“國貨正當(dāng)潮”，相當(dāng)一部分消費(fèi)者成為“國潮”消費(fèi)的支持者

“國貨正當(dāng)潮”，是近年來中國時尚消費(fèi)領(lǐng)域的一大熱詞。無論是頻頻出現(xiàn)在電商直播熱門銷售榜單的國貨品牌，還是線下擴(kuò)張的實(shí)體店，都表明近年來一些國貨品牌正快速發(fā)展，成為值得關(guān)注的“時尚新勢力”。相當(dāng)一部分中國消費(fèi)者，正從追趕國外時尚審美潮流，轉(zhuǎn)而成為“國潮”消費(fèi)的支持者。

時尚博主葉桐君一直關(guān)注近年來中國時尚潮流趨勢。在接受中新網(wǎng)記者采訪時，她表示，近年來很多消費(fèi)者對于洋品牌的“迷信”正逐漸被國貨國潮的“自信”所取代。

她的判斷與一份行業(yè)研究報告不謀而合?！栋俣葒彬湴链髷?shù)據(jù)》報告稱，自2009到2019年，中國品牌的關(guān)注度占比由38%增長到70%。無論是國內(nèi)獨(dú)立設(shè)計師品牌、一二線大牌，還是老品牌轉(zhuǎn)型，美妝、衣裝等國貨的崛起正在重新定義中國的“時尚消費(fèi)”。

曾幾何時，一些國產(chǎn)美妝品牌受到國際大牌沖擊，市場規(guī)模一度萎縮;一些國產(chǎn)服裝品牌成了“土氣”的代名詞，過時的設(shè)計與“村搭”的風(fēng)格讓不少人對它們“愛不起來”。但隨著審美潮流的轉(zhuǎn)變、大眾消費(fèi)能力的提升，如今許多老品牌借勢煥新，通過玩炫酷、IP化，追求個性化差異化發(fā)展，正從設(shè)計上吸引年輕消費(fèi)群體的關(guān)注。

比如，某國產(chǎn)美妝品牌的產(chǎn)品采取清一色中式設(shè)計，連口紅上都是精美的浮雕，不僅被國內(nèi)消費(fèi)者所關(guān)注，甚至有外國時尚博主在國外視頻網(wǎng)站發(fā)布對于中國美妝產(chǎn)品的“開箱視頻”，對產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量和效果稱贊不已。

一些國產(chǎn)美妝產(chǎn)品“火出圈兒”的背后，是市場對國產(chǎn)美妝品牌接納度的提升。在一些頭部電商主播的直播間，國產(chǎn)口紅、睫毛膏、眼影、粉底液等產(chǎn)品正以平價優(yōu)勢迅速擴(kuò)大市場份額。

現(xiàn)居北京的白領(lǐng)張女士過去3年來每年“雙11”都會搶購某國牌口紅，對豆沙色、女王色、車?yán)遄由雀鞣N色號爛熟于心。她告訴中新網(wǎng)記者，國貨美妝產(chǎn)品的“時髦感”越來越強(qiáng)，價格比國際大品牌便宜，而且在設(shè)計上更懂“中國女人心”，這是很大的優(yōu)勢。

“關(guān)鍵是要用心去研究消費(fèi)者的審美訴求和實(shí)際需要，國貨絕對可以‘潮起來’。”張女士說。

衣裝領(lǐng)域也有類似規(guī)律可循。比如譚鳳儀、Ms Min、Uma Wang等中國獨(dú)立設(shè)計師品牌，放到國際一線也不輸其他大牌。像波司登這樣的老品牌，如今的設(shè)計也非常前衛(wèi)亮眼。

又如，有的國貨品牌已從單一的服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型為潮牌，完成了脫胎換骨后的“逆生長”，近年來還頻頻亮相紐約、巴黎等國際時裝周。

“在重視潮流設(shè)計感的同時，經(jīng)典國貨的質(zhì)量其實(shí)非常過硬。比如某件國貨上衣我從2017年一直穿到現(xiàn)在。不像某些牌子，季拋。”葉桐君說。

值得注意的是，一些衣裝國貨在“潮”起來的同時，相較國際大牌仍有一定價格優(yōu)勢。近日，香港青年手撕某國際品牌衣服的視頻在網(wǎng)絡(luò)上熱傳，顯示了該品牌服裝存在彈性差等質(zhì)量問題。相比之下，許多國產(chǎn)品牌沒有高昂稅費(fèi)，價格更平易近人。穿戴時間更久的同時，自產(chǎn)自銷也使得產(chǎn)品販運(yùn)無需通過跨國長途運(yùn)輸，因而更加環(huán)保。

事實(shí)上，近年來已有越來越多的國貨品牌關(guān)注到服裝環(huán)保問題。比如某品牌可再生的衣物和手提包就是利用廢舊塑料瓶回收制作而成，同時結(jié)合潮流文化提供多元化的創(chuàng)意產(chǎn)品。葉桐君認(rèn)為，在追求時尚的同時重視環(huán)保，應(yīng)成為越來越多品牌的共識。

相較一些國貨潮牌進(jìn)入快速發(fā)展期，目前市場上仍有不少轉(zhuǎn)型較慢的國產(chǎn)品牌，它們的出路在哪里?對此，葉桐君表示，每個品牌都有想要覆蓋的受眾，不一定一窩蜂都做潮牌轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵是找到符合自身定位的路徑。

另一方面，在國貨品牌引領(lǐng)時尚消費(fèi)熱潮的同時，比這些品牌“更老”的漢服也越來越受到消費(fèi)者青睞，引領(lǐng)時尚消費(fèi)“新潮”。

2006年，孫異與夫人呂曉瑋創(chuàng)辦的漢服實(shí)體店“重回漢唐”在成都文殊坊開業(yè)，營業(yè)第一天一件漢服都沒賣出去。他至今仍記得當(dāng)?shù)孛襟w對此事報道的標(biāo)題：《全國第一家漢服實(shí)體店，開業(yè)不開張》。

15年后的今天，孫異的漢服店已在全國擁有20余家實(shí)體店，網(wǎng)店同步運(yùn)營。無論逛公園、壓馬路還是逛商場，人們都能經(jīng)?？吹缴碇鴿h服的年輕人。以漢服專賣、租賃、漢服體驗(yàn)館、漢服時裝秀等為代表的“漢服經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生。

孫異認(rèn)為，今天漢服被越來越多人所喜愛，除了“漢服復(fù)興者”的提倡、“同袍”(漢服愛好者互稱)的參與，漢服的商業(yè)化發(fā)展也幫助推動了中國古老服飾的流行。

現(xiàn)居北京的漢服愛好者高殷鶴也認(rèn)為，購買心儀的漢服既是時尚消費(fèi)，也是一種生活態(tài)度。這其中還包含對中國傳統(tǒng)的熱愛，“老衣新穿，就是對傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)”。

2017年赴成都旅游時，高殷鶴趕上了寬窄巷子舉辦的漢服文化活動，這是她成為“同袍”的起始。幾年下來，她購買的漢服已有三四十套。

中國漢服市場規(guī)模有多大?據(jù)媒體報道，僅在國內(nèi)某網(wǎng)購平臺，2019年漢服交易規(guī)模就超過20億元人民幣。孫異透露，除了去年受疫情影響業(yè)績下滑，此前公司的銷售額幾乎年年翻倍。

漢服的潛在市場同樣巨大。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年通過某網(wǎng)購平臺購買漢服的消費(fèi)者人數(shù)達(dá)到2000萬。若據(jù)此推算，漢服在中國的滲透率尚不足1.5%，仍有巨大增長空間。

比如，漢服的常服、便服以及帶有漢元素的現(xiàn)代時裝不斷“上新”，消費(fèi)者的頻繁購買為漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了增量空間。隨著市場日趨成熟與消費(fèi)者數(shù)量增長，未來將會出現(xiàn)更多的漢服升級產(chǎn)品、奢侈品牌，人們會有購買高品質(zhì)、高價格漢服的更強(qiáng)烈意愿。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這些都是未來行業(yè)的增長點(diǎn)。

“現(xiàn)在能看見大媽和小伙子穿漢服了，之前這部分人群比較少。”據(jù)高殷鶴觀察，隨著漢服逐漸被更多人接受，“同袍”的人數(shù)也在增加。不只是年輕女性，也有更多的男性和中老年人加入其中。

“美好的事物值得大家一起推崇。”高殷鶴對中新網(wǎng)記者說。

近年來，許多資本、工藝鏈跟風(fēng)涌入漢服市場，造成市場相對過剩。孫異認(rèn)為這一點(diǎn)無需過于擔(dān)憂。“短期內(nèi)漢服市場會面臨比較激烈的競爭，但未來市場規(guī)模會很大，這是一個長期的判斷，而不在于眼下這一兩年。”

記者 李純

關(guān)鍵詞： 國貨消費(fèi) 中國消費(fèi)者