教培機構入駐電商平臺 “教育+消費”的搭配正迅速走俏

教育的互聯網化發展，拓寬了教育的邊界和可能，入駐電商平臺成為不少教培機構的獲客新方式。4月8日，北京商報記者了解到，目前，平均每月入駐淘寶教育的商家達到1300家。“教育+消費”的搭配正迅速走俏。借助電商平臺，知識供需的配對速度大大提升，同時，平臺上易于搜索的特點也讓小眾領域的學習需求快速進入大眾視野。實際上，電商平臺與教培機構的聯合也正不斷促成“教育+消費”一體的新業態。

平臺整合資源

北京商報記者從淘寶教育方面了解到，去年6月，淘寶教育曾發布“一億新生計劃”，計劃在三年時間內幫助教培機構招收一億人次新生。“在近一年的時間內，已經有上萬家教育機構在淘寶新設了招生處。”淘寶教育運營總監葉挺表示。據了解，在近一年的時間中，平均每月有1300家商家入駐淘寶教育。

在淘寶教育的官方平臺，北京商報記者注意到，目前平臺上涵蓋了中小幼培訓、學歷考證、職業技能和語言培訓等多個大類，往下細分還有電商培訓、財會培訓、留學游學等垂直性更強的板塊，種類相對齊全，基本能滿足不同群體對課程培訓的需要。

實際上，多家互聯網公司均于去年開始入局教育賽道，搭建平臺，扶持教育機構在平臺上進行招生獲客。具體來看，美團曾推出“春風行動”計劃，同樣以三年期限為時間節點，計劃幫助10萬家中小教育機構實現線上數字化轉型。在互聯網化的浪潮下，整個教培產業也在加快融合互聯網，變成一種新的生活方式和消費習慣。

“對用戶來說，平臺最大的作用就是整合，消費者通過平臺能夠更加直觀地去比較各類課程的差別，同時，平臺自身的審核機制能夠初步篩查機構，在一定程度上成為保護消費者的護城河。”相關業內人士分析道。

小眾課與大平臺

在眾多教培行業的業內人士看來，教育產業兼顧“服務”和“消費”兩種屬性，同時又因受到政策及升學的影響，分為剛需課程和非剛需課程。此前出現在大眾視野最多的為學科類輔導課程。其他剛需性弱、相對小眾的課程很難“出圈”，對這類課程感興趣的用戶也很難找到渠道去了解相關內容。由此，這類機構對平臺的需求更為迫切。

以淘寶教育為例，平臺目前上線的課程不僅涵蓋中小學輔導、語言培訓、考試考證等熱門品類，烹飪小吃、美甲美睫、茶藝花藝、電競、視頻創作等小眾學習需求也能在平臺上找到對應的網課。斯爾教育聯合創始人崔宇在接受采訪時表示，“入駐平臺前，我們都是默默做事，做了什么，行業內部并不知道，我們也沒有一手信息。入駐平臺后通過和小二、行業商家群的交流，公司快速建立了對行業的認知，也讓別人更快地認識我們”。

據了解，斯爾教育的主營業務為財會領域的考試考證類培訓，包括注冊會計師、初中級職稱等。“我們是一家新機構，公司2019年年中組建，2019年下半年產品正式問世，2020年3月才有了天貓店，4月正式運轉起來。”崔宇談道。

實際上，斯爾教育的經驗代表了一大批中小型機構，相較于行業內的巨無霸，小機構很難去搭建研發專屬平臺，同時，過于垂直和細分的賽道也難以承受搭建平臺的巨額費用，小機構借助已有平臺的東風，在提升品牌影響力的同時，也能進一步加深對行業賽道內現狀的了解。

“選擇平臺銷售課程的會以中小機構為主，大機構有資源、能力、品牌上的優勢，中小機構無法和這些大機構正面PK，只能找一些招生的新途徑或者一些討巧的辦法去擴大自己的銷售空間。”中關村教育投資管理合伙人于進勇分析道。

“教育+消費”的雙向奔赴

除了原本就以教培為主營業務的機構入駐電商平臺，不少電商平臺的商家也動起做“教育+消費”的念頭。在營銷過程中，他們或將“產品”與“知識”進行搭配出售，或將“知識”作為所銷售產品的賣點和贈品。“商家提供的知識和實物商品是互相增益的關系。如消費者購買一張瑜伽墊，他的隱藏需求是學習瑜伽課;買一包麥片，其實隱藏著消費者想追求健康飲食方式的需要。”葉挺指出。

而這樣“教育+消費”的搭配從教培產業角度來看，商家提供的更多是一種知識性的服務，偏向于信息和內容的傳播，更加輕量化，普及專業知識的同時，也能促進消費者理性“種草”消費，實現消費升級。據了解，目前國內共有大概4000多家成熟的知識付費機構，其中多家具備消費型知識屬性的機構都已入駐淘寶，覆蓋食品、美妝、母嬰、文具、童玩、樂器、攝影等領域。

“在教育培訓行業中，存在著搭售(搭配銷售)的行為，同時，這些搭售行為可能更多集中在興趣愛好、職業教育等領域。”于進勇認為，搭售的本質是產業鏈上下游之間相互需要。“對上游企業來講，它們過去只是賣產品，沒有差異化的服務提供，也忽視了客戶的體驗感受，所以為實現增長，進行差異化競爭，它們是有動力和需求來做搭售這件事的。”

于進勇接著指出，隨著進一步發展，或許教育本身就將成為消費品。“稱‘學習’會更恰當，這是指用戶來學習并不抱有任何目的性，純粹就是為了消遣和娛樂，比較接近的一個例子就是學習插花。”

北京商報記者 程銘劼 趙博宇

關鍵詞： 教培機構 教育+消費 新業態