互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告亂象為何成為眾多瀏覽器的“頑疾”？

“魏則西事件”過去五年后，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告亂象依舊在瀏覽器上泛濫不止。在今年的央視“3·15”晚會上，360搜索、UC瀏覽器因存在虛假醫(yī)療廣告被曝光，北京市和廣州市兩地市場監(jiān)管局對兩家企業(yè)予以共409萬元的處罰。五年前，“魏則西事件”也曾讓百度的競價排名機制成為公眾口誅筆伐的對象，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告亂象為何成為眾多瀏覽器的“頑疾”?

UC瀏覽器、360搜索被頂格處罰

被“3·15”晚會曝光后，360搜索、UC瀏覽器相繼被有關(guān)部門處罰。

北京市和廣州市市場監(jiān)管局分別對360搜索、UC瀏覽器發(fā)布虛假違法廣告案完成立案調(diào)查，并作出處罰。其中，北京市對360旗下北京好搜點睛科技有限公司(廣告發(fā)布主體)依法罰款200萬元;廣州市對UC旗下廣州聚禾信息科技有限公司(廣告發(fā)布主體)作出罰沒金額209萬元的行政處罰。

經(jīng)查，北京好搜點睛科技有限公司未落實廣告審核發(fā)布制度，未對已發(fā)布的廣告內(nèi)容進行核對，造成發(fā)布虛假違法廣告的事實。360搜索發(fā)布虛假違法廣告行為違反了《中華人民共和國廣告法》第四條、第二十八條、第三十四條等相關(guān)規(guī)定。北京市市場監(jiān)管局依據(jù)《中華人民共和國廣告法》第五十五條規(guī)定，對該公司做出頂格罰款200萬元的決定。相關(guān)廣告代理商涉嫌違法的案件線索已移送屬地市場監(jiān)管部門處理。

針對UC瀏覽器發(fā)布虛假違法廣告案件，廣州市市場監(jiān)管局調(diào)查發(fā)現(xiàn)，UC瀏覽器發(fā)布“虛假醫(yī)藥廣告”的違法主體為廣州聚禾信息科技有限公司，屬于UC集團旗下關(guān)聯(lián)公司，負責經(jīng)營UC瀏覽器的廣告發(fā)布業(yè)務(wù)，為有廣告營銷需求的企業(yè)提供廣告發(fā)布及相關(guān)技術(shù)服務(wù)。根據(jù)《中華人民共和國廣告法》《醫(yī)療廣告管理辦法》等法律法規(guī)，廣州市天河區(qū)市場監(jiān)管局對涉案當事人作出處罰，罰沒金額209余萬元。

對于處罰，360搜索回應(yīng)稱，公司誠懇接受，堅決服從，并積極配合相關(guān)部門進行整改，全力保障消費者的合法權(quán)益。UC瀏覽器則未就此事進行回應(yīng)。

中國商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，“3·15”晚會之后，360搜索、UC瀏覽器還曾因推送違法違規(guī)信息為色情低俗小說引流被國家網(wǎng)信辦“點名”。

步百度“魏則西事件”后塵

虛假醫(yī)療廣告的危害，早在五年前的“魏則西事件”就引起了社會各界的廣泛關(guān)注。

西安電子科技大學學生魏則西在兩年前體檢出滑膜肉瘤晚期，通過百度搜索找到武警北京總隊第二醫(yī)院，而在其花費將近20萬元的醫(yī)藥費后，仍于2016年4月不治身亡。在各大媒體的不斷調(diào)查跟進后，事件持續(xù)發(fā)酵，百度通過競價排名機制推廣虛假醫(yī)療機構(gòu)的模式更是引發(fā)質(zhì)疑。

“魏則西事件”也給一路高歌猛進的百度澆了一盆冷水。“魏則西事件”發(fā)生后，國家網(wǎng)信辦會同國家工商總局、國家衛(wèi)生計生委成立的聯(lián)合調(diào)查組要求百度整改，百度開始嚴格限制商業(yè)推廣數(shù)量，下線2518家醫(yī)療機構(gòu)，撤除疾病搜置頂推廣。與此同時還推出了《醫(yī)療行業(yè)資質(zhì)收取標準更新的通知》，加強審核機制。

在整改要求公布后，“每頁面商業(yè)推廣信息條數(shù)所占比例不超過30%”一項，被業(yè)界認為對于百度未來業(yè)績傷害最大。路透社援引分析師曾預估，醫(yī)療廣告占百度搜索業(yè)務(wù)收入的20%-30%左右，搜索則占到百度總營收的逾80%。除了營收受損外，更重要的是百度聲望和信譽也大受損傷，徹底與BAT中的阿里巴巴和騰訊拉開距離。

此外，“魏則西事件”發(fā)生后，360搜索還曾宣布放棄一切消費者醫(yī)療商業(yè)推廣業(yè)務(wù)。360搜索稱，只要互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)推廣這種商業(yè)模式存在，就無法徹底從根本上杜絕虛假醫(yī)療信息給用戶帶來的傷害。“愿意與其他搜索引擎企業(yè)一起，與國家相關(guān)部門一起，通過實際行動，為全民建設(shè)一個干凈、安全的互聯(lián)網(wǎng)搜索環(huán)境。”

令人遺憾的是，最終UC瀏覽器和360搜索仍舊走上了百度的老路。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京盈科(杭州)律師事務(wù)所律師嚴哲瑀表示，主要問題在于瀏覽器的經(jīng)營收入還是以搜索廣告為主，醫(yī)藥廣告又歷來是收入大戶，很多企業(yè)在經(jīng)營過程中在業(yè)績和合規(guī)風險前，會選擇以業(yè)績優(yōu)先，承擔合規(guī)風險。醫(yī)療廣告亂象屢禁不止主要還是執(zhí)法力度和違法成本沒有達到抑制企業(yè)違法的效果，讓很多企業(yè)最終選擇了去承受違法成本。

“隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，醫(yī)療廣告逐漸轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)平臺，另一方面，其支付給互聯(lián)網(wǎng)平臺的費用也十分高昂，即便是失責被罰，也不會產(chǎn)生太大影響，違法成本相對較低。因為信息和專業(yè)知識的差別，一旦發(fā)生醫(yī)療事故或糾紛，消費者取證難度較大，維權(quán)成本也非常高，如果醫(yī)療機構(gòu)不給予配合或利用專業(yè)優(yōu)勢避責，消費者往往非常被動。”投資人王赤坤表示。

平臺整改后醫(yī)療廣告亂象還存在嗎

經(jīng)歷了一系列處罰后，目前兩家平臺整改情況如何?曾經(jīng)因競價醫(yī)療備受質(zhì)疑的百度是否也已經(jīng)清除醫(yī)療亂象?

中國商報記者分別在360搜索、UC瀏覽器、百度搜索關(guān)鍵字“減肥”，360搜索前兩位搜索結(jié)果均為科普百科類文章，從第三位搜索結(jié)果之后是一些成功的減肥案例和減肥方法，記者翻閱搜索結(jié)果前十頁發(fā)現(xiàn)，“3·15”晚會上被曝光的違規(guī)發(fā)布廣告的情況已經(jīng)有效整改。UC瀏覽器的搜索結(jié)果則為減肥方法介紹、減肥食譜、減肥圖片等。

但記者在百度搜索發(fā)現(xiàn)，前四條搜索結(jié)果均為廣告。雖然在每條廣告后都有“保障”字樣，承諾“遭遇欺詐，百度助您維權(quán)”，但記者點開其中一則廣告后發(fā)現(xiàn)，這只是一張花哨的宣傳頁，介紹藥品“蓓瘦奧利司他”的減肥作用，填寫姓名、手機號碼、家庭住址后即可領(lǐng)取，并獲得瘦身指導。但在這個頁面中記者并未看到任何關(guān)于藥品使用的醫(yī)學類指導，也未看到廣告投放公司的簡介。

在上述宣傳頁的最下方，標注著“濟南友金康生物科技有限公司”的字樣，記者查閱該公司官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，最顯著的字樣是“一站式醫(yī)療器械解決方案”，縱觀官網(wǎng)所有頁面信息，均未提及上述廣告中的“蓓瘦奧利司他”相關(guān)信息。

隨后，記者發(fā)現(xiàn)，關(guān)于“蓓瘦奧利司他”的投訴已經(jīng)不勝枚舉。在新浪旗下消費者服務(wù)平臺黑貓投訴上，有消費者反映，自己在刷短視頻的時候看到相關(guān)廣告，填寫了聯(lián)系資料并購買產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)效果不明顯，但客服仍推薦其繼續(xù)購買，而當消費者想退款時卻發(fā)現(xiàn)對方已失聯(lián)。有相同遭遇的消費者還有很多，吃了一段時間發(fā)現(xiàn)無效后，他們又被銷售一步步推銷了捆綁套餐，消費金額高達上萬元。

中國商報記者又嘗試在三家瀏覽器上搜索了“高血壓”“糖尿病”“心臟病”等醫(yī)學疾病名稱，在前幾頁則均未發(fā)現(xiàn)有廣告或者推廣的搜索結(jié)果。可以看出，在涉及醫(yī)學疾病的搜索結(jié)果中，三家瀏覽器基本都做到了沒有虛假廣告和不合規(guī)投放。

在TMT(科技、媒體、通信)行業(yè)觀察者張書樂看來，醫(yī)療廣告在搜索引擎上本就是高搜索量且高轉(zhuǎn)換率的存在，通過導流，以在線咨詢或者直接精準推薦醫(yī)療機構(gòu)等方式，可以帶來極強的轉(zhuǎn)換率。作為平臺，其本身就是用自己的品牌為廣告內(nèi)容進行背書，不光是通過平臺做付費投放的廣告應(yīng)該被審查，包括通過對搜索引擎進行優(yōu)化或圍繞內(nèi)容平臺進行分發(fā)植入等性質(zhì)的內(nèi)容營銷，平臺方也有義務(wù)對其進行去偽存真，確保平臺用戶利益。

“對于互聯(lián)網(wǎng)搜索行業(yè)來說，投放廣告是點擊量和瀏覽量最簡單、直接的變現(xiàn)方式，這種盈利模式本身并不存在問題，關(guān)鍵在于平臺如何對投放合規(guī)、合法內(nèi)容作出正確的判斷。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部分析師蒙慧欣說道。政府以及相關(guān)監(jiān)管部門已經(jīng)盡可能地加大監(jiān)管、執(zhí)法力度，互聯(lián)網(wǎng)搜索行業(yè)的規(guī)范，還得依靠搜索平臺自身嚴于律己，多加自我檢查，杜絕虛假廣告行為。(記者 祖爽)

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