茅臺(tái)集團(tuán)再度啟動(dòng)新一輪品牌“瘦身”計(jì)劃

日前，微信公眾號(hào)“茅臺(tái)時(shí)空”發(fā)文稱，當(dāng)前，茅臺(tái)集團(tuán)正組織各酒類子公司對(duì)現(xiàn)有品牌、產(chǎn)品和經(jīng)銷資源進(jìn)行全面清理和評(píng)估，確定長遠(yuǎn)保留品牌和過渡期品牌，確保到2023年底建成完善的“1+3+N”品牌體系。

文章同時(shí)提到，茅臺(tái)集團(tuán)督促子公司制定2021年品牌瘦身規(guī)劃，打造大單品，逐步淘汰業(yè)績低下的品牌，控制品牌產(chǎn)品數(shù)量，鼓勵(lì)子公司培育自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)品牌，力爭2021年底前全面完成停用集團(tuán)LOGO工作。

“茅臺(tái)集團(tuán)這個(gè)舉措是非常及時(shí)且正確的。”酒業(yè)營銷專家、酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，“目前，茅臺(tái)品牌已經(jīng)成為企業(yè)的重要資產(chǎn)，并且是區(qū)域名片，規(guī)范集團(tuán)品牌管理及使用，有利于維護(hù)品牌形象，減少濫用帶來的糾紛，進(jìn)一步提升品牌的整體價(jià)值。”

茅臺(tái)“瘦身”

事實(shí)上，早在多年前，茅臺(tái)集團(tuán)就開始了自己的品牌“瘦身”計(jì)劃。

據(jù)悉，2017年，茅臺(tái)集團(tuán)全力推進(jìn)品牌“雙十”戰(zhàn)略，要求每家子公司保留的品牌數(shù)不超過10個(gè)，每個(gè)品牌的條碼數(shù)不超過10個(gè);2018年，茅臺(tái)集團(tuán)開啟“雙五”規(guī)劃，目標(biāo)是將子公司品牌數(shù)縮減至5個(gè)左右，產(chǎn)品總數(shù)控制在50個(gè)以內(nèi)。

茅臺(tái)方面提供的數(shù)據(jù)顯示，自實(shí)行“雙十”、“雙五”品牌規(guī)劃以來，各子公司品牌及產(chǎn)品大幅“瘦身”，共縮減品牌190余個(gè)、產(chǎn)品2900余款。

這樣的“瘦身”計(jì)劃并非茅臺(tái)集團(tuán)一家在執(zhí)行，縱觀整個(gè)白酒行業(yè)，近幾年，五糧液、瀘州老窖等頭部白酒企業(yè)，也在紛紛“瘦身”，對(duì)內(nèi)部子品牌進(jìn)行大清理。

“如今，茅臺(tái)已經(jīng)成為中國白酒的一面旗幟，其品牌溢價(jià)能力非常強(qiáng)，在這種情況下，如何長久保持茅臺(tái)品牌的高溢價(jià)力，其實(shí)已經(jīng)到了一個(gè)非常迫切的階段。”中國品牌研究院高級(jí)研究員朱丹蓬對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，“從此次茅臺(tái)的‘瘦身’以及對(duì)子品牌的管理來看，這是基于茅臺(tái)長期發(fā)展的一個(gè)戰(zhàn)略需求，也是基于其未來整體發(fā)展的一個(gè)戰(zhàn)略需求。”

子公司或面臨品牌“斷奶”陣痛

在清理子品牌進(jìn)行“瘦身”的同時(shí)，此次茅臺(tái)集團(tuán)還強(qiáng)調(diào)，鼓勵(lì)子公司培育自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)品牌，力爭2021年底前全面完成停用集團(tuán)LOGO工作。

對(duì)此，蔡學(xué)飛告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者：“對(duì)于子公司來說，短期內(nèi)沒有了集團(tuán)的直接背書，必然會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的接受程度，進(jìn)而在一定程度上影響銷量，但是長遠(yuǎn)看，‘斷奶’也有利于子公司發(fā)展自己的特色，獨(dú)立發(fā)展壯大。”

“子公司被叫停使用茅臺(tái)集團(tuán)的LOGO后，短期內(nèi)，會(huì)對(duì)子公司的整體業(yè)績帶來不利影響，但從中長期看，這屬于手術(shù)前的‘陣痛’，伴隨著整個(gè)醬酒行業(yè)的高速發(fā)展、增長、擴(kuò)容，子公司將自主品牌做起來，其實(shí)并不是一件很難的事情，只是一個(gè)時(shí)間的問題。”朱丹蓬進(jìn)一步表示。

長久以來，茅臺(tái)集團(tuán)內(nèi)各酒業(yè)子公司多采取貼牌經(jīng)營的模式，高度依賴集團(tuán)母品牌背書，出售名字類似、包裝類似、標(biāo)識(shí)類似的子品牌。值得一提的是，這一模式在白酒行業(yè)并不罕見，其他白酒企業(yè)也通過布局多個(gè)貼牌產(chǎn)品，以尋求規(guī)模化增長。

但在此背后，也衍生了品牌雜亂、產(chǎn)品線過長、核心單品受累、貼牌產(chǎn)品涉嫌虛假宣傳等一系列問題，一方面透支著母品牌價(jià)值，另一方面，也不利于子公司打造出真正具有市場競爭力的自主品牌。品牌“斷奶”后的子公司如何自立?也成為業(yè)界的主要關(guān)注點(diǎn)。

對(duì)此，蔡學(xué)飛向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“隨著醬酒品類的壯大，需要不同特色與品類的醬酒產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的多元化需求，子公司可以在不同價(jià)格帶，以及品牌文化特色的范圍內(nèi)創(chuàng)新自己的品牌內(nèi)涵，從而發(fā)展出獨(dú)立的營銷模式與體系。”

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