打扮家、天貓拓展家裝，喊口號還是分切市場蛋糕？

2021年4月29日，在北京打扮家戰略發布會上，打扮家創始人兼CEO崔健宣布3年后的2024年實現5000億元的成交目標;兩天前的4月27日，在杭州天貓家裝商家溝通大會上，天貓家裝事業部總經理恩重喊出將沖擊3年1萬億元成交的目標。天貓從電商平臺起家，打扮家做設計軟件出身，兩個“外行”拓展家裝，都提出看似夸張的目標，是在喊口號，還是真有實力分切市場蛋糕?

3年5000億元VS3年1萬億元

幾乎同一時間，打扮家和阿里家裝都喊出3年成交目標，前者沖擊5000億元，后者劍指1萬億元。

4月29日，在備受矚目的打扮家家居家裝戰略暨APP上線發布會上，崔健發布3年沖擊5000億元成交的規劃，“打扮家將由設計平臺、施工平臺、材料平臺和家居平臺四個主平臺矩陣組成，未來三年內將推出云設計師計劃、新手藝人計劃、材料云導購計劃、賣場伙伴計劃、設計壹佰城計劃、大師合伙人計劃等六大發展計劃。”

整場發布會上，崔健一直強調“透明”二字，他認為基于自主研發的Hyper-real BIM系統，通過透明的平臺將徹底解決消費者在家裝過程中的痛點，“未來打扮家將從C端驅動，重構行業信任關系，謀求建立良幣驅逐劣幣的機制。

崔健在接受北京商報記者專訪時表示，打扮家的業績目標是GMV(商品交易總額)3年內達到5000億元，約占據裝修市場的10%;5年內達到1萬億元，約占據裝修市場的20%;最終目標是能占據裝修市場的30%。

同樣喊出3年成交目標的阿里，直接將目標額翻了一倍。4月27日，恩重在天貓家裝商家溝通大會上強調沖擊3年1萬億元成交目標。

“今年天貓家裝將繼續朝著3年1萬億元目標進發，一方面通過本地化、內容化、服務升級、供給升級4大策略幫商家做增量，另一方面通過政策激勵、優惠費率，降低商家的經營成本。”恩重提出，目標是到2022年底讓家裝產業的數字化率由10%提升至20%，成交規模達到1萬億元。

相關數據顯示，目前中國家裝市場規模為6萬億元，以打扮家和阿里的成交目標來看，三年后兩家份額能占到四分之一。

舊世界or新世界

“我們將打破一個舊世界，成立一個新世界。”崔健表示，傳統家裝的各種痛點可以通過新技術解決。

發布新戰略的當天，打扮家與國美正式推出APP。“國美和打扮家將攜手構建透明、智能、開放、共享的互聯網智能裝修生態平臺。”據國美控股集團CEO杜鵑表示，全面開啟國美集團和打扮家科技的家居家裝戰略。

作為國美控股集團的核心成員企業，打扮家將與國美建立資源共享機制，又不單純依托于國美，它已經由原來的家裝行業基礎設施與服務的提供者，正式升級為獨立的BIM智能裝修平臺。

阿里也于2019年9月27日推出家居平臺“躺平APP”，后通過收購居然設計家的股權，將居然設計家升級為躺平設計家。截止2021年4月，天貓家裝商家已搭建16萬套3D樣板間，20萬個開通天貓輕店的商家日均訂單達1.5萬筆。恩重表示，“未來我們希望以天貓家裝城小程序為載體，打造家裝產業運營主陣地，滿足消費者找設計方案、裝修服務、發現好貨的需求，成為年輕用戶裝修的第一站。”

在探索家裝“新世界”、分羹家裝市場的過程中，越來越多互聯網企業以技術為依托。阿里在2005年就進入家裝賽道，先后投資家居建材流通巨頭居然之家和紅星美凱龍;京東在2018年與曲美家居達成合作，在2020年1月上線“京東家”頻道;騰訊也于2018年與紅星美凱龍達成合作;貝殼在2020年推出“被窩家裝”品牌。

值得注意的是，互聯網裝修的占有率越來越高。據國內知名數據服務商TalkingData發布的《2020年移動互聯網報告》顯示，有裝修需求的用戶中54.3%的用戶愿意選擇互聯網裝修服務。

喊口號or切蛋糕？

打扮家與阿里立下3年目標，是在喊口號還是真有信心分切到巨大的家裝蛋糕?

中國家居/設計互聯網戰略專家王建國認為，BIM+智能是當下家居產業的重要“風口”領域，但5000億元和1萬億元的GMV目標，加起來是整個泛家居產業6萬億元的1/4，“可見這個牛吹到了多大”。

獨立分析師周正國也認為3年5000億元不太現實，“打扮家的商業模式是網上開賣場讓商家入駐賣產品，類似家裝界的淘寶，除了賣產品，還打算賣服務，也就是滴滴打車的賣網約車服務。但滴滴打車是高頻、小額交易，家裝事是低頻、大額的長期服務，規模做大不容易。再例如家政服務、保姆服務，這類入戶服務和家裝工人有類似，哪個家政平臺做大了?”

“透明的裝修平臺概念是好的，但這個概念里面的很多內容在淘寶已經實現了，而且淘寶有更加充分的流量和信息。”財務分析師石瑩算了一筆賬，假設家裝單客價20萬-30萬元，一年5000億GMV需要300萬人下單，而且這300萬套房還要是有效客戶，“一個新平臺想三年分走天貓一杯羹好難，類比曾經風口上的各種寵物平臺，到現在都變現困難，寵物平臺上匯集的客戶，很大一部分最終還是流失到天貓去下單了”。

業之峰董事長張鈞認為，“家裝鏈條很長且復雜，不同于攜程購票及滴滴打車，不是標準化流程，不是片斷性簡單服務，夢想一統天下，割掉裝飾公司的命，恐怕想得有些簡單了”。

“相比較標品行業的家電，家裝的商品更多、更非標，銷售和服務鏈路都更復雜，這是一個典型的長鏈路的慢行業。”天貓家裝事業部新零售總經理冬一表示，跨界者可以更快地推動行業進步，最終是消費者受益。

全國工商聯家具裝飾業商會秘書長張仁江認為，不論是喊口號還是有信心實現，只要行業里有一些具有實力的企業愿意做出推動家居行業的事情，讓廠家得利，讓消費者受益，總歸是向好的。

北京商報記者 趙述評 孔文燮

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