梳理近100份年報(bào)，34張圖復(fù)盤白酒5年產(chǎn)品漲價(jià)真相

原標(biāo)題：梳理近100份年報(bào)，34張圖復(fù)盤白酒5年產(chǎn)品漲價(jià)真相

文|千樹

近日，微酒財(cái)報(bào)系列文章引起行業(yè)熱議，有粉絲后臺(tái)留言表示，去年白酒產(chǎn)業(yè)逆勢(shì)而上，尤其是名優(yōu)酒的漲價(jià)，延續(xù)了近年來(lái)產(chǎn)品升級(jí)的勢(shì)頭，這一點(diǎn)，是否在年報(bào)中能直觀體現(xiàn)？

為尋找白酒近年來(lái)產(chǎn)品升級(jí)的“證據(jù)”，微酒記者查閱了近100份上市酒企年報(bào)，梳理出各上市酒企5年來(lái)噸酒價(jià)格以及高、中、低檔產(chǎn)品的銷售變化，從中可一睹白酒“優(yōu)等生”升級(jí)的脈絡(luò)。

看整體：茅臺(tái)、五糧液、水井坊噸酒價(jià)格最高，老窖、五糧液、舍得升級(jí)最明顯

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年，規(guī)模以上白酒企業(yè)噸酒價(jià)格從4.5萬(wàn)每噸左右，上漲至2020年的7.8萬(wàn)每噸左右，漲幅約73%。

上市酒企業(yè)2016-2020年噸酒價(jià)格變化

通過(guò)對(duì)比上市酒企業(yè)2016-2020年噸酒價(jià)格變化可以看到，上市酒企噸酒價(jià)格大多遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，數(shù)量占比超過(guò)80%。僅4家酒企低于行業(yè)平均水平，其中還包括了主打國(guó)民光瓶酒的牛欄山。

在上市酒企中，茅臺(tái)、五糧液、水井坊噸酒價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他酒企，尤其是茅臺(tái)噸酒價(jià)格，更是超過(guò)一百萬(wàn)成為獨(dú)一檔的存在。

值得一提的是，近五年來(lái)整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)馬太效應(yīng)更加凸顯，這一點(diǎn)，在前幾天的“微酒財(cái)報(bào)系列文章”中，微酒梳理出行業(yè)頭部企業(yè)營(yíng)收、凈利潤(rùn)占比持續(xù)提升可以佐證。

在噸酒價(jià)格方面，擁有龐大消費(fèi)基數(shù)的名酒持續(xù)升級(jí)，其整體的價(jià)格帶上移，也成為行業(yè)持續(xù)向“上”的有力“鐵證”。

其中，瀘州老窖噸酒價(jià)格5年同比增長(zhǎng)近200%，成為當(dāng)之無(wú)愧的“升級(jí)王”；五糧液、舍得噸酒價(jià)格5年增幅同比翻番，緊隨其后成為升級(jí)優(yōu)等生；洋河、酒鬼酒、今世緣、伊力特、老白干等憑借拳頭產(chǎn)品的脫穎而出也表現(xiàn)不俗，而這些漲幅，佐證了這些企業(yè)近年來(lái)不斷進(jìn)行價(jià)值坐標(biāo)重樹的成果。

此外，作為噸酒價(jià)格第一名的貴州茅臺(tái)，其旗下超級(jí)單品茅臺(tái)酒出廠價(jià)從2016年的819元上漲至當(dāng)前的969元，雖然其漲幅約18.31%，但從其噸酒價(jià)格上漲了約40%來(lái)看，其腰部和塔基產(chǎn)品升級(jí)效果也十分明顯。

分產(chǎn)品：中高檔擴(kuò)容，名酒頭部增長(zhǎng)普遍加速

隨著消費(fèi)觀念的不斷理性與成熟，主流名優(yōu)白酒優(yōu)勢(shì)得到有效彰顯，名優(yōu)白酒特有的社交屬性已經(jīng)成為現(xiàn)代消費(fèi)不可或缺的元素。在這種供需結(jié)構(gòu)影響下，主流名優(yōu)高端白酒價(jià)格持續(xù)上漲，與其整體升級(jí)相得益彰。

最突出的特點(diǎn)是，高端酒大單品茅臺(tái)、普五、國(guó)窖1573、內(nèi)參對(duì)應(yīng)的企業(yè)，其高檔酒近年來(lái)營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率都非常可觀。

上市酒企業(yè)2016-2020年各檔次產(chǎn)品營(yíng)收變化

在上市酒企業(yè)2016-2020年分產(chǎn)品檔次營(yíng)收數(shù)據(jù)中可以看到，五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、今世緣、水井坊、舍得、酒鬼酒等大部分酒企，其對(duì)應(yīng)高檔產(chǎn)品增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于低檔產(chǎn)品。這些現(xiàn)象，是這部分企業(yè)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)速度，大于營(yíng)收增速的直觀體現(xiàn)，也是噸酒價(jià)格增速領(lǐng)先行業(yè)的最好證明。

洋河股份、古井貢酒未給出各自檔次酒營(yíng)收數(shù)據(jù)，但通過(guò)洋河升級(jí)夢(mèng)產(chǎn)品系列、古井貢酒聚焦古20發(fā)力結(jié)果來(lái)看，這兩家企業(yè)的“向上力”也不容小覷。

需要說(shuō)明的是，部分名酒由于戰(zhàn)略原因開始注重塔基力量的夯實(shí)，汾酒旗下大單品玻汾近年來(lái)走俏市場(chǎng)，成為其低檔產(chǎn)品營(yíng)收的重要支撐；五糧液由于尖莊的煥新，也給其低檔酒的營(yíng)收帶來(lái)了新的動(dòng)能。

此外，茅臺(tái)酒多年來(lái)穩(wěn)定了969元的出廠價(jià)并控量投放，因此，雖然茅臺(tái)酒5年的營(yíng)收增幅低于茅臺(tái)系列酒，但在引領(lǐng)茅臺(tái)產(chǎn)品集群向上方面，茅臺(tái)酒提供了絕對(duì)的助推力，而這種產(chǎn)品矩陣價(jià)格帶的整體上移，也是龍頭企業(yè)的一個(gè)典型特征。

另外，水井坊直接在2020年取締了低檔酒產(chǎn)品銷售，其2020年低檔酒營(yíng)收為0。這意味著水井坊在戰(zhàn)略上更重視中高端市場(chǎng)。

看趨勢(shì)：漲價(jià)是品牌站位，但企業(yè)需要掌握好節(jié)拍器

價(jià)格是品牌價(jià)值的直接體現(xiàn)，在各上市酒企噸酒價(jià)格上漲的背后，有著國(guó)民消費(fèi)能力不斷提升的助推，但同時(shí)，企業(yè)如何掌握好調(diào)價(jià)的節(jié)拍也很關(guān)鍵。

從上市酒企業(yè)2016-2020年噸酒價(jià)格變化中可以看出，部分酒企漲價(jià)結(jié)果并不如意。

其中，牛欄山、青青稞酒、金種子酒升級(jí)效果并不明顯，水井坊、舍得在調(diào)整過(guò)程中也有噸酒價(jià)格波動(dòng)的現(xiàn)象，由此可見，或因?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略調(diào)整原因，或因?yàn)橥獠恳蛩卦颍髽I(yè)的漲價(jià)也不是輕易便能一步到位。

綜合來(lái)看漲價(jià)成功的企業(yè)，無(wú)一不是在品質(zhì)、品牌、渠道、服務(wù)、資本等方面集聚了強(qiáng)大的發(fā)展動(dòng)能，其中更有在某些領(lǐng)域擁有獨(dú)家競(jìng)爭(zhēng)力，比如茅臺(tái)打造的“茅臺(tái)現(xiàn)象”與醬酒熱潮、五糧液的營(yíng)銷改革、洋河的品質(zhì)動(dòng)能、瀘州老窖的品牌事件、汾酒的清香基礎(chǔ)等等。

值得注意的是，頭部企業(yè)的全方位競(jìng)爭(zhēng)，正加速著白酒競(jìng)爭(zhēng)的白熱化程度，而由漲價(jià)形成的品牌和意識(shí)壁壘，也將形成新護(hù)城河抵擋著后續(xù)品牌的超越。

此外，有行業(yè)人士認(rèn)為，未來(lái)白酒的消費(fèi)者，從小便生活在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字經(jīng)濟(jì)和虛擬現(xiàn)實(shí)的生長(zhǎng)環(huán)境讓他們的物質(zhì)、消費(fèi)、教育觀念都不同于前輩，互聯(lián)網(wǎng)化的成長(zhǎng)環(huán)境，讓這些人群能夠接觸更多的信息源，因此也就有多更多的視野及判斷依據(jù)。

“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是給白酒產(chǎn)品漲價(jià)提出的課題，也就更加嚴(yán)峻了。”他補(bǔ)充道。

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