家居定制行業(yè)陷入“高定迷局”，如何破解？

時(shí)下火熱的家居定制賽道涌入眾多玩家，呈現(xiàn)大眾化、個(gè)性化和超高端三重分化，其中“高定”更是炙手可熱，千軍萬馬競貼“高定”標(biāo)簽，一時(shí)間，仿佛不稱“高定”就不是定制。家居定制行業(yè)陷入“高定迷局”，廠家迷戀、經(jīng)銷商迷惑、消費(fèi)者迷茫。

2021年5月8日，包括定制家居企業(yè)、頭部家居賣場、抖音網(wǎng)紅達(dá)人、知名家居媒體人在內(nèi)的各路大咖匯聚江蘇邳州，圍繞“高定進(jìn)化論”展開頭腦風(fēng)暴，試圖給破解“高定迷局”開出藥方。

定制三重賽道“高定”最熱

“全屋定制仍然是家庭消費(fèi)的主流，總體上處于上升趨勢，但在結(jié)構(gòu)上產(chǎn)生重大的分化，形成大眾化全屋定制、個(gè)性化全屋定制和超高端全屋私人定制三大賽道。”優(yōu)居研究院院長張永志認(rèn)為，高定賽道出現(xiàn)分化，三足鼎立的局面已經(jīng)形成。

大眾化全屋定制企業(yè)的品牌定位大眾化、產(chǎn)品輸出標(biāo)準(zhǔn)化、企業(yè)追求規(guī)模化，經(jīng)銷商開店成本較低，只需要幾十萬元。歐派、索菲亞、尚品宅配等上市定制家居巨頭以及從成品轉(zhuǎn)型定制、在全國渠道廣闊的全友、雙虎就屬于這一類。

個(gè)性化全屋定制企業(yè)的品牌定位相對(duì)個(gè)性化、產(chǎn)品輸出相對(duì)差異化、企業(yè)發(fā)展適度規(guī)模化，經(jīng)銷商開店成本在150萬元以下。KD、瑪格、博洛尼、我樂、德貝等高端制品牌就屬于這一類。

超高端全屋私人定制企業(yè)的品牌定位絕對(duì)個(gè)性化、產(chǎn)品輸出絕對(duì)差異化、企業(yè)發(fā)展很難規(guī)模化，經(jīng)銷商開店成本往往超過300萬元。威法、圖森、木里木外、M77等就屬于這一類。

2020年開始，在全屋定制行業(yè)中“高定”成為特別火的一個(gè)詞，每個(gè)做定制的企業(yè)如果不貼上“高定”的標(biāo)簽，就好像趕不上熱度一樣。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年有將近2800多家高定企業(yè)，順應(yīng)這一趨勢，以紅星美凱龍為代表的家居賣場把高定作為單獨(dú)的品類。

紅星美凱龍集團(tuán)招商中心定制事業(yè)部副總經(jīng)理韓首軒用數(shù)字來說明“高定”之火：到2020年底，在紅星美凱龍全國476個(gè)商場中，大眾定制約占224萬平方米，占比達(dá)到10.59%，高端定制約占11.4萬平方米，占比為0.58%;從營收增速來看，2020年大眾定制銷售額同比增長1.53%，高端定制銷售額同比增長31%，以紅星美凱龍鄭州商場為例，從2017年到2020年，高端定制營業(yè)面積占比從13%增加到33%，遠(yuǎn)超大眾化定制。

三大誤區(qū)鑄就“高定迷局”

高定熱度過度升溫，行業(yè)普遍陷入三大誤區(qū)，從而呈現(xiàn)出“高定迷局”。

“高定等于高價(jià)”是第一大誤區(qū)。家居媒體人老吳一針見血地指出，“很多人認(rèn)為，只要選擇昂貴的材料，用設(shè)計(jì)拼湊起來，再把價(jià)格提高，就成為高定，這是最大的誤解。很多時(shí)候，這樣的高定就是價(jià)格高、搞不定”。

KD定制家居董事長嚴(yán)紅也不認(rèn)可“高定”就是高價(jià)，斷言“高定一定是在個(gè)性化的基礎(chǔ)上，通過服務(wù)體系、工廠售后完善流程保障，為消費(fèi)者提供高顏值和高品質(zhì)產(chǎn)品”。

“高定等于運(yùn)用復(fù)雜的材質(zhì)”是第二大誤區(qū)。利用復(fù)雜的材質(zhì)把產(chǎn)品做得很炫酷，以求獨(dú)一無二、與眾不同，是一些標(biāo)榜“高定”的企業(yè)的普遍玩法。青木CEO、創(chuàng)新設(shè)計(jì)聯(lián)盟高定分會(huì)聯(lián)席秘書長郭偉認(rèn)為，企業(yè)拼的是產(chǎn)品力、品牌力、服務(wù)力、營銷力、組織力，而整木定制企業(yè)中具備這些能力的還是少數(shù)，究其原因主要是在設(shè)計(jì)、品牌、營銷等方面還是以固有的整木定制思維模式，并不受到經(jīng)銷商、客戶的青睞。

“以整木定制為例，其繁復(fù)的風(fēng)格，對(duì)復(fù)雜的材質(zhì)過于追求，反而忽略當(dāng)下消費(fèi)者的喜好。”張永志認(rèn)為，“特別強(qiáng)調(diào)整木、原木的企業(yè)前途不是很大，首先老板的年齡普遍偏大，審美跟不上時(shí)代，自己的穿著打扮都很土，產(chǎn)品更是土;其次，將材料弄得特別復(fù)雜，體現(xiàn)不出當(dāng)下美的生活方式，年輕人不會(huì)買單;第三，工藝十分復(fù)雜，大多數(shù)經(jīng)銷商只能保持觀望態(tài)度。”

“高定等于跟風(fēng)當(dāng)下流行趨勢”是第三大誤區(qū)。“近年來，玻璃鋁框門流行，很多人認(rèn)為不在展廳裝個(gè)玻璃鋁框門就不叫高定，還有的人覺得巖板很火，紛紛去做巖板。最近又有經(jīng)銷商跟我說法式雕花重新流行起來，想加入展廳設(shè)計(jì)，但展廳美不一定落地的效果就好。”嚴(yán)紅認(rèn)為，“請(qǐng)一個(gè)設(shè)計(jì)師，就能做出一個(gè)漂亮的展廳，但是把展廳變成生產(chǎn)力不容易，更何況要落地到每個(gè)城市去，安裝到客戶家中，這需要后端的積累。”

價(jià)格虛高、材質(zhì)復(fù)雜、隨意跟風(fēng)三大誤區(qū)形成了當(dāng)下的“高定迷局”，廠家對(duì)此很迷戀，經(jīng)銷商很迷惑，消費(fèi)者則是無比迷茫。

“高定迷局”如何破解

作為耕耘多年的定制品牌掌門人，嚴(yán)紅堅(jiān)信，對(duì)于廠家來說，做不做高定，要量力而行，不必迷戀。“高定不是某種單一材質(zhì)和風(fēng)格，而是運(yùn)用設(shè)計(jì)能力將空間重新搭配。”嚴(yán)紅認(rèn)為，做高定，一定是老板一把手工程，老板必須是產(chǎn)品專家，不光要懂設(shè)計(jì)，還要精細(xì)節(jié)，請(qǐng)多牛的職業(yè)經(jīng)理人都改變不了企業(yè)的命運(yùn)，只能靠自己。

對(duì)于“高定”跟風(fēng)時(shí)尚潮流的做法，嚴(yán)紅更是不敢茍同。“其實(shí)高定不應(yīng)該有明確的風(fēng)格指向。”嚴(yán)紅表示，并不是現(xiàn)在流行什么就去做什么，未來高定不能被風(fēng)格和材質(zhì)所局限，越強(qiáng)調(diào)風(fēng)格和材質(zhì)越容易出現(xiàn)問題。嚴(yán)紅以法國奢侈品牌香奈兒和德國汽車品牌奔馳為啟示，香奈兒和北京奔馳之所以能夠銷售得很好，其中很重要的一點(diǎn)就是香奈兒的產(chǎn)品種類繁多，設(shè)計(jì)風(fēng)格多樣，上至商業(yè)精英下至年輕學(xué)生，都能在香奈兒店面中找到適合自己的產(chǎn)品;奔馳的產(chǎn)品線也十分豐富，既有300多萬元的大G，也有20多萬元的C系，滿足不同層次喜歡奔馳品牌的用戶需求。

對(duì)于經(jīng)銷商來說，是不是選擇“高定”品做，要看自身的運(yùn)營能力和廠家的賦能力度，不能被現(xiàn)象和風(fēng)潮所迷惑。歐派前營銷總經(jīng)理、抖音網(wǎng)紅“旦哥”劉學(xué)旦認(rèn)為，高定經(jīng)銷商一定要建立渠道資源構(gòu)建能力，構(gòu)建服務(wù)體系，“首先，要有渠道運(yùn)營能力，設(shè)計(jì)師、家裝公司、房地產(chǎn)公司等渠道資源的構(gòu)建必不可少;其次，要有服務(wù)體系的構(gòu)建能力，高定行業(yè)是服務(wù)口碑至上的行業(yè);第三，要有構(gòu)建價(jià)值觀的能力，未來3-5年，高定的經(jīng)銷商、品牌在行業(yè)的影響力會(huì)成為主流”。

居然之家江蘇區(qū)總經(jīng)理李韶芳以KD泰興店為例，給經(jīng)銷商如何做好運(yùn)營支招：KD泰興店店長原來是做新能源汽車銷售的，對(duì)“高定”乃至家居行業(yè)都知之甚少，卻在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)角色的轉(zhuǎn)化，將店經(jīng)營得紅紅火火，一方面自身十分努力并且熱愛學(xué)習(xí)，另一方面廠家有完善的運(yùn)營服務(wù)體系，只要經(jīng)銷商聽話、照做，就能賺到錢。

對(duì)于消費(fèi)者來說，選擇產(chǎn)品一定要和裝修空間的風(fēng)格進(jìn)行搭配，而不是看它是不是“高定”。家居媒體人老吳認(rèn)為，消費(fèi)者選擇高定的前提是真正喜歡而不是跟風(fēng)，其次是要選擇有高定基因的老板做的產(chǎn)品，調(diào)性和品質(zhì)更有保障，品質(zhì)過關(guān)，第三是要規(guī)劃自己的預(yù)算，追求產(chǎn)品的“性價(jià)比”，也就不會(huì)在選擇中變得很迷茫。

“門墻柜一體化是大勢所趨，未來多品類融合的空間定制將成為高定的出路。”嚴(yán)紅認(rèn)為，未來的消費(fèi)趨勢將從全屋木作定制到全案空間解決方案演變，那時(shí)，“高定迷局”可能會(huì)迎刃而解。

北京商報(bào)記者 趙述評(píng) 孔文燮

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