國產(chǎn)彩妝銷售額首超國際巨頭，是否迎來了“翻盤”的春天？

國產(chǎn)彩妝的銷售額首次反超國際化妝品巨頭。一邊是花西子、完美日記、珀萊雅在銷售額上力壓雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂;另一邊，雅詩蘭黛、資生堂也欲在彩妝業(yè)務(wù)上進(jìn)行“大撤退”。國產(chǎn)彩妝是否迎來了“翻盤”的春天?

國產(chǎn)彩妝打“翻身仗”

一直被國際化妝品品牌“壓著”的國產(chǎn)品牌終于在彩妝領(lǐng)域打了“翻身仗”。根據(jù)華創(chuàng)證券研究所數(shù)據(jù)，今年4月，阿里巴巴平臺彩妝和護(hù)膚產(chǎn)品的線上商品成交總額合計為168.99億元，同比下滑11.68%，環(huán)比下滑1.41%。其中國產(chǎn)彩妝品牌的銷售額首次反超國際化妝品品牌，花西子、完美日記、珀萊雅位列前三，雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂緊隨其后。這也意味著，在線上銷售渠道，國產(chǎn)彩妝的“春天”已經(jīng)來了。

“來直播間買產(chǎn)品的消費(fèi)者大多都是年輕消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者不會只盯著國際大牌。”一位美妝主播小美告訴中國商報記者：“彩妝產(chǎn)品的價格本身不高，國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品價格和國際大牌的產(chǎn)品價格相比，差別并不大。因此，國產(chǎn)品牌在銷售額上反超國際大牌并不奇怪。”

根據(jù)小美直播間提供的數(shù)據(jù)，國際化妝品品牌在直播間投放的彩妝產(chǎn)品數(shù)量較少，而國產(chǎn)品牌多是聚焦彩妝領(lǐng)域。小美解釋說：“彩妝產(chǎn)品的成本并不高，銷售額較零散，很難體現(xiàn)品牌的流量和知名度，所以不同于國產(chǎn)品牌，國際化妝品品牌更愿意將能夠代表品牌形象的產(chǎn)品投放到直播間。”

彩妝市場或?qū)⒊蓢a(chǎn)品牌的主場。除了花西子、完美日記、橘朵等網(wǎng)紅新銳品牌在業(yè)績上有了爆發(fā)式增長以外，多個國內(nèi)知名化妝品企業(yè)也在去年盯上了彩妝領(lǐng)域。例如，珀萊雅布局了INSBAHA、彩棠和VENUS MARBLE等多個彩妝品牌;拉芳家化、立白集團(tuán)也走起了網(wǎng)紅路線，推出自己的彩妝品牌。

一位來自國內(nèi)頭部化妝品企業(yè)的研發(fā)部工作人員告訴記者，珀萊雅看中年輕人的市場，而好看又好用的彩妝正是當(dāng)下年輕人追逐的潮流。不僅是珀萊雅，很多國內(nèi)企業(yè)也都想在彩妝領(lǐng)域打造爆款產(chǎn)品。

國際化妝品巨頭遭遇滑鐵盧

與國產(chǎn)化妝品品牌的境況相反，國際化妝品巨頭在彩妝領(lǐng)域遭遇了滑鐵盧。“雅詩蘭黛集團(tuán)旗下品牌海藍(lán)之謎LA MER將停產(chǎn)所有彩妝產(chǎn)品，并可能停止部分銷量較差地區(qū)的彩妝業(yè)務(wù)”“ 資生堂有意出售旗下彩妝品牌Bare Minerals、Laura Mercier和Buxom”等消息將國際化妝品巨頭再度推上輿論風(fēng)口。

中國商報記者向雅詩蘭黛、資生堂進(jìn)行了求證。雅詩蘭黛方面表示，一切以官方消息為準(zhǔn)。資生堂則表示，若有消息，將會第一時間發(fā)布新聞稿。但是，有來自某國際化妝品企業(yè)的工作人員告訴記者，海藍(lán)之謎旗下的彩妝產(chǎn)品因價格過高，在中國市場的銷售量一直不好，其彩妝業(yè)務(wù)自然也就顯得“雞肋”。適逢雅詩蘭黛宣布要整合旗下的彩妝品牌， 將其拿掉也在情理之中。

今年以來，不只一個國際化妝品巨頭拋棄彩妝業(yè)務(wù)。2月，雅詩蘭黛宣布將于今年9月關(guān)停旗下彩妝品牌Becca;4月，國際知名品牌貝玲妃撤掉了線下專柜。另外，就連以平價為優(yōu)勢的“韓妝”也日漸式微。今年1月份至今，一直以來被傳關(guān)店的伊蒂之屋、悅詩風(fēng)吟也經(jīng)愛茉莉太平洋確認(rèn)，開始陸續(xù)關(guān)店。

“對國際化妝品品牌來說，彩妝成本低，盈利空間有限，在研發(fā)上投入需求大，卻難見回報。”某國際化妝品企業(yè)的品牌部工作人員告訴記者，護(hù)膚品更能代表品牌形象，雖然投入大，但產(chǎn)品的生命周期更長，盈利空間更大。

國際化妝品品牌彩妝業(yè)務(wù)上的落差也體現(xiàn)在了財報中。以雅詩蘭黛為例，雅詩蘭黛2021財年第三季度(2021年1月1日至2021年3月31日)凈銷售額、凈利潤均同比增長，但只有彩妝業(yè)務(wù)的銷售額下滑了11%，經(jīng)營虧損達(dá)2.83億美元。對國際化妝品企業(yè)來說，及時拋棄掉“拖后腿”的彩妝品類，聚焦更能拉動業(yè)績的其他品類，確實(shí)是“以退為進(jìn)”的有效策略。

拿下彩妝后國產(chǎn)品牌就能“翻身”嗎

“從品牌整體的銷售數(shù)據(jù)上看，國產(chǎn)化妝品品牌還是落后于國際大牌的。”小美告訴記者，因?yàn)槭芟M(fèi)者歡迎的價格高、利潤高、知名度高的產(chǎn)品大多來自國際大牌，即使放棄了彩妝業(yè)務(wù)，僅在護(hù)膚品領(lǐng)域，一個國際大牌的銷售量也能與兩三個國產(chǎn)品牌的整體銷售量持平。

值得關(guān)注的是，根據(jù)歐萊雅攜手全球咨詢機(jī)構(gòu)凱度集團(tuán)發(fā)布的《美好消費(fèi)：開啟消費(fèi)新時代》，消費(fèi)者評選出的引領(lǐng)美妝領(lǐng)域“美好消費(fèi)”的前五個品牌均是國際品牌。凱度集團(tuán)大中華區(qū)總裁王幸對記者表示：“從功能價值來講，其實(shí)本土品牌和國際品牌的差異并不大，國產(chǎn)品牌的創(chuàng)新做得很不錯。但是在情感推動、社會效應(yīng)上，至少在美妝領(lǐng)域，能拔得頭籌的國產(chǎn)品牌是少見的，我們認(rèn)為目前國產(chǎn)品牌還處在跟隨狀態(tài)。”

目前，在化妝品領(lǐng)域，國際大牌和國產(chǎn)品牌均在嘗試“取長補(bǔ)短”。一位主營大麻護(hù)膚品的國產(chǎn)化妝品企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，像他們這樣規(guī)模不大、但是做細(xì)分賽道的化妝品企業(yè)有機(jī)會借助國際品牌的知名度和資金打開市場。同時，不少國際大牌向國產(chǎn)新銳品牌伸出了合作的橄欖枝，歐萊雅、資生堂、拜爾斯道夫等均開始在中國市場尋找如完美日記、花西子之類的，能在流量上占優(yōu)勢的品牌。歐萊雅北亞區(qū)企業(yè)傳播及公共事務(wù)負(fù)責(zé)人兼中國副總裁蘭珍珍告訴記者：“歐萊雅希望能打造‘美好消費(fèi)生態(tài)圈’，吸引更多的國產(chǎn)品牌跟進(jìn)并做得更好。我們期待集結(jié)更多伙伴和消費(fèi)者的智慧與力量，將‘美好消費(fèi)生態(tài)圈’越做越大，從上海走向全國，從中國邁向世界。”(記者 馬嘉 文/圖)

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