倉儲式會員店駛上發(fā)展快車道，觸網(wǎng)電商擴大經(jīng)營規(guī)模

繼開市客(Costco)2019年內(nèi)地首店開業(yè)后，盒馬去年也開設了首家倉儲式會員店。

近日，有消息稱永輝有意試水倉儲店，山姆會員店則宣布將加快擴張步伐，預計至2022年開店數(shù)將達到40余家。盒馬總裁侯毅表示，今年將新開10家盒馬X會員店。6月，北京首家盒馬X會員店將開門近客。此外，Costco在浙江等地也有新項目啟動。

從水土不服到跑馬圈地

只有交了會員費才能進店購物，整個賣場像是一個大型倉庫，在20世紀90年代，“付費會員制”對絕大多數(shù)中國人來說還是完全陌生的概念。作為沃爾瑪旗下的高端會員制商店，山姆1996年進入中國，在深圳開設了中國首店，給中國零售市場帶來了新的商業(yè)理念。

但倉儲式會員店剛進入中國時反響并不熱烈。據(jù)了解，此前許多年，倉儲式會員店在中國屢屢遭遇水土不服。20世紀90年代后期，這一業(yè)態(tài)集中進入中國，萬客隆、麥德龍、沃爾瑪、普爾斯馬特等幾大知名品牌紛紛將倉儲式會員超市引入中國。但它們在中國市場走得并沒有那么快。被稱為中國第一家會員制超市的普爾斯馬特會員店，在2004年“折戟沉沙”，門店相繼停止營業(yè)。中國最早引進的外資商業(yè)連鎖品牌萬客隆，在運營11年后轉(zhuǎn)型為大賣場。

值得關注的是，2019年8月27日，Costco高調(diào)進入中國內(nèi)地市場。開業(yè)第一天僅半日，由于到店的消費者眾多，賣場內(nèi)人流過大，Costco不得不臨時宣布下午暫停營業(yè)。Costco開業(yè)的火爆場面，讓國人對倉儲式會員店有了新的認識。

此外，隨著大賣場模式漸漸式微，品質(zhì)消費成為主流，高端零售賽道的倉儲式會員店成為零售企業(yè)角逐的新戰(zhàn)場。從價格上看，Costco在中國的會員年費為299元，山姆會員店年費為260元。相比之下，盒馬X會員店258元/年的會費稍具價格優(yōu)勢。但商品價格、商品品質(zhì)能否略勝一籌，還需要看開業(yè)后消費者的反饋。盒馬方面表示，這家會員店還會不斷升級，在上海試驗成熟后，倉儲式會員店將向全國復制推廣。山姆會員店還計劃在滬開設全球旗艦店，該店的選址距離盒馬首個倉儲式會員店不到五公里，而Costco上海第二家店也將于今年落地浦東。

對此，業(yè)內(nèi)人士表示，隨著消費者觀念的轉(zhuǎn)變，以及私家車擁有量的增加，倉儲式會員店受到越來越多中高端消費者的歡迎。例如在北京，每到周末，山姆會員店就會迎來大批前來購物的家庭，高品質(zhì)、差異化的自營商品，為追求生活品質(zhì)的家庭帶來了豐富的選擇。需要思考的是，緣何倉儲式會員店瞄準中產(chǎn)階層，中產(chǎn)階層到底需要什么?中產(chǎn)階層不是富裕階層，存在向高層晉升的社會壓力，時間成本高，追求體驗、品質(zhì)，更追求性價比，也就是說更加注重“好”和“省”。

麥肯錫研究所表示，中產(chǎn)階層比其他階層更注重性價比，他們愿意為優(yōu)質(zhì)設計、體驗支付溢價，但前提一定是物有所值。這也是倉儲會員店比其他業(yè)態(tài)更受歡迎的原因。

自有品牌實現(xiàn)差異化競爭

在Costco、山姆會員店、麥德龍等會員制大店內(nèi)，各家都有不少獨家商品，這其中有一部分是依靠零售商強大的議價能力談下來的獨家供應商，有一些則是零售商的獨家自有品牌。比如麥德龍目前有超過10%的貨品是自有品牌商品，還有不少是和熱銷品類供應商合作的獨家商品。

麥德龍中國商品管理部相關負責人表示：“要開發(fā)優(yōu)質(zhì)的獨家商品，需要有敏銳的洞察力，比如我們不會去簡單化模仿品牌商品做同款自有品牌，而是會在產(chǎn)品研發(fā)上下功夫，做出與品牌商不同的產(chǎn)品。同時，我們的自有品牌商品在開發(fā)時就定位于品牌導向弱的商品，比如家居用品和手套這類，人們不會因為品牌而去購買這類貨品，而是要看功能和性價比，具有獨特功能的商品價格要比市場上的同類商品低20%才更有優(yōu)勢。”

根據(jù)達曼國際咨詢發(fā)布的《2020年中國自有品牌達曼白皮書》顯示，自有品牌在過去兩年間增長26%，遠超同期快消品增長11%的市場表現(xiàn)。且增長勢頭強勁，其中大部分來自消費者單次消費支出和購買頻次上升。自有品牌能很好地控制成本，從研發(fā)、設計、生產(chǎn)線、價格等都能夠自主可控，保證了供應商品的質(zhì)量，最終將利潤讓給消費者。

盒馬X會員店自有商品占比超過40%，并推出自有品牌“盒馬MAX”。而山姆中國會員店的自有品牌Member’s Mark的商品已達700多款，自有品牌商品在銷售占比中高達30%。

專家認為，長期來看，自有品牌的持續(xù)打造能力，特別是涉及更多品類的延伸，會成為會員店提升用戶黏性的核心。如果自有品牌在全商品的占比超過一半，其競爭力將非常明顯。

經(jīng)營只為獲客，會員是該市場的堅實基礎。只有具有“爆款”潛質(zhì)的商品才被允許上架。與傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)依靠商品差價獲取利潤不同，倉儲會員店的主要盈利模式是依靠高性價比商品和服務提升會員數(shù)和續(xù)卡率，這意味著需要建立更加強大的供應鏈能力。而超低SKU是保證商品品質(zhì)的一種體現(xiàn)。通常1個SKU會分配給若干供應鏈理負責生產(chǎn)。采用按市場需求分批生產(chǎn)的策略，使得庫存始終保持在較低水平。當某產(chǎn)品銷售超出預期，再由多個供應鏈企業(yè)共同加工，快速完成。經(jīng)過多輪過濾的SKU，既降低了用戶選擇成本，也提升了用戶體驗。

此外，不定期的打折活動，針對特定款式、顏色的商品做特價回饋，商品區(qū)各種免費試吃……為了提升消費體驗，這些倉儲會員店表現(xiàn)得不遺余力。以Costco為例，其通過嚴選品質(zhì)降低價格、增加服務，主營業(yè)務從最初的食品、服裝、家電，拓展到汽車、加油、旅行、體檢、金融產(chǎn)品。產(chǎn)品圍繞用戶場景不斷延伸，既加深了用戶關聯(lián)度，也提高了消費頻次及用戶黏性。

觸網(wǎng)電商擴大經(jīng)營規(guī)模

面對網(wǎng)購的崛起，一些外資倉儲式會員店也聯(lián)手中國電商紛紛觸網(wǎng)。專家表示，線下有限的空間位置對倉儲式會員店的擴張來說是個難題，倉儲式會員店由于體量較大，在大城市中選址不容易。如果選址太遠，也會影響市民消費意愿。

為解決這一問題，2018年，山姆會員店與京東到家深度合作，發(fā)力即時配送。就在盒馬宣布自己的會員店即將在上海開業(yè)后，山姆通過官網(wǎng)緊急公布了配送擴區(qū)的消息，這被業(yè)內(nèi)視作迎戰(zhàn)盒馬的信號。

發(fā)展電商業(yè)務成為倉儲式會員店留住更多網(wǎng)購族的手段。近幾年，山姆會員店也在加速布局電商業(yè)務，推出了自營App。“如果沒有私家車，去會員店購物就顯得不太方便。”北京的王先生是山姆會員店的會員，以往到山姆會員店購物，一家人會提前列好所需商品的購物清單，在周末開車到店一次性買齊。不過，隨著線上配送服務的推出，購物明顯方便了許多，在手機上下單可以坐等送貨上門。

值得關注的是，和外資品牌不同，盒馬的倉儲式會員店自誕生起就實現(xiàn)了線上線下一體化。盒馬物流規(guī)劃項目負責人楊翼飛介紹，會員店的配送覆蓋范圍比普通盒馬鮮生門店更廣，可以覆蓋浦東新區(qū)距門店約20公里以及楊浦區(qū)距門店約15公里的配送范圍，將通過汽車直送和配送站接駁兩種方式，實現(xiàn)“半日達”。

侯毅表示，X會員店是盒馬非常重要的模式，是盒馬增長的第二曲線，也是盒馬品牌國際化的重要起點。“X會員店與盒馬鮮生互補協(xié)同，滿足會員用戶全生活場景的品質(zhì)需求，受到上海消費者的喜愛與推崇。”侯毅說。(依琰)

延伸瞄準中產(chǎn)階層 提高用戶黏性倉儲會員店發(fā)展空間不容小覷

據(jù)波士頓咨詢(BCG)報告顯示，中國擁有6700萬的中高收入家庭，這些家庭是倉儲式會員店的準顧客目標。僅從會員數(shù)層面來統(tǒng)計，即使一個單店的會員數(shù)按20萬來計算，也至少需要近330家門店來滿足。這還未計算增量市場，特別是新中產(chǎn)的崛起，以及一個家庭中多個會員的統(tǒng)計，所以中國市場的會員店還大有可為，巨頭們自然也很看重中國市場。

據(jù)今年2月沃爾瑪發(fā)布的財報數(shù)據(jù)顯示，2021財年沃爾瑪全年總營收為5592億美元，同比增長6.7%。山姆會員店同店銷售額增長了10.8%，電商銷售額增長了42%，會員收入增長了12.9%。沃爾瑪亦在財報中特別提及，山姆會員商店銷售強勁帶動中國業(yè)務增長。這從山姆在中國市場的突出表現(xiàn)上也得到印證。據(jù)山姆會員店提供的資料顯示，截至2020年年底，山姆會員店在中國共有31家門店，預計到2022年年底，該數(shù)字有望達到40-45家。目前，山姆擁有超過300萬名會員，2-3年以上會籍的會員續(xù)卡率達80%。

無獨有偶，Costco也不會放過中國市場這個香餑餑。2019年8月，中國內(nèi)地首家Costco門店在上海閔行開業(yè)，這家首店的火爆也直接反映了消費者的熱度。Costco于是加緊布局，2020年Costco又相繼在上海浦東、蘇州高新區(qū)、杭州蕭山拿地，三家在建門店預計將于近兩年開業(yè)。2021年2月底，Costco在深圳龍華拿地;4月初，Costco和廣州荔灣區(qū)政府簽署合作備忘錄，加速在華南市場的擴張。

Costco公布的2021財年第二季度的財務業(yè)績顯示，其第二財季營收為447.69億美元，與上年同期的390.72億美元相比增長14.58%;凈利潤為9.71億美元，與上年同期的9.47億美元相比增長2.50%。目前，Costco在全球擁有804個倉儲式會員制超市，從全球的續(xù)卡率來看，已超過90%。

可以看出，倉儲會員店的核心邏輯是盤活既有流量。企業(yè)運營者從流量思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S，不再是簡單的拉新和轉(zhuǎn)化，而是增強黏性、提高復購率，將一次成交變成長期鎖定。并通過前端流量的數(shù)據(jù)精準化對后端的供應鏈進行重構(gòu)，進而不斷攤薄企業(yè)的邊際成本，最終形成正向循環(huán)。

同時，市場還在關聯(lián)消費和客戶分類方面進行了專業(yè)化陳列。比如麥德龍推出過一款特價打包產(chǎn)品——超大瓶裝爆米花和大熊玩偶，這兩款產(chǎn)品的主要受眾群是年輕女性和家庭客人，在特價期間一起陳列銷售，屬于關聯(lián)消費陳列，這也都是能夠促進消費的細節(jié)服務。

“會員超市可以從三方面增強對消費者的吸引力。”零售分析人士莊帥表示，首先，會員超市要有商品差異化運營的能力，商品性價比要高，這要求超市有很好的供應鏈能力，這是一個最基本的要求。其次，消費者除了在會員店可以買到性價比較高的商品外，還應能享受如星巴克喝咖啡打九折等相應的會員權(quán)益。最后，超市應該加強會員服務，比如家電免費維修、雨天提供免費雨傘等。(宗禾)

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