美妝售貨機打包出售，馬應(yīng)龍渠道探索失利

29臺自動售貨機打包出售，馬應(yīng)龍美妝在自動售貨機渠道的探索似乎也在宣告失敗。6月29日，北京商報記者獲悉，馬應(yīng)龍正在謀求出售旗下布局在地鐵線站點的多臺美妝自動售貨機。對于出售美妝售貨機相關(guān)內(nèi)容馬應(yīng)龍未作出相關(guān)回應(yīng)，但從閑魚App上可以看到，馬應(yīng)龍自動售貨機銷售的信息已經(jīng)被掛出。

業(yè)內(nèi)人士表示，在品牌影響力尚未建立起來的情況下，將人流密集且流動性大的地鐵站作為產(chǎn)品銷售渠道，會因消費場景不匹配導(dǎo)致難以達到預(yù)期的營銷效果。此外，近幾年馬應(yīng)龍美妝業(yè)務(wù)發(fā)展并不樂觀，跨界美妝對馬應(yīng)龍來說更像是一場營銷而非轉(zhuǎn)型。

渠道探索失利

曾經(jīng)突然間火爆商場、地鐵站和機場的美妝自動售貨機，如今正在悄然消失。對于出售美妝自動售貨機一事，北京商報記者向馬應(yīng)龍方面進行求證，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。不過在閑魚App上可以看到，一位名為“默默”的用戶掛出了出售馬應(yīng)龍美妝自動售貨機的信息。據(jù)該人員介紹，自己只作為受托第三方進行自動售貨機的出售，具體出售原因并不清楚。根據(jù)“默默”提供的信息，目前在售機器有29臺，每臺價格為1500元。

據(jù)了解，上述出售的自動售貨機，其實為馬應(yīng)龍在2019年8月期間投放在武漢地鐵4號線上首義路、岳家嘴、青魚嘴、鐵機路等18個站點內(nèi)用于銷售宣傳旗下眼部護理品牌瞳話系列產(chǎn)品的美妝售貨機，里面售賣的產(chǎn)品包括眼霜、眼膜以及馬應(yīng)龍口紅等。同時，該自動售貨機內(nèi)部產(chǎn)品售價略低于實體門店售價。

放置于地鐵站的自動售貨機曾被馬應(yīng)龍方寄予厚望，按照馬應(yīng)龍當(dāng)時的規(guī)劃，后期會在各大商場、高校、機場等地投放美妝自動售貨機。但從后來實際情況來看，馬應(yīng)龍美妝自動售貨機這一渠道并沒有如其所說的那樣大面積開展推廣。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒分析稱，在美妝行業(yè)，自動售貨機渠道有一定的可取之處，但是要看投放場景，自動售貨機的作用主要在引流，所以更適合商場內(nèi)部的實體店門口，而非流量大目標(biāo)人群不精準(zhǔn)的地鐵站。馬應(yīng)龍的投放場景不適合，布局后銷售效果不理想，一定程度上導(dǎo)致馬應(yīng)龍后續(xù)沒有大面積布局甚至打包出售美妝自動售貨機。

快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠表示，在美妝品牌影響力還沒有建立起來的情況下，馬應(yīng)龍將自動售貨機作為重點渠道之一，并大量投放在人流密集的場景，很難達到預(yù)期營銷效果。如今出售自動售貨機，對于馬應(yīng)龍來說也是一個規(guī)避風(fēng)險的選擇。

根據(jù)媒體公開報道，自動售貨機投放一個站點的費用是2800元/月。以此計算，29臺售貨機一年投放費用約為97.44萬元。近百萬元的投放費用，對于化妝品業(yè)務(wù)營收千萬元的馬應(yīng)龍而言是筆不小的開支。

資料顯示，2009年馬應(yīng)龍靠推出的第一支“八寶古方”眼霜跨界化妝品業(yè)務(wù)，隨后在2012年，馬應(yīng)龍成立子公司馬應(yīng)龍八寶，主要負(fù)責(zé)化妝品的研發(fā)和銷售，并推出眼部護理品牌瞳話。此后，馬應(yīng)龍在美妝界的布局愈演愈烈。2019年推出口紅入局彩妝領(lǐng)域;近期，馬應(yīng)龍再推與湖北博物館聯(lián)名妝奩禮盒——楚盒。如今馬應(yīng)龍上市推出的化妝品有八寶眼霜、馬應(yīng)龍口紅、馬應(yīng)龍八寶凝時多肽系列等護膚產(chǎn)品。

日化業(yè)務(wù)難撐

美妝售貨機渠道的探索不順利，或許與背后馬應(yīng)龍難言樂觀的化妝品業(yè)務(wù)有一定的關(guān)系。

公開資料顯示，馬應(yīng)龍業(yè)務(wù)主要包括醫(yī)藥工業(yè)板塊、醫(yī)療服務(wù)板塊和醫(yī)藥商業(yè)板塊。2009年跨界化妝品后，馬應(yīng)龍的業(yè)務(wù)也隨之增加了化妝品這一板塊。

根據(jù)財報信息，馬應(yīng)龍將產(chǎn)品分成治痔類產(chǎn)品、其他產(chǎn)品、醫(yī)藥商業(yè)、醫(yī)藥服務(wù)等板塊。雖然多年來馬應(yīng)龍并未披露化妝品業(yè)務(wù)的詳細營收數(shù)據(jù)，但從馬應(yīng)龍財報主營業(yè)務(wù)產(chǎn)品劃分信息來看，馬應(yīng)龍將化妝品業(yè)務(wù)歸為“其他產(chǎn)品”一類。

財報數(shù)據(jù)顯示，2018年馬應(yīng)龍其他產(chǎn)品營收為4.63億元，同比增長25%;2019年其他產(chǎn)品營收為5.67億元，同比增長22%;2020年其他產(chǎn)品營收為3.65億元，同比下滑35.56%，毛利率同比減少了10.73%。

2020年，馬應(yīng)龍披露了子公司馬應(yīng)龍八寶的營收數(shù)據(jù)。2020年，馬應(yīng)龍八寶營業(yè)收入為6529.76萬元，同比下降24%，凈利潤864.08萬元，同比減少12%。馬應(yīng)龍八寶目前主要負(fù)責(zé)馬應(yīng)龍化妝品業(yè)務(wù)的研發(fā)和銷售，主營產(chǎn)品包括臻青春、瞳話、龍博士等化妝品品牌，共245款化妝品。

對于馬應(yīng)龍化妝品市場的下滑，從各個電商平臺的銷售數(shù)據(jù)中也可見端倪。通過淘寶、京東等大型購物平臺看到，馬應(yīng)龍的化妝品中，除了眼霜熱度持續(xù)不減，其余的產(chǎn)品銷售乏力。

業(yè)內(nèi)人士表示，無論渠道探索的失利，還是化妝品業(yè)務(wù)營收的下滑，都預(yù)示著馬應(yīng)龍這場跨界沒有那么順利。

伍岱麒表示，馬應(yīng)龍跨界化妝品很難做大，在品牌定位方面，馬應(yīng)龍更深入人心的是痔瘡膏而非化妝品;在用戶群體方面，更多傾向于年長的老用戶，渠道方面也更偏重線下藥店。這與美妝的發(fā)展完全相悖，很難重合，這也使得馬應(yīng)龍想要做大美妝存在一定的難度。此外，近兩年崛起了眾多美妝企業(yè)，跨界藥企也不斷增加，基于此，馬應(yīng)龍面臨著一定的競爭。

在美妝領(lǐng)域，且不說大牌雅詩蘭黛、歐萊雅等品牌的布局，完美日記、花西子等新品牌的崛起以及珀萊雅、上海家化的老牌日化企業(yè)謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展，已經(jīng)讓美妝行業(yè)賽道變得頗為擁擠。同時，再加上片仔癀、云南白藥等藥企的跨界，這一賽道的競爭愈發(fā)激烈。

“馬應(yīng)龍的跨界更像是一場營銷，風(fēng)頭過后便沒了熱度，如果沒有完善的品牌矩陣以及持續(xù)的研發(fā)投入，馬應(yīng)龍很難撐起美妝夢。”業(yè)內(nèi)人士分析稱。

事實上，跨界之風(fēng)，在商界從未停歇。但跨界這個玩法，到底是企業(yè)的獨舞還是能引發(fā)認(rèn)可，成為一群人的狂歡，還要等市場檢驗。

(北京商報記者 郭秀娟 張君花)

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