海底撈股價波動明顯，多品牌戰略成效還需經過市場考驗

股價持續調整多月的海底撈在6月29日首度迎來大反彈，盤中最高漲9.89%。雖然6月29日海底撈股價大漲，但市場上對其討論依舊不斷。大舉開店導致業績大幅下滑和翻臺率下降被認為是海底撈股價下跌的重要原因。對此，海底撈創始人張勇在之前的一次交流會上作出了反思，認為自己對趨勢判斷錯誤。不過，他同時也表示：“大家太神話海底撈了，我本人非常反感。”

股價波動明顯

海底撈可謂是餐飲股龍頭、火鍋界的明星上市公司，2018年9月26日正式登陸香港資本市場，發行價為17.8港元/股，總股本約53億股。以此計算，海底撈的IPO市值為945.6億港元。當年10月29日創下最低價15.274港元后，海底撈股價一直在20港元以下徘徊。2019年，公司股價開始逐級攀升，最高價達到38.82港元。

2020年暴發的新冠肺炎疫情，讓海底撈股價在當年3月跌至27.32元，隨后便開始一路上揚，并在今年2月16日創出歷史最高價85.8港元，累計漲幅高達257.58%。但之后，股價便一路向下，市值蒸發曾超過2500億港元。

股價的下跌也讓海底撈的掌門人張勇痛失“新加坡首富”的寶座。據福布斯富豪榜實時榜，張勇現排名新加坡富豪榜第四。2019年8月，張勇以138億美元(約192億新元)身家，擊敗位居榜首10年的遠東機構黃志祥和黃志達兄弟，成為新加坡首富。

事實上，海底撈業績在2019年之前一直處于高速增長中。數據顯示，2016年至2019年海底撈營業收入同比增長率分別約為35.63%、36.24%、59.53%、56.50%，歸母凈利潤同比增長率分別約為169.6%、39.81%、60.16%、42.44%。去年的疫情對餐飲業造成明顯沖擊，海底撈也受到影響，盡管已扭虧為盈，但也首次出現業績下滑。

今年3月23日，海底撈發布2020年全年業績財報。財報顯示，2020年全年，海底撈實現收入286億元，同比增長7.8%。2020年上半年，由于疫情影響，導致海底撈虧損9.65億元。隨著疫情的好轉，餐飲業經營回暖，海底撈業績也扭虧為盈。財報顯示，海底撈全年凈利潤3.09億元，同比2019年下降86.8%。

雖然海底撈受疫情影響業績大跌，但2020年海底撈仍逆勢擴張，全年新開544家門店，2020年在一、二、三線及以下城市新開門店數分別為65家、167家、257家，渠道下沉趨勢明顯。門店高速增長是過去幾年支撐海底撈營收、利潤和估值的重要因素。截至2020年年底，海底撈全球門店網絡增至1298家，其中1205家位于中國大陸地區。2017年-2020年，海底撈每年新增門店分別為99家、193家、302家、530家，以60%-70%左右的增速擴張。

業內人士認為，自從上市以來，新店一度是海底撈業績增長的主要驅動力，但新開門店需要一定的成熟期，它在一段時間內的盈利能力相比老店要差。而且隨著新門店的增加，也會拉低餐飲企業的平均盈利能力和單店翻臺率。對此，作為海底撈創始人，張勇在近日的一次交流會上作出了反思。“2020年6月我判斷疫情在9月就結束，進一步作出擴店的計劃，現在看確實是盲目自信。”張勇表示，“我對趨勢的判斷錯了。”但他也表態，一旦整合好現在的門店，還會繼續擴張。

翻臺率單店利潤下滑

在餐飲行業，翻臺率是衡量餐飲企業運營情況的重要指標，翻臺率代表餐桌重復使用率，翻臺率越高說明餐廳在限定時間內接待的客人越多。而海底撈的翻臺率數據，成為其股價下跌的又一個重要因素。

5月初，國際金融服務公司摩根士丹利發布研究報告，其中引述海底撈管理層透露的信息稱，今年4月公司旗下餐廳整體翻臺率低于3次，僅為2019年同期的約70%水平，環比3月的3.5-3.7次亦有所下滑，表現顯著低于市場預期;今年五一期間，海底撈整體翻臺率為4.5-5次，也僅為2019年同期的70%-75%。

海底撈2020年財報顯示，其全年翻臺率僅為3.5次/天，同比下降27%。不過，去年因為疫情，餐飲堂食受到較大影響，且去年下半年，海底撈“抄底”擴張，門店數量短期暴增，這也在一定程度上稀釋了單店翻臺率。

但在疫情之前，海底撈的翻臺率已出現了下降的趨勢。2019年，海底撈平均翻臺率為4.8次/天，相比2018年的5次/天，略微下滑，而且其在各級城市的翻臺率都出現了不同程度的下滑，這也是海底撈近年來首次出現翻臺率下降的問題。

同時，海底撈的單店凈利潤和凈利率也在逐漸下滑，2017年-2020年，海底撈餐廳單店凈利潤從437.4萬元降至23.9萬元，單店凈利率從11.22%降至1.08%。為了拯救凈利潤，海底撈近幾年曾多次嘗試漲價。據其年報顯示，顧客的人均消費金額已從2017年的97.7元增至2019年的105.2元，而2020年又進一步提升至110元。海底撈在去年時還因“米飯7元一碗，一片土豆1.5元”的價格備受爭議。

張勇認為，海底撈業績下降的原因也離不開內部管理問題。“海底撈從創業到目前為止，還沒有真正建立過完全科學的管理制度，比如流程化操作方面。同時，數據化考核也存在一些問題，翻臺率、拉新率、復購率，經營指標互相打架，這些指標要達成一種平衡，不能強調某一個指標，平衡是非常艱難的。我過去沒有能力解決這些問題，將來我也未必能夠真正解決這些問題。”

張勇表示，這只是一家會遭遇所有行業問題的餐飲企業，一家業績不會持續增長的企業，“大家太神話海底撈了，我本人非常反感”。

多元經營仍被看好

火鍋以口味適應度強、易于標準化等優點而成為餐飲行業的最優賽道。而作為火鍋賽道的頭部玩家，海底撈一直遭受著競品的激烈競爭。如巴奴毛肚、小龍坎、呷哺呷哺等商家都一直在沖擊著海底撈的龍頭位置。

因此，海底撈要想占據火鍋行業老大地位的難度將會越來越高，因此它開始嘗試從主業上分散競爭壓力，開始多元化經營，尋找新的業務增長點。

從2019年開始，海底撈便積極布局快餐賽道，核心產品覆蓋蓋面、蓋飯、冒菜三大類別;此外，海底撈還將餐飲業務延伸至正餐、休閑餐飲、火鍋外賣等領域，通過收購的方式吸收外部餐廳運營經驗。

外部方面，2019年年初，海底撈以2.04億元價格收購了優鼎優餐飲的全部股份，進而獲得優鼎優旗下“U鼎冒菜”品牌;2020年海底撈又宣布收購中高端餐飲品牌“漢舍中國菜”及紐約面食品牌“HanNoodles”。內部方面，2019年通過孫公司陸續推出“撈派有面兒”“新秦派面館”等，2020年推出“飯飯林”“秦小賢”等新品牌，以及推出9.9元的奶茶自選，增加奶茶品類。近期海底撈又賣起了“苗師兄鮮炒雞”，實現多業態發展，基本都是走“低價+區域特色單品”的路線。

海底撈的多品牌戰略成效如何還需經過市場的考驗。不少業內人士分析，“服務至上”和“網紅”的營銷模式在海底撈擴張初期確實起了作用，但只依賴服務、走“網紅”路線，終究會有面對消費者審美疲勞的一天，企業最終仍需要回歸口味等餐飲價值本質上來。

不過，對于海底撈未來的發展，仍有多家機構表示看好。國信證券認為，海底撈是中式餐飲標桿龍頭，賽道優良，品牌IP突出。未來公司有望通過門店模型持續調整優化，在二三線城市持續下沉擴張，其未來3年預計門店總體規模仍有望上看2100-3000家，且未來不排除內生外延齊頭并進，助力中線成長。

華創證券表示，海底撈在餐飲行業布局全面、基礎建設領先、激勵機制先進、品牌力強大，疫情給行業帶來較大考驗，但最困難的時候已經過去，公司進入環比改善狀況;今年開店有望持續高增長+技巧性提價，如今年疫情持續平復，公司業績將呈現較高反彈。

鏈接餐飲業多維度轉型 迎接消費潛力釋放

今年以來，我國餐飲業多維度轉型，持續恢復發展。據國家統計局數據顯示，5月，餐飲收入3816億元，增長26.6%。1-5月，餐飲收入17789億元，增長56.8%。從地方來看，江蘇1-5月，限額以上批發、零售業銷售額同比增長40.5%、31.5%，餐飲業、住宿業營業額同比增長57.6%、70.5%。海南1-5月餐飲收入98.8億元，同比增長102.8%，較2019年同期增長6.7%。

中國烹飪協會認為，隨著各地消費促進月、消費季活動再次如火如荼地展開，餐飲消費市場預期持續向好，但當前全球經濟復蘇和疫情防控仍存在不穩定不確定因素，餐飲企業要繼續堅持防疫工作常態化方針，加強重點環節自查，進一步鞏固餐飲市場穩定復蘇基礎。

值得關注的是，互聯網給餐飲帶來的變化是顛覆性的。疫情改變了消費者的一些習慣，餐飲業加快數據化、網絡化進程。未來，建立線上線下一站式服務，促進線上線下融合發展或成餐飲業主要方向。中國飯店協會會長韓明表示，餐飲企業作為消費服務領域的主力軍，需適應引領新常態，加快多維度、多方向轉型發展，迎接消費回補和潛力釋放，助力餐飲業高質量發展。

歷經股價暴跌、市值大幅蒸發的海底撈，目前仍是我國餐飲業的標桿企業。據中國烹飪協會近日發布的《2020年餐飲企業百強和餐飲五百強門店分析報告》顯示，百勝中國、海底撈、金拱門(麥當勞)位列餐企百強前三，其中，海底撈首超金拱門(麥當勞)排名第二。

資本市場的起伏能否直接與消費市場的認可度畫等號?翻臺率究竟能不能作為判斷一家餐飲公司經營情況的標準?業內認為，資本市場與消費市場其實并不完全同步并軌，運作的邏輯也并不一致。因此，要對一家企業的未來走向做出判斷首先要看其基本面，即商業模式是否成立、業績表現是否達預期、是否具備長期發展的動力等。

“這是一個最好的時代，誰能最大程度地運用好這個時代賦予的工具，如供應鏈、線上化等，誰就能與這個時代共舞。”啟賦資本合伙人胡祺昊說。

(記者 王莉)

關鍵詞： 海底撈 股價波動 多元化經營 市場考驗