首店經(jīng)濟(jì)成為建設(shè)國際消費(fèi)中心城市的重要“切口”

激發(fā)消費(fèi)活力，建設(shè)國際消費(fèi)中心城市已列進(jìn)大都市的發(fā)展清單中。7月19日，商務(wù)部部長王文濤宣布，將在上海市、北京市、廣州市、天津市、重慶市，率先開展國際消費(fèi)中心城市培育建設(shè)。在政策推動(dòng)下，隨著消費(fèi)向中型、大型城市集中，各大品牌的首店?duì)幭嗦涞兀椎杲?jīng)濟(jì)也將成為建設(shè)國際消費(fèi)中心城市的重要推手。

提檔升級

建設(shè)新型消費(fèi)商圈

商務(wù)部消息顯示，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，在上海市、北京市、廣州市、天津市、重慶市，率先開展國際消費(fèi)中心城市培育建設(shè)。這也是2019年10月商務(wù)部等14部門發(fā)文，擬“通過五年時(shí)間打造一批國際消費(fèi)中心城市”后，公布的首批試點(diǎn)城市名單。

2019年初，商務(wù)部提出，開展“國際消費(fèi)中心城市”建設(shè)試點(diǎn)，各城市迅速響應(yīng)。當(dāng)年10月，商務(wù)部等14部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于培育建設(shè)國際消費(fèi)中心城市的指導(dǎo)意見》(以下簡稱《指導(dǎo)意見》)并指出，利用五年左右時(shí)間，指導(dǎo)基礎(chǔ)條件好、消費(fèi)潛力大、國際化水平較高、地方意愿強(qiáng)的城市開展培育建設(shè)，基本形成若干立足國內(nèi)、輻射周邊、面向世界的具有全球影響力、吸引力的綜合性國際消費(fèi)中心城市，帶動(dòng)形成一批專業(yè)化、特色化、區(qū)域性國際消費(fèi)中心城市。

《指導(dǎo)意見》明確，培育建設(shè)國際消費(fèi)中心城市的重點(diǎn)任務(wù)有聚集優(yōu)質(zhì)消費(fèi)資源、建設(shè)新型消費(fèi)商圈、推動(dòng)消費(fèi)融合創(chuàng)新、打造消費(fèi)時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)、加強(qiáng)消費(fèi)環(huán)境建設(shè)、完善消費(fèi)促進(jìn)機(jī)制。《指導(dǎo)意見》發(fā)布后，包括北京在內(nèi)的20多個(gè)城市將自身定位為國際消費(fèi)中心城市。

近年來，北京越發(fā)關(guān)注消費(fèi)市場升級，加快推動(dòng)北京新消費(fèi)提檔升級，加快建設(shè)國際消費(fèi)中心城市、推動(dòng)首都經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。此前，北京對外發(fā)布的建設(shè)國際消費(fèi)中心城市“十大專項(xiàng)行動(dòng)”提出，培育建設(shè)具有北京特色和全球影響力的國際消費(fèi)中心城市，全力將北京培育建設(shè)成為傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文明交相輝映的全球旅游目的地，成為具有全球競爭力的體育、教育、醫(yī)療、會展系列“城市名片”。

首店高歌猛進(jìn)

各區(qū)紛紛加碼

首店經(jīng)濟(jì)也是建設(shè)國際消費(fèi)中心城市的重要“切口”。7月19日，北京市商務(wù)局發(fā)布信息，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，今年上半年，共有434家首店(含旗艦店)落地北京，已超出去年全年首店入駐數(shù)量近250家，呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長態(tài)勢。從首店類型看，全球首店2家，亞洲首店3家，中國(內(nèi)地)首店32家，北京首店397家。

在潮流地標(biāo)三里屯，Ralph Lauren在內(nèi)地的首家飲品店Ralph's Coffee在這里營業(yè)，F(xiàn)ILA全球首家全新概念店成為Ralph's Coffee的鄰居。匯集年輕人的商圈仍舊是品牌首店的收割機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，頭部商圈仍顯品牌優(yōu)勢，87家首店落地三里屯商圈，49家首店落地國貿(mào)CBD商圈，兩大商圈聚集了北京上半年三成首店。

首店對北京市場的熱情離不開政策的支持。去年9月，北京市商務(wù)局印發(fā)《關(guān)于鼓勵(lì)發(fā)展商業(yè)品牌首店的若干措施(2.0版)》，提出開啟品牌首店服務(wù)“綠色通道”、助力品牌首店落地選址和推廣、打造全球品牌首發(fā)首秀展示平臺等若干措施，并對在京開示范首店、旗艦店的企業(yè)給予租金和裝修補(bǔ)貼，進(jìn)一步加大對首店的扶持。

值得注意的是，非核心商圈等區(qū)域正在成為首店進(jìn)京開店的新選擇。北京市商務(wù)局公布的數(shù)據(jù)顯示，在各區(qū)首店招商中，朝陽區(qū)入駐首店數(shù)量達(dá)227家，占比52%，位居各區(qū)之首;東城區(qū)和海淀區(qū)緊隨其后，入駐首店分別為70家、41家;西城區(qū)和豐臺區(qū)位于第三梯隊(duì)，入駐首店分別為24家、21家。大興區(qū)入駐首店17家，位居新城之首。今年二季度，在通州開業(yè)的北投愛琴海購物公園入駐品牌中區(qū)域首店品牌占比超過50%。

當(dāng)然，不合時(shí)宜的首店布局正進(jìn)行著調(diào)整，水土不服的情況時(shí)有發(fā)生。落戶于北京王府中環(huán)的潘多拉全球首家Pandora Café已經(jīng)關(guān)停。此前，永輝超級物種上海首店也停止?fàn)I業(yè)。

消費(fèi)形態(tài)更加多元

新興服務(wù)有待提升

“雖然中國已經(jīng)擁有不少國際消費(fèi)中心城市，但對比國際中心城市仍有提高空間。”在第七屆北京王府井國際品牌節(jié)上，國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所所長王微在論壇上就曾探討建設(shè)國際消費(fèi)中心城市需要作出更多努力。她認(rèn)為，新興服務(wù)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)還略有滯后，與消費(fèi)直接相關(guān)的新興服務(wù)行業(yè)對外開放程度有待進(jìn)一步提高。

王微認(rèn)為，中國作為新興國際消費(fèi)中心，對商品、服務(wù)的供給能力和水平提出了更高要求，迫切需要以國際消費(fèi)中心為新的平臺和載體，加快消費(fèi)升級及新動(dòng)能培育。同時(shí)，中國消費(fèi)市場高度分化，消費(fèi)向中型、大型城市集中，中心城市成為了品牌、國內(nèi)外大型企業(yè)總部的聚集地。

奢侈品領(lǐng)域?qū)＜摇⒁脱芯吭涸洪L周婷指出，首店經(jīng)濟(jì)落地北京，無論是媒體曝光、消費(fèi)者反饋，都會帶動(dòng)品牌業(yè)績、提振消費(fèi)，這對北京成為國際消費(fèi)中心城市都將起到積極作用。“相較于其他品牌、門店，首店更具特色性、賣點(diǎn)、影響力，它也滿足市場消費(fèi)多元化。”

“首店對于國際消費(fèi)中心城市而言，既能豐富內(nèi)涵，也可能是拔高消費(fèi)水平。”周婷認(rèn)為，首店給地區(qū)帶去新概念，可助推城市、地區(qū)對標(biāo)國際消費(fèi)大城，增強(qiáng)城市的國際化屬性。“首店對于促進(jìn)消費(fèi)回流和實(shí)體門店攬客均具有重要意義。”此外，首店經(jīng)濟(jì)使區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)形態(tài)更加多元，更好地滿足消費(fèi)的個(gè)性化。

獨(dú)立財(cái)經(jīng)評論員周正國同樣認(rèn)為，進(jìn)入新市場屬于品牌企業(yè)擴(kuò)張的戰(zhàn)略之一，能夠進(jìn)入異地新市場的企業(yè)多為實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)，“引入更多首店，也會增加消費(fèi)者的選擇性”。世邦魏理仕華北區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人也指出，有豐富互動(dòng)體驗(yàn)感的主題活動(dòng)、日益多元化和細(xì)分化的品牌首店，成為增加零售物業(yè)吸引的熱點(diǎn)。

在各地積極引入首店品牌時(shí)，區(qū)域、項(xiàng)目對首店的標(biāo)準(zhǔn)也該設(shè)立門檻。周婷認(rèn)為，首店除了滿足首次進(jìn)入本地市場的要求以外，還要對門店的經(jīng)營面積、經(jīng)營持續(xù)時(shí)間進(jìn)行考量。首店經(jīng)濟(jì)對深挖本地消費(fèi)市場而言，具有較高的貢獻(xiàn)，但是有部分品牌缺乏長久能力。“在調(diào)研中，有一些首店面積較小，對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)力有限，或者難以適應(yīng)市場并關(guān)停。”

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