敷爾佳完成上市輔導工作，未來或仍需加碼營銷

近日，哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司完成創(chuàng)業(yè)板上市輔導工作。繼創(chuàng)爾生物后，又一家醫(yī)用敷料相關(guān)企業(yè)向資本市場發(fā)起沖刺。從財報數(shù)據(jù)看，敷爾佳似乎并不缺錢。2020年，敷爾佳營業(yè)收入達15.8億元，凈利潤為6.5億元。不過業(yè)內(nèi)人士認為，依托營銷出圈的敷爾佳，營銷費用依然是其未來發(fā)展中的重頭戲，而這需要源源不斷的資金注入。

完成上市輔導工作

敷爾佳離上市之路又近了一步。北京商報記者從證監(jiān)會了解到，敷爾佳母公司哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司已完成創(chuàng)業(yè)板上市輔導工作。此次接受輔導的人員為敷爾佳的全體董事、監(jiān)事、高級管理人員及持有5%以上(含5%)股份的股東(或其代表)。中信證券方面稱，中信證券對輔導對象的輔導工作進展順利，取得了良好的輔導效果，輔導對象現(xiàn)已不存在影響上市的重大問題。

據(jù)了解，敷爾佳的前身為黑龍江省華信藥業(yè)。2015年起獨家代理經(jīng)銷哈爾濱三聯(lián)藥業(yè)股份有限公司(以下簡稱“哈三聯(lián)”)生產(chǎn)的敷爾佳系列產(chǎn)品。2017年，其剝離藥品業(yè)務，主營敷爾佳品牌。

今年2月，哈三聯(lián)披露，擬以持有的哈爾濱北星藥業(yè)有限公司100%(價值為5.7億元)股權(quán)對哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司進行增資，此次增資完成后，敷爾佳的注冊資本也由3.42億元增加至3.6億元。哈三聯(lián)表示，本次交易完成后，將積極推動敷爾佳實現(xiàn)合格IPO。

沖擊上市的醫(yī)用敷料企業(yè)還有創(chuàng)爾生物。創(chuàng)爾生物成立于2002年，是一家應用活性膠原生物醫(yī)用材料制備關(guān)鍵技術(shù)，進行活性膠原原料、醫(yī)療器械及生物護膚品的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售的高新技術(shù)企業(yè)。此次上市，創(chuàng)爾生物將持續(xù)加碼布局醫(yī)用皮膚修復敷料醫(yī)療器械產(chǎn)品。招股書顯示，創(chuàng)爾生物此次計劃募資4.56億元。其中3.267億元將投入醫(yī)用活性膠原生產(chǎn)基地(一期)建設(shè)項目，該項目建成后，醫(yī)療器械類產(chǎn)品產(chǎn)能包括膠原貼敷料將達4000萬片/年。

針對醫(yī)用敷料企業(yè)相繼沖刺資本市場的現(xiàn)象，北京商業(yè)經(jīng)濟學會副會長賴陽表示，上市一方面是加大企業(yè)融資，另一方面也是企業(yè)期望通過上市，對品牌及公眾本身產(chǎn)生影響。

進一步加碼營銷？

我國醫(yī)用皮膚修復敷料行業(yè)正處于快速發(fā)展階段，各大企業(yè)都想要在較高利潤率水平的市場占據(jù)一席之地。標點醫(yī)藥《我國醫(yī)用皮膚修復敷料市場研究報告》顯示，近三年我國貼片式醫(yī)用皮膚修復敷料市場處于快速成長中，復合增長率超過40%，2019年消費量達到3.4億片，銷售額超過50億元。

在貼片式醫(yī)用皮膚修復敷料市場中位居前列的參與者，敷爾佳在營銷上下足了功夫。在小紅書以“敷爾佳”為詞條搜索有近7萬+篇筆記，抖音“敷爾佳”官方賬號的粉絲量達7.8w，獲贊9.3w。另據(jù)公開資料，2019年敷爾佳簽約袁姍姍作為品牌面膜代言人，同時邀請300位微博達人種草;2020年，敷爾佳簽約鄧倫為產(chǎn)品面膜代言人;2020年，敷爾佳冠名《誰是寶藏歌手》。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，品牌在小紅書找KOL發(fā)筆記價位不等，稍微做到10w左右粉絲的中部紅人發(fā)一篇筆記的價位在3萬-5萬元起步。“營銷其實是很費錢的。”該業(yè)內(nèi)人士說道。

由于敷爾佳尚未披露招股書，醫(yī)用敷料市場的營銷投入可從創(chuàng)爾生物的招股書窺出一二。根據(jù)創(chuàng)爾生物招股書，2017-2020年上半年，創(chuàng)爾生物的銷售費用分別為5495萬元、6907萬元、1.35億元、4926萬元，占營收比例達40.66%、32.22%、44.72%、37.65%。同期，創(chuàng)爾生物研發(fā)費用占營業(yè)收入的比例分別為5.67%、5.13%、4.7%、5.16%。創(chuàng)爾生物的綜合毛利率達80%。

依靠營銷出圈，敷爾佳市占率遙遙領(lǐng)先。數(shù)據(jù)顯示，在2019年醫(yī)用皮膚修復敷料競爭格局中，敷爾佳銷售額達19億元，市占率為37%，創(chuàng)爾生物旗下的創(chuàng)福康銷售額為4億元，市占率達8%，可復美、榮晟以及芙芙的市占率分別為8%、5%、2%，市場競爭仍然激烈。據(jù)悉，截至2020年6月30日，醫(yī)用皮膚修復敷料的批文合計超過400個。

針對此次計劃上市的原因以及發(fā)展規(guī)劃等問題，北京商報記者聯(lián)系了敷爾佳方面，但截至發(fā)稿未收到任何回復。

競爭激烈監(jiān)管趨嚴

行業(yè)合規(guī)性不斷趨嚴或是醫(yī)用敷料企業(yè)除營銷支出外，需要進一步投入的部分。敷爾佳和創(chuàng)爾生物旗下主打的是此前被營銷為“械字號面膜”“醫(yī)用面膜”的產(chǎn)品，一般在消費者進行各種激光治療、護膚項目后使用，但這一稱呼被國家藥品監(jiān)督管理局予以否認。

去年1月，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)文明確表示，“按照醫(yī)療器械管理的醫(yī)用敷料命名應當符合《醫(yī)療器械通用名稱命名規(guī)則》要求，不得含有‘美容’‘保健’等宣稱詞語，不得含有夸大適用范圍或者其他具有誤導性、欺騙性的內(nèi)容。因此，不存在‘械字號面膜’的概念，醫(yī)療器械產(chǎn)品也不能以‘面膜’作為其名稱”。國家藥監(jiān)局方面同時強調(diào) ，醫(yī)用敷料應在其“適用范圍”或“預期用途”允許的范圍內(nèi)，由有資質(zhì)的醫(yī)生指導并按照正確的用法用量使用，不能作為日常護膚產(chǎn)品長期使用。

在敷爾佳淘寶官方商城上，其擁有醫(yī)療器械證的“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復貼”一改之前的“械字號面膜”“醫(yī)用面膜”等稱呼，用醫(yī)用黑膜、醫(yī)用白膜進行了替代。據(jù)悉，目前敷爾佳共有約20個左右SKU，其中醫(yī)用透明質(zhì)酸修復貼為二類醫(yī)療器械，用于輕中度痤瘡等。

上述業(yè)內(nèi)人士表示，除了國家藥監(jiān)局發(fā)文外，小紅書也在整頓。“沒有官方備案過，具備營銷性質(zhì)而不是單純分享性質(zhì)的帖子會被平臺清理。因此，品牌的合規(guī)性成本也在加大。”

另外，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、監(jiān)管趨嚴的當下，研發(fā)顯得尤為重要。創(chuàng)爾生物在招股書中提到，創(chuàng)爾生物的優(yōu)勢之一在于擁有三類械字號，而包含敷爾佳在內(nèi)等品牌廠商多為一類以及二類械字號。

根據(jù)《醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例》的規(guī)定，醫(yī)用敷料產(chǎn)品按照風險程度由低到高來劃分，分別按第一類、第二類、第三類醫(yī)療器械管理。醫(yī)用敷料凡是聲稱無菌的，其管理類別最低為第二類醫(yī)療器械;若接觸真皮深層或其以下組織受損的創(chuàng)面，或用于慢性創(chuàng)面，或可被人體全部或部分吸收的，其管理類別為第三類醫(yī)療器械。

關(guān)鍵詞： 敷爾佳 上市輔導工作 營銷費用