社區(qū)團購以低價補貼維持市場，行業(yè)或將面臨洗牌

同程生活破產(chǎn)、食享會爆雷、十薈團裁員、虛假促銷……社區(qū)團購行業(yè)近期頻頻出事，已有兩家老牌企業(yè)深陷困境，隨著巨頭加碼社區(qū)團購，老牌社區(qū)團購企業(yè)應如何破除發(fā)展壁壘，煥發(fā)新生機?

業(yè)內(nèi)專家表示，零售有到店零售、到家零售，包括社區(qū)團購現(xiàn)在所打造出來的到小區(qū)交付的零售形式。從整體的市場大環(huán)境來講，必須要走向融合，形成到店、到家以及到小區(qū)交付多形式融合，才能創(chuàng)造更有價值的零售形式。

十薈團深陷危機

近日，十薈團被爆出員工突然被裁員問題，包括鄭州、西安、徐州等地員工均有被裁的情況，并且涉及多個部門。

據(jù)相關人士透露，部分區(qū)域由于被裁撤，確實存在裁員的情況。本次裁員或許和十薈團部分區(qū)域將與阿里社區(qū)電商事業(yè)群達成整合合作相關。

8月21日，十薈團創(chuàng)始人陳郢發(fā)布一封名為《聚焦用戶長期價值的一次自我革新》的內(nèi)部信，信中透露，十薈團面向賽程下半場的業(yè)務全面升級，以及供應鏈端、運營端的若干戰(zhàn)略規(guī)劃。同時，十薈團將與阿里MMC在部分地區(qū)進行區(qū)域整合。

十薈團成立于2018年8月，是一家美食社區(qū)電商服務平臺，主要經(jīng)營社區(qū)果蔬、生鮮和家居用品，以社區(qū)為切入點，瞄準家庭日常消費場景。企查查數(shù)據(jù)顯示，十薈團成立僅3年，就先后獲得共7輪融資、總金額超82.9億元。

作為社區(qū)團購的“老玩家”，十薈團近日問題頻出。5月27日，十薈團因排擠競爭對手，以低于成本的價格傾銷被市場監(jiān)管總局處以150萬元罰款并停業(yè)整頓。同時，十薈團利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者與其進行交易。

事實上，不僅十薈團存在問題，其他社區(qū)團購平臺同樣多次被消費者投訴。據(jù)國內(nèi)網(wǎng)絡消費糾紛調(diào)解平臺“電訴寶”顯示，2021年上半年興盛優(yōu)選、橙心優(yōu)選、十薈團、美團優(yōu)選等接到用戶投訴，其投訴問題主要集中在退貨退款問題、商品質(zhì)量、訂單問題、虛假促銷、售后服務差、網(wǎng)絡欺詐等。

“像十薈團這樣的社區(qū)團購在商業(yè)模式上存在問題。單純靠社區(qū)團購，它在供應鏈能力和用戶運營能力方面缺乏，這樣比較單一的商業(yè)模式是很難‘跑通’的。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、新零售專家鮑躍忠表示。

資本潮水退去

2020年疫情給了社區(qū)團購快速發(fā)展的機會，網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2020年國內(nèi)社區(qū)團購市場交易規(guī)模750億元，同比增長120.58%。預計2021年將達到3077.5億元，增速310.33%。

一時間，社區(qū)團購引得一線互聯(lián)網(wǎng)公司全員下場。除了風投下注的創(chuàng)業(yè)新貴，還有阿里、騰訊、美團、拼多多、京東、字節(jié)跳動和滴滴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭們。然而，今年，社區(qū)團購賽道的資本表現(xiàn)卻低調(diào)許多。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年1-5月，社區(qū)團購賽道僅有8起融資，其中1-3月有7起，4月有1起。該賽道最近一次融資發(fā)生在4月29日，此后資本便陷入沉寂。從融資金額來看，2021年1-5月披露金額超262億元，高于去年全年，創(chuàng)歷史新高。

值得一提的是，資金集中涌向老玩家，興盛優(yōu)選年內(nèi)兩次融資，融資金額31億美元;十薈團獲得7.5億美元融資，此二者的合計金額占全賽道的95%以上。興盛優(yōu)選、十薈團均于上半年完成D輪融資，興盛優(yōu)選獲得騰訊四次追投、紅杉資本兩次加碼;十薈團獲得阿里四次追投。

“頻繁融資足以說明社區(qū)團購領域獲得風投機構的青睞，資本尤其看重社區(qū)團購發(fā)展?jié)摿捅l(fā)力，另外投資人套現(xiàn)期將到來。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示。

然而，也有業(yè)內(nèi)人士坦言，資本涌入社區(qū)團購市場，利用資金、流量、數(shù)據(jù)等優(yōu)勢，以低于成本的價格傾銷商品，迅速擴張、“跑馬圈地”、搶占市場，這種方式破壞了市場價格秩序，損害公平競爭的市場環(huán)境，給線下社區(qū)經(jīng)濟造成沖擊，損害守法合規(guī)經(jīng)營的中小企業(yè)及個體工商戶的利益，長遠看也會損害消費者的利益。

行業(yè)未來將洗牌

巨頭紛紛加碼社區(qū)團購，讓這一賽道的競爭變得異常激烈。目前，社區(qū)團購以低價補貼在維持市場，但是低價競爭不會是常態(tài)。

業(yè)內(nèi)專家表示，過多的企業(yè)紛紛涌入，面對競爭，有些企業(yè)就采用低價吸引等手段，但又難以為繼，很多社區(qū)像走馬燈式更換社區(qū)服務商，很難形成忠誠度，所以洗牌是必然的。

“兩極分化將是社區(qū)團購的未來走向。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，像多多買菜、美團買菜等巨頭，擁有資本、流量優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)思維和打法較為突出，犧牲利潤繼續(xù)在全國范圍內(nèi)做大規(guī)模;中小團購平臺會專注于自己原有的優(yōu)勢區(qū)域，完善冷鏈物流，確保產(chǎn)品新鮮;豐富菜品種類，提供一站式的購買服務。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心法律權益部助理分析師方熠智認為，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺和企業(yè)，與其在“低價傾銷”等競爭行為上下功夫，不如結合自身流量優(yōu)勢，進行更多技術創(chuàng)新，在產(chǎn)品服務方面提升自己，在不破壞實體經(jīng)濟的前提下，合作雙贏，爭取為消費者提供更好的消費體驗和環(huán)境，讓整個社區(qū)團購行業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展的綠色道路。

關鍵詞： 社區(qū)團購 低價補貼 資本退潮 行業(yè)洗牌