市值較巔峰時腰斬一半，泡泡瑪特如何重回千億陣營

2021年8月27日，泡泡瑪特（09992.HK）發(fā)布截至2021年6月30日的中期業(yè)績報告。

財(cái)報顯示，2021年上半年泡泡瑪特總營收人民幣17.73億元，同比增長116.8%，調(diào)整后凈利潤人民幣4.35億元，同比增長144.1％。

值得注意的是，盡管泡泡瑪特營收與凈利潤雙增，市場似乎并不滿意。

半年報發(fā)布后，股價異動呈現(xiàn)異動趨勢，泡泡瑪特當(dāng)天一度跌幅7.21%，今日又有所回升。截至發(fā)稿時間，總市值為786.49億港元，較巔峰時市值1472億港元，依然腰斬了近一半。

近年來，隨著B站、騰訊、名創(chuàng)優(yōu)品等眾多新玩家的入局，盲盒、潮玩市場的競爭不斷加劇。行業(yè)的瘋狂生長也暴漏了抄襲、高溢價等問題，消耗著消費(fèi)者的信任，盲盒熱帶來的經(jīng)濟(jì)泡沫正在破滅。

對于泡泡瑪特而言，激烈的市場競爭下，市場份額正在逐漸縮水。財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，從2018年至2020年，泡泡瑪特的營收分別增長225.5%、227.2%和49.3%，呈現(xiàn)下跌趨勢。

在自有IP中，Molly、Dimoo、 SKULLPANDA為泡泡瑪特帶來核心收入，然而這幾個爆款I(lǐng)P均為收購而來。當(dāng)下，泡泡瑪特正在重點(diǎn)培育自有設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)，以期能在IP方面有更多的自主權(quán)，但現(xiàn)在尚未有爆款I(lǐng)P出現(xiàn)，這些年輕的IP，能否趕上甚至超越“Molly們”成為新一代頂梁柱，尚未可知。

當(dāng)消費(fèi)者回歸理性，盲盒的熱度是否依然存在？泡泡瑪特的生意還能持續(xù)“吸金”嗎？

針對泡泡瑪特未來IP計(jì)劃落實(shí)情況以及樂園業(yè)務(wù)進(jìn)展，時代周報記者多次嘗試聯(lián)系泡泡瑪特進(jìn)行采訪，截至發(fā)稿時間尚未獲得回復(fù)。

賺錢速度慢了，增長空間又在哪里？

8月28日，新零售研究專家鮑躍忠向時代周報記者表示，泡泡瑪特能否持續(xù)增長主要看三個指標(biāo)。首先是新增用戶，其次是復(fù)購率，最后則是用戶價值，也就是現(xiàn)有消費(fèi)群體是否愿意花更多的錢去購買產(chǎn)品。

在鮑躍忠看來，只有新用戶不斷擴(kuò)大，復(fù)購率比較高，用戶貢獻(xiàn)也能繼續(xù)增長，泡泡瑪特在未來才會有增長空間。

會員與復(fù)購率相互依存，會員強(qiáng)粘性是泡泡瑪特的優(yōu)勢之一。通過渠道的持續(xù)擴(kuò)張及IP的不斷豐富，泡泡瑪特的會員規(guī)模快速擴(kuò)大。

財(cái)報顯示，截至2021年6月30日，泡泡瑪特累計(jì)注冊會員總數(shù)達(dá)到1141.5萬人，半年內(nèi)內(nèi)新增注冊會員401.5萬人，2021年上半年會員貢獻(xiàn)銷售額占比91.8%。在復(fù)購率方面，今年上半年會員復(fù)購率為49%，同比2020年上半年51%的會員復(fù)購率下降2%。

泡泡瑪特營收的快速增長和線下門店的快速擴(kuò)張密切相關(guān)，泡泡瑪特線下開店步伐從未停止。截至2021年6月30日共開設(shè)零售店215家，比去年同期增加了79家。

相較于傳統(tǒng)零售，機(jī)器人商店以選址靈活、體量小、容量大等特點(diǎn)，形成了對線下場景的“野蠻”擴(kuò)張。財(cái)報顯示，機(jī)器人商店數(shù)量從2020年的1351家增至2021年上半年的1477家。

不過，時代周報記者注意到，雖然一線城市依然泡泡瑪特的主要陣地，但“下沉”也成為其新的戰(zhàn)略。2020年，一線城市新增了28家店，新一線、二線及以下城市新增51家。而2021上半年，一線城市新增10家店，新一線、二線及以下城市新增18家，后者城市門店數(shù)幾乎實(shí)現(xiàn)翻倍。

泡泡瑪特整體的零售店貢獻(xiàn)的收益占比在降低，2017年-2019年分別占63.9%、48.3%及43.9%，2020年上半年占38.3%，逐漸減少到今年上半年的38.1%。

泡泡瑪特首席運(yùn)營官兼中國區(qū)總裁司德在業(yè)績會上表示，泡泡瑪特會繼續(xù)擴(kuò)展銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，繼續(xù)加快門店和機(jī)器人商店在一二線以及部分三線城市的布局，線上除了微信、天貓、京東外，也會非常積極的探索更多新興的平臺的銷售機(jī)會。

財(cái)報顯示，泡泡瑪特電商渠道2021年上半年整體收入為3.53億元，同比增長104.7%。而泡泡瑪特自建線上小程序泡泡瑪特抽盒機(jī)有3.25億元收入，同比增長101%，已經(jīng)接近其線上電商帶來的收入。

值得關(guān)注的是，此前上市時被看好的自有電商平臺“葩趣”，財(cái)報中并未披露相關(guān)數(shù)據(jù)。

自有IP尚小，“molly們”卻老了

泡泡瑪特董事長、CEO王寧多次公開表示，“泡泡瑪特是一家關(guān)于IP運(yùn)營的企業(yè)。”他認(rèn)為公司更像是一個唱片公司，希望每個IP都能成為周杰倫、五月天這樣經(jīng)久不衰的“爆品”。這也形成了泡泡瑪特挖掘和培養(yǎng)設(shè)計(jì)師，幫助設(shè)計(jì)師進(jìn)行IP孵化和運(yùn)營的模式。

2016年1月9日，王寧在微博上發(fā)起一個話題：“大家除了喜歡收集Sonny Angel，還喜歡收集其他什么呢？”一個呼聲最高的答案引起了他的注意——Molly。

隨后，從香港帶回的Molly獨(dú)家IP版權(quán)成為了泡泡瑪特“盲盒帝國”的第一塊磚，后續(xù)的發(fā)展中Molly也成為了泡泡瑪特崛起的關(guān)鍵因素。事后，有泡泡瑪特高管曾戲稱“這是一條價值上億的微博”。

財(cái)報顯示，2021年上半年，Molly不負(fù)眾望為泡泡瑪特帶來2.039億元營收，依然是泡泡瑪特不可或缺的營收來源。在上半年，Molly、Dimoo、 SKULLPANDA是為泡泡瑪特帶來核心收入的前三大IP，分別帶來2.039億元、2.049億和1.83億元收入，占總營收的11.5%、11.6%和10.3%。但是這三個IP都是泡泡瑪特收購而來，并非由泡泡瑪特自有設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)。

泡泡瑪特內(nèi)部成立了設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)PDC (Pop Design Center)，推出小甜豆、MINICO、牙齦怪、魚喵等IP，其中小甜豆2021年上半年實(shí)現(xiàn)收入超過人民幣6370萬元。

今年上半年P(guān)DC推出的所有原創(chuàng)IP產(chǎn)品，銷售額整體超過了1億元人民幣，但總體而言內(nèi)部團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)IP勢頭仍然較弱。

此前，泡泡瑪特還曾陷入涉嫌抄襲的爭議中。據(jù)悉，泡泡瑪特設(shè)計(jì)師亦宣設(shè)計(jì)的AYLA兔系列產(chǎn)品被指涉嫌抄襲DollChateau娃娃城堡公司的產(chǎn)品，黑貓投訴平臺收到不少關(guān)于泡泡瑪特的涉嫌抄襲的相關(guān)投訴。

未能再造一個如Molly般的爆款I(lǐng)P，泡泡瑪特開始嘗試聯(lián)名策略，試圖尋找第二增長曲線。2020年以來，泡泡瑪特加強(qiáng)與全球多個知名IP合作，推出迪士尼、火影忍者、哈利波特、海綿寶寶等聯(lián)名系列產(chǎn)品，借助成熟IP的已有忠實(shí)粉絲群體推動銷量增長。

從實(shí)際效果看，聯(lián)名確實(shí)增加了營收。2021年上半年，泡泡瑪特非獨(dú)家IP收入從2020年上半年的1.332億元，上升至2021年上半年的2.877億元，增長115.9%。但是非獨(dú)家IP也意味著誰都可以推出相似的產(chǎn)品，最終只能靠銷量和渠道取勝。

8月28日，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒向時代周報記者表示，盲盒熱創(chuàng)造的神話確實(shí)已經(jīng)逐漸回歸理性。泡泡瑪特作為國內(nèi)潮玩品牌，上市獲得極大關(guān)注，無可否認(rèn)的一點(diǎn)是，潮玩品牌依靠小眾群體和高復(fù)購率、營銷方式獲得高速發(fā)展，使泡泡瑪特經(jīng)營業(yè)績亮眼。但是如果IP只是在于一個特定的小眾群體，其拓展和發(fā)展?jié)摿€是有限的。

盲盒不“盲”了，IP并沒有故事

盡管潮玩和盲盒已經(jīng)演變成為一種新消費(fèi)文化，但也有跡象表明，泡泡瑪特的“吸金”能力正在有所下滑。

值得注意的是，泡泡瑪特似乎正努力擺脫“盲盒標(biāo)簽”。2021年上半年財(cái)報中不見“盲盒”二字，通篇使用更多的詞是“潮玩”。王寧也曾公開表示，“希望大家在提到泡泡瑪特時，想到的第一個詞是潮玩。”

這也說明，泡泡瑪特或許也已經(jīng)意識到，長期依賴頭部IP，如果用戶陷入了審美疲勞，便會造成一定的困境。

財(cái)報顯示，2021年上半年泡泡瑪特總營收為17.73億元，同比增長116.8%，雖然增幅不小，但卻并沒有恢復(fù)到之前的增速水平。從2018年至2020年，泡泡瑪特的營收分別增長225.5%、227.2%和49.3%，2020年呈現(xiàn)斷崖式下跌。

泡泡瑪特的營收下降，一方面來自于潮玩市場整體增速正在放緩。近日，艾媒咨詢發(fā)布的《2021年第一季度中國潮玩行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場調(diào)研分析報告》顯示，潮玩行業(yè)市場規(guī)模增速在2019年達(dá)到71.3%后便一路下降，預(yù)計(jì)到2023年行業(yè)增速將下降至20.5%。

另一方面，泡泡瑪特的競爭對手們也來勢洶洶。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前有超1200家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“潮玩、潮流玩具、盲盒”，且超過80%的潮玩相關(guān)企業(yè)（全部企業(yè)狀態(tài)）成立于5年之內(nèi)。其中，2020年新增超400家潮玩相關(guān)企業(yè)，同比增長54%。

眾多玩家中，將自己定位為收藏玩具的52TOYS，已經(jīng)低調(diào)完成5輪融資，一邊計(jì)劃明年年底開店100家，一邊謀求在1-2年內(nèi)上市。背靠名創(chuàng)優(yōu)品的TOP TOY，在2021財(cái)年第四季度門店數(shù)新增24家。互聯(lián)網(wǎng)公司也紛紛入局，B站收購了潮玩衍生品公司ACTOYS；優(yōu)酷推出鄉(xiāng)村愛情系列盲盒；騰訊也推出了“嚯APP”，搶占潮玩市場。

不可否認(rèn)的是，隨著各家入局潮玩領(lǐng)域，泡泡瑪特或?qū)⒚媾R更復(fù)雜的外部競爭環(huán)境。

業(yè)績會議上，王寧表示，泡泡瑪特目前正在積極探索年輕人們喜歡的品類，比如球鞋和三坑圈。對于未來的布局，他表示泡泡瑪特這半年來增加了很多業(yè)務(wù)布局，包括樂園業(yè)務(wù)也在積極準(zhǔn)備中。

8月23日，據(jù)天眼查信息，北京泡泡瑪特樂園管理有限公司成立，業(yè)務(wù)范圍涵蓋城市公園管理、游樂園、游藝娛樂活動等，由泡泡瑪特全資持股。

對于主題公園來說，IP是核心要素之一。不過，在主題公園IP概念背后，支撐IP發(fā)展的是“故事性”。與迪士尼樂園、環(huán)球影城等各大主題樂園不同的是，泡泡瑪特只有IP并沒有故事。

根據(jù)英敏特的數(shù)據(jù)，電影、卡通動漫和電視劇是最被認(rèn)可的三大IP類型。在消費(fèi)者購買曾經(jīng)購買過的IP產(chǎn)品或服務(wù)中，排名前三的IP都依托成熟的衍生文化產(chǎn)品，IP并非脫離故事獨(dú)立存在。

伍岱麒向時代周報記者表示，支撐IP發(fā)展的是文化、內(nèi)容、故事。迪士尼依靠不斷創(chuàng)作影片、短劇，吸引大量粉絲，幾十年后才建設(shè)主題樂園，讓消費(fèi)者沉浸于品牌塑造的故事中，而故事角色就在身邊，令消費(fèi)者獲得很大的喜悅和滿足的體驗(yàn)感。此時迪士尼已經(jīng)積累大量粉絲，成為大眾化品牌，樂園的運(yùn)營會更有消費(fèi)者基礎(chǔ)。

“盲盒”其實(shí)是一種營銷方式，而IP絕對不僅僅靠營銷方式就可以建成，缺乏文化和內(nèi)容支持的IP很難長久。缺乏內(nèi)容的輸出，建設(shè)主題樂園，則更像是沒有內(nèi)在涵義的場景，如果這些IP的粉絲群不夠大的話，主題樂園的運(yùn)營會比較艱難。

關(guān)鍵詞： 市值 巔峰 腰斬 一半