國美零售上半年銷售快速增長，黃光裕親自操盤后不斷尋求新變革

在創始人黃光裕正式回歸六個月后，國美版圖中最具核心地位的國美零售如期交出了一份半年成績單，各項主要經營指標同比均有所好轉。這六個月里，國美也出現了很多新變化，但目前還難以判斷黃光裕復能否如愿用18個月時間讓國美“恢復原有的市場地位”。

上半年銷售快速增長

8月27日，國美零售發布了今年上半年的業績，GMV(交易總額)同比增長了24.42%;實現銷售收入約為260.40億元，同比增長36.51%;歸屬于母公司擁有者應占虧損額約為19.74億元，同比減少24.74%。

國美零售的主要營收來自線下。財報顯示，該公司有1888間門店，實現銷售收入約221.50億元，同比增長約34.06%。與此同時，在市場下沉策略下，國美零售來自下沉市場的收入占比得到進一步提升。財報顯示，其上半年來自縣域店的收入占比已提升至整體收入的12.88%，而去年同期為8.23%。

報告期內，國美零售的營收結構也得到了優化。今年上半年，國美零售的銷售成本約為229.08億元，占整體銷售收入的約87.97%，較去年同期的91.02%略有下降;毛利約為31.32億元，同比增加82.84%;毛利率約為12.03%，同比增加3.05個百分點。

國美零售在財報中表示，毛利率上升的主要原因是影音、冰洗及小家電等毛利率較高的品類的毛利率有所提升，銷售占比也由去年同期的38.86%上升至報告期內的48.59%。另外，由于毛利率較高的大家電的銷售占比增大，報告期內集團的綜合毛利率約為14.25%，同比增加2.6個百分點。

“這個業績應該說還可以。”零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥對中國商報記者表示，國美零售上半年的業績算不上有多好，亮點并不突出，但在當前的形勢下，和同類企業蘇寧易購虧損不斷擴大的情況相比，國美零售在營收實現大幅增長的同時虧損幅度收窄，應該說還是值得肯定的。

黃光裕回歸后國美有何變化

國美零售今年上半年的業績尤其令人關注，其中一個重要原是黃光裕的回歸。今年2月，正式復出的黃光裕在春節假期后的第一個工作日就在內部工作會議上表示，“力爭用未來18個月的時間，使企業恢復原有的市場地位”。如今，六個月過去了，除了半年報上體現出來的業績之外，國美在黃光裕的親自操盤下，也在不斷尋求新的變革。

隨著黃光裕的回歸，國美尋求突破的心思越發強烈，其中最顯著的一個動作是國美零售線上平臺國美在線App改名為真快樂。這也是今年以來國美推出的一個最大的動作。

對于這個完全去除了國美痕跡的新名字，業內外爭議頗多。部分人士認為，真快樂看起來是個毫無特點的名字，而國美在線的知名度和消費認知度都很高，貿然改名得不償失。

App改名彰顯出國美尋求從社交電商入口進行破局的迫切心情。國美對外表示，真快樂App將作為國美零售下的一個娛樂化、社交化的線上零售平臺，在向用戶提供高品質、低價格全類目商品的同時，以充滿趣味性的娛樂化形式，向用戶提供更新鮮的購物體驗。很顯然，拼多多、快手等新型社交電商的異軍突起，以及新冠肺炎疫情之下傳統門店試水社交電商的成效，都令國美看到了社交電商的機會。

在上半年財報中，國美零售表示，已通過“一店一頁”實現線下門店與在線平臺真快樂的導流互動，并面向所在區域范圍一至八公里內小區家庭客群提供服務。根據財報，在報告期內，國美零售社群數量同比增長30%，社群中分享商品次數同比也有較大增長，通過社群分享實現的銷售訂單量及銷售金額同比增長近兩倍。此外，公司通過娛樂化、賽事化營銷，報告期內完成約7.5萬場直播，觸達超過3800萬用戶。

今年4月，在黃光裕的親自操盤下，國美旗下打扮家App也正式上線。在打扮家App上線儀式上首次公開亮相的黃光裕表示，國美參與家裝平臺，是圍繞整個產業鏈，通過用戶端來倒逼整個產業鏈的優化。

另外，繼去年和京東、拼多多達成戰略合作后，今年7月，國美又和國內快消品分銷龍頭企業怡亞通以及深投控達成了戰略合作，三方聯手，通過資源優勢互補，在資本、供應鏈、渠道及產業鏈等方面開展深入合作。財報顯示，今年上半年，國美零售基于低成本、高效率開放的供應鏈為第三方賦能，SKU(庫存量單位)累計超過60萬個，其中非家電產品占比超過90%。

今年8月，國美還正式上線了折上折App，為用戶提供商家優惠返利服務。

接下來的挑戰是什么

盡管黃光裕回歸后國美出現了一系列新變化，但這些變化看起來距離國美“恢復原有的市場地位”還有相當的距離，如何深度破局依然是擺在黃光裕面前的一道難題。

目前，黃光裕立下的“18個月時限”已經過去了1/3。對于國美來說，除了要繼續在各項業務上進行深入探索和創新之外，人才將是其接下來必須面對的關鍵問題之一。

根據國美零售的財報，公司總裁王俊洲因個人計劃退休，已辭去公司總裁職務，自8月27日起生效。其實，自從黃光裕回歸后，王俊洲就從崗位上隱退，不再出現在國美的重大事務中。黃光裕親自掌舵國美并逐漸從幕后走向臺前。

與此同時，從百度空降到國美的向海龍擔任國美在線CEO，負責國美線上平臺的轉型，國美在線App改名為真快樂就是在向海龍的操作下完成的。但此后不久，向海龍就處于“脫離工作”的“掛職”狀態。今年8月，向海龍官宣加盟一家新公司，這意味著其已經完全從國美離職。

“向海龍已經完成了他在國美的使命。”莊帥對中國商報記者表示，向海龍在百度負責搜索推廣業務，對電商運營業務并不熟悉，他在幫助國美搭建真快樂App的業務架構后，事實上已經完成了自己的使命。

目前，國美零售尚未任命新的CEO，真快樂App也沒有明確的負責人。接下來，誰來操盤國美零售線上業務并把真快樂帶上一個新臺階，令人關注。

“國美還是有機會的。”莊帥告訴中國商報記者，國美今年以來的一系列新動作，不管投入是大是小，基本上還是圍繞其“家生活”戰略展開的，發展主線很明確，并沒有偏離。而且在過去的經營中，國美雖然偏保守，但并沒有出現重大失誤。在這一點上，國美的處境比蘇寧易購要好得多。他認為，國美接下來可能會有大動作。“如果國美能在穩健發展的基礎上不斷突破，未來實現根本性的翻轉是有可能的。當然，不一定是在‘18個月時限’內，也許需要的時間會更長一些。”

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