企業(yè)合規(guī)宣傳的成本將增加，敷爾佳沖刺A股上市

依靠“醫(yī)美面膜”“械字號面膜”等稱謂出圈的哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司(以下簡稱“敷爾佳”)想要上市。9月9日，北京商報記者從深交所創(chuàng)業(yè)板獲悉，敷爾佳申請創(chuàng)業(yè)板IPO已獲受理。

此次上市，敷爾佳募資8億元用于品牌營銷推廣。與之對應的，則是該公司將近300名的員工中，研發(fā)人員僅2人。在業(yè)內(nèi)人士看來，國家藥監(jiān)局對“醫(yī)美面膜”“械字號面膜”等稱謂“打假”后，企業(yè)合規(guī)宣傳的成本進一步加大，這也是敷爾佳赴資本市場籌錢的重要原因。

沖刺A股上市

敷爾佳要上市一事落定。根據(jù)敷爾佳的計劃，公司此次上市擬募資約18.96億元，分別投向生產(chǎn)基地建設(shè)項目、品牌營銷推廣項目以及研發(fā)及質(zhì)量檢測中心建設(shè)項目等。

愛美的女生對敷爾佳不會陌生。消費升級下，各種激光治療、護膚等醫(yī)美項目受到消費者的追捧。在醫(yī)療美容之后，消費者往往被推薦使用標識產(chǎn)品注冊證編號為“×械注準”或者“×械備”的敷料，這些敷料被冠以“械字號面膜”“醫(yī)美面膜”等稱呼。在所謂“醫(yī)美面膜”“醫(yī)用面膜”以及“械字號面膜”等營銷稱號風行時，敷爾佳便是市場紅利分食廠商之一。

招股書顯示，目前敷爾佳形成了以適用于輕中度痤瘡、促進創(chuàng)面愈合與皮膚修復的II類醫(yī)療器械類產(chǎn)品為主，多種形式的功能性護膚品為輔的產(chǎn)品體系。2018-2020年，敷爾佳的營業(yè)收入分別為3.73億元、13.42億元以及15.85億元，凈利潤分別為2億元、6.61億元和6.48億元。

從業(yè)務板塊來看，醫(yī)療器械類產(chǎn)品為整體營收貢獻了半壁江山。2018-2020年，敷爾佳醫(yī)療器械類產(chǎn)品收入分別為3.3億元、9.2億元、8.8億元，營收占比分別達88.92%、68.38%、55.54%。

營收規(guī)模逐年增長，敷爾佳在醫(yī)療器械類敷料市場也占據(jù)了一定份額。2020年，敷爾佳貼片類產(chǎn)品銷售額為貼片類專業(yè)皮膚護理產(chǎn)品市場第一，占比21.3%。其中，醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品占比25.9%，市場排名第一。

針對公司此次沖刺資本市場的原因以及業(yè)務規(guī)劃等問題，北京商報記者聯(lián)系了敷爾佳方面，但截至發(fā)稿未收到任何回復。北京商業(yè)經(jīng)濟學會副會長賴陽告訴記者，加大融資以及進一步提高品牌知名度，影響消費者一般是公司上市想要達到的目的。

斥巨資砸營銷

“盡管依靠醫(yī)療器械產(chǎn)品，敷爾佳獲得了可觀的收入，并拿下醫(yī)療器械類敷料市場份額第一，但該公司更像是營銷驅(qū)動型的化妝品公司。”一名業(yè)內(nèi)人士說道。

根據(jù)募資金額用途，敷爾佳擬募資18.96億元，這其中有8.85億元將用于品牌營銷推廣，占總募資金額超四成，投向研發(fā)及質(zhì)量檢測中心建設(shè)項目的金額僅為5691萬元。

根據(jù)招股書，敷爾佳宣傳推廣費主要包括線上電商平臺推廣、新媒體營銷、品牌宣傳及線下推廣。

據(jù)了解，敷爾佳在線上平臺與新媒體營銷上與天貓、京東及小紅書等平臺合作。通過明星代言、冠名綜藝、影視劇廣告植入及新媒體推廣是敷爾佳的主要方式。

近年來，敷爾佳的營銷投入也不斷增大。2018-2020年，敷爾佳的銷售費用分別為2137萬元、1.1億元、2.6億元，占營業(yè)收入比例分別為5.72%、8.6%、16.75%。

與營銷費用相比，敷爾佳在研發(fā)方面的投入則較少。2018-2020年，敷爾佳的研發(fā)投入分別為30.78萬元、60.39萬元和147.97萬元，占營業(yè)收入的比例分別為0.08%、0.04%和0.09%，同期，行業(yè)平均值分別為3.8%、3.71%、3.94%。

營銷費用不斷攀升，敷爾佳的化妝品SKU數(shù)量也已遠超醫(yī)療器械類產(chǎn)品。目前，敷爾佳擁有4款醫(yī)療器械類產(chǎn)品，化妝品類的貼、膜(含涂抹式面膜)類、噴霧類產(chǎn)品、凝膠類的SKU超25個。

但值得注意的是，截至2021年3月31日，敷爾佳共擁有員工291人，其中研發(fā)人員僅2人，占員工總數(shù)的0.69%。

競爭激烈監(jiān)管趨嚴

行業(yè)合規(guī)性不斷趨嚴或是醫(yī)用敷料企業(yè)除營銷支出外，需要進一步投入的部分。“營銷需要支出是肯定的，行業(yè)合規(guī)性不斷趨嚴是其需要進一步投入的部分。”上述業(yè)內(nèi)人士表示，“小紅書也在整頓，沒有官方備案過，具備營銷性質(zhì)而不是單純分享性質(zhì)的帖子會被平臺清理。因此，品牌的合規(guī)性成本也在加大。”

與敷爾佳類似，沖擊上市的醫(yī)用敷料企業(yè)還有創(chuàng)爾生物。創(chuàng)爾生物成立于2002年，是一家應用活性膠原生物醫(yī)用材料制備關(guān)鍵技術(shù)，進行活性膠原原料、醫(yī)療器械及生物護膚品的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售的高新技術(shù)企業(yè)。

敷爾佳和創(chuàng)爾生物旗下主打的是此前被營銷為“械字號面膜”“醫(yī)用面膜”的產(chǎn)品，一般在消費者進行各種激光治療、護膚項目后使用，但這一稱呼被國家藥品監(jiān)督管理局予以否認。

去年1月，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)文明確表示，“按照醫(yī)療器械管理的醫(yī)用敷料命名應當符合《醫(yī)療器械通用名稱命名規(guī)則》要求，不得含有‘美容’‘保健’等宣稱詞語，不得含有夸大適用范圍或者其他具有誤導性、欺騙性的內(nèi)容。因此，不存在‘械字號面膜’的概念，醫(yī)療器械產(chǎn)品也不能以‘面膜’作為其名稱”。

財務數(shù)據(jù)顯示，敷爾佳2019年的凈利增幅為231.2%。國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)文后，當年敷爾佳的凈利增幅為-2%。

現(xiàn)在，在敷爾佳淘寶官方商城上，其擁有醫(yī)療器械證的“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復貼”一改之前的“械字號面膜”“醫(yī)用面膜”等稱呼，用“醫(yī)用黑膜”“醫(yī)用白膜”進行了替代。據(jù)悉，目前敷爾佳共有約20個左右SKU，其中醫(yī)用透明質(zhì)酸修復貼為二類醫(yī)療器械，用于輕中度痤瘡等。

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