奧特萊斯業態在國內市場不斷蝶變，于曲折中前進

從作為“舶來品”開始，被引進國內的奧特萊斯業態不知不覺走過了19個年頭。在這19年的發展歷程中，奧特萊斯經歷過開發熱潮，也經歷過閉店低谷。但無論是國外開發商、本土國企，還是本土民營企業，都促使奧特萊斯這個業態在國內不斷蝶變，在促進國內的實體經濟發展方面發揮了不可替代的作用。

“舶來品”的開發熱潮

自美籍猶太后裔哈羅德·阿方德在20世紀60年代創建第一家奧特萊斯以來，經過幾十年的嘗試、探索、改進，起源于美國、興盛于歐洲的奧特萊斯，憑借著“大品牌、低價格，環境好、服務全”的經營特色，贏得了眾多消費者的青睞，并成為風靡全球的商業業態。但這一業態在21世紀初才被引進國內市場。

“從2002年位于北京東四環的燕莎奧特萊斯開業以來，每年各地都有一些新的奧萊項目進行大膽嘗試，但是很多項目因為運營不專業或缺少國際品牌資源等原因，陸陸續續退出了歷史舞臺。2006年上海百聯集團借助香港九龍倉的力量，實現青浦百聯奧特萊斯商業廣場的盛大開業，也正式拉開了國內小鎮奧特萊斯的時代。”中國商業聯合會副秘書長、奧特萊斯分會會長商秀麗回憶道，國內奧特萊斯的發展總體上是分為這幾個發展階段，但一切，都是從這個“舶來品”業態引進國內開始的。

2002年，萬文英首次將奧特萊斯引進國內，建立北京燕莎奧特萊斯購物中心，成為第一個吃螃蟹的人。這讓奧特萊斯這一盛行于歐美的商業模式正式在國內落地。

據商秀麗介紹，在燕莎奧特萊斯落地北京這一標志性事件后，2011年對于中國奧特萊斯行業也是一個非常重要的年份。意大利著名的奧特萊斯專業運營商，RDM集團正式進入國內，聯手美國威特集團，選址天津武清，作為第一個項目旗艦項目的戰略落腳點。除了外資企業正式進軍國內奧特萊斯市場外，2011年有多個國內奧特萊斯專業運營商的首個奧萊項目開業。斯普瑞斯奧萊、砂之船奧萊、杉杉商業集團與日本三井不動產聯袂打造的杉井奧萊、友阿奧特萊斯、華南城華盛奧萊等同樣在2011年進入中國奧特萊斯行業。成立于2010年的中國商業聯合會奧特萊斯分會，恰逢其時地見證了整個中國奧特萊斯行業的蓬勃發展。

“2011年到2017年是國內奧特萊斯行業快速發展的上升期。2017年全年，全國新開業奧特萊斯總量達33家，成為國內奧特萊斯的井噴時期。從2017年到2020年，中國奧特萊斯行業基本形成了七大龍頭的行業壟斷地位。這七大集團既有王府井、首創、百聯等大型國有企業，也有砂之船，杉杉這樣的民營企業，以意大利RDM集團為代表的外資企業也是一支不可小覷的力量。”商秀麗表示，七大集團旗下的奧特萊斯項目，基本占據了全行業的60%以上的市場份額，成為了中國奧特萊斯行業發展的中流砥柱。

2020年的新冠肺炎疫情對實體商業的影響深遠，奧特萊斯各大集團也放緩了投資拓展新店的步伐，雖然每年都有新項目開業面市，但更多的奧特萊斯集團開始苦練內功，把提升運營水平和經營能力作為第一要務。向經營要效益，成為未來奧特萊斯業績增長的首要動因。恰逢奧特萊斯業態進入中國近20年的關鍵點，中國奧特萊斯行業發展的新里程即將開啟，由中國商業聯合會奧特萊斯分會主辦的首屆全國奧特萊斯時尚購物季活動應運而生。據悉，經中國商業聯合會批準，由中國商聯奧特萊斯分會主辦的“首屆全國奧特萊斯時尚購物季”系列活動將于2021年9月17日-10月17日，跨中秋、國慶雙節在全國范圍內開展。

曲折中前進

盡管奧特萊斯業態自被引進國內市場后，就激發了企業的開發熱潮。但在19年的發展歷程中，奧特萊斯在國內的發展并非一帆風順。

僅從奧特萊斯本身的定義來說，國內很多開發商就并不能給出明確的答案——它是個“業態”。有人認為奧特萊斯是一個品牌;有人認為奧特萊斯是一家公司;有人認為奧特萊斯就是一家店鋪……但實際上，簡單來說，它和百貨商場、購物中心、批發市場一樣，是一個零售業態。因此，就沒有什么所謂的“奧特萊斯總部”“加盟奧特萊斯”這樣的機構或商業模式。

據商秀麗介紹，奧特萊斯自進入國內發展的這19年里，類似概念或理念上的混淆，造成了很多困擾。“比如，有的地方工商局不給登記奧特萊斯，說這是一個專屬名詞，已經被別人注冊了。還有一些非法商家，以奧特萊斯為名收取加盟費、品牌使用費。更有甚者，隨著全國各地商業地產的投資增速的持續攀升，既給奧特萊斯專業運營商的快速擴張創造了有利條件，也為一些偽奧萊、偽奧萊運營商提供了虛假圈地、以所謂的輕資產品牌輸出大肆圈錢等巨大的非法牟利創造了空間。”她表示，這種亂象不但造成土地資源、國有資產大量流失的嚴重后果，眾多如鬼城一樣的爛尾項目如何重新盤活已成為各地歷屆政府的疑難問題。這些都是奧萊分會在協會工作中遇到的實際問題，在座的奧特萊斯企業應該更有感觸。傳播正確的奧特萊斯理念，溯本清源，是中國商業奧特萊斯分會義不容辭的責任與使命，也這是我會策劃和組織全國奧特萊斯時尚購物季活動的使命和初心。

比起奧特萊斯發展已經比較成熟的歐美市場，國內市場的條件并不差，不僅擁有巨大的消費市場，消費者尤其是新興的中產階級對奢侈品的需求將越來越大，中國奧特萊斯的發展潛力是非常令人期待的。但奧特萊斯這塊誘人的蛋糕也讓中國的眾多投資商紛紛掉進了“美麗的陷阱”。一時間，幾百家各式奧特萊斯在國內遍地開花，但好景不長，很多奧特萊斯都因為種種原因陷入了經營困境。

商秀麗認為，這種情況的出現是多種原因造成的。“究其原因，其一在于‘教條主義’的生搬硬套，國內遠郊奧特萊斯的大規模興建忽視了國內的現狀，國外奧特萊斯消費者所具備的‘四有’：有錢、有車、有閑、有心情，在國內還無法真正實現，這導致所謂‘正宗’的奧特萊斯在國內很快遭遇了滑鐵盧;其二是實用主義的‘異化’：有‘場’無‘市’的閑置商業地產用‘奧特萊斯’的名義來救場，實則拿外貿貨、假貨以次充好，失去了消費者的信任，由此‘山寨版’奧特萊斯在國內陷入絕境。”在商秀麗看來，奧特萊斯本土化的實質在于：順勢而為，凸顯地利，解決行業老難題，與時俱進，引領消費新潮流。

后疫情時期逆勢上揚

實際上，種種波折并沒有讓奧特萊斯停止在國內市場的發展腳步。

在過去的十年里，以投資驅動的奧特萊斯行業每年都能保持平均近20%的高速增長，這在實體商業里實屬不易。2020年受新冠疫情的影響，行業整體增速放緩，但少數龍頭企業的旗艦項目業績仍然與2019年相比實現持平或微增。根據不完全統計來看，2020年奧特萊斯整體的銷售業績數據顯示，銷售額突破10億元的奧萊項目就多達39家，總銷售額超800億元，預計今年的奧特萊斯行業整體銷售額將達到1000億元。奧特萊斯作為后疫情時期促進消費、提振經濟的重要板塊，未來將成為各地構建國際消費中心城市的主戰場，更將成為消費升級的新高地。

在商秀麗看來，奧特萊斯業態是一個非常有魅力的業態，在新冠肺炎疫情之前也是領跑全國的實體商業的典范。她認為，究其原因主要有以下幾個方面：一方面，奧特萊斯的業態特征是“名品+折扣”，折扣是常態化的，消費者可以近距離的以親民的價格和高高在上的奢侈品品牌親密接觸。另一方面，很多奧特萊斯以歐洲小鎮的模式呈現，融入各國風情和文化，以沉浸式的購物體驗，成為城市中產階級微度假的旅游消費目的地。此外，各家奧特萊斯都有很好的服務品質，適合全家人甚至可以帶寵物去消費，這種體驗在市內無論是購物中心還是百貨商場，都沒有辦法實現。

新冠肺炎疫情發生以來，奧特萊斯逆勢上揚，在疫情平穩之后最先解封，最先控制住疫情影響。對此，商秀麗認為，主要原因在于大多數的奧特萊斯都是開放型的街區小鎮，空氣流通比MALL式的購物中心要好很多。并且奧萊很少有人群高度密集的情況，即使受歡迎的店鋪，也可以通過限流的方式來控制店鋪內的顧客數量。“另外一個重要的原因是，這次疫情是全球化的，在疫情之前國內的消費者消費了全球70%以上的奢侈品，雖然因為疫情，人們出不去了，但后疫情時期的消費需求卻是井噴的。目前對品質商品的消費需求主要分流到了兩個渠道：免稅渠道和奧特萊斯。因此兩大渠道在后疫情時代都可以逆勢上揚。”商秀麗說。

此外，奧特萊斯業態對于商品品牌和品質的高要求，也使其成為如今國內市場品質消費的新支點。“奧特萊斯不僅能夠助力城市打造消費中心，也是典型的特色步行街標桿項目，是承接境外消費回流的重要渠道，能夠聚焦首店經濟和夜間經濟消費藍海，其開放式街區適應疫情防控新要求。經歷了19年的發展歷程，相信奧特萊斯在國內能夠成功蝶變，以更品質化、更符合人們消費需求的形式成為國內實體經濟發展的新支點。”商秀麗說。

經歷19年的發展，奧特萊斯這一“舶來品”在國內落地生根，經歷種種波折，加上新冠肺炎疫情的考驗，已經成功蝶變，成長為更具有國內市場本土特色的商業模式。相信未來，奧特萊斯業態會成為國內實體經濟發展的靚麗風景線。

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