每逢過節,茅臺必漲!一瓶近4000元,新掌門人控價首戰
丁雄軍在茅臺的控價首戰打響了
上任未滿一個月,茅臺集團董事長丁雄軍就面臨中秋、國慶“雙節”控價大考。
雙節前夕,飛天茅臺價格繼續“飛天”,散瓶售價一度超3000元,如今回落至2800元左右,而整箱茅臺的單瓶售價逼近4000元,遠超1499元的官方指導價。
茅臺酒售價不僅牽動市場神經,更對茅臺新任掌門人提出挑戰。今年8月底,丁雄軍接替高衛東出任茅臺集團董事長,各方對他控價穩市寄予更高期待。
時代周報記者從接近茅臺相關人士處獲悉,今年“雙節”期間,茅臺酒的市場投放總量將保證在7500噸以上,加上茅臺1935和香溢五洲茅臺酒兩款新品,投放量合計將超8000噸。本次茅臺酒省區市場要求經銷商提高零售比例,嚴格執行100%拆箱、100%庫存清零以及100%開票。
上述措施之外,茅臺還推出了空瓶復購的舉措,以提升飛天茅臺開瓶率,但該政策同樣存在爭議。多名業內人士向時代周報記者表示,丁雄軍上任不久,了解和熟悉情況需要過程,短期內難有新政策推出,提高出廠價和建議零售價需要平衡各方利益,理順價格機制。
毋庸置疑的是,控價將是丁雄軍的一場硬仗。首戰已經打響,但成效仍待驗證。
“拆箱令+空瓶復購”存爭議
盡管丁雄軍至今尚未公開發表有關控價的言論,但茅臺已祭出新的控價舉措。這從各大合作商超公布的購酒流程中便可窺探一二。
9月15日,物美超市在公號公布了中秋國慶期間購買茅臺酒的流程。物美超市將在“雙節”期間共計投放7萬瓶1499元的53度500毫升飛天茅臺酒。其中,6萬瓶由消費者以預約抽簽的方式搶購。
跟以往相比,消費者在線上平臺購買飛天茅臺酒的規則從“搶購”變更為“預約抽簽”。此外,各大平臺還推出空瓶復購政策。
其中,物美超市有1萬瓶茅臺酒用于空瓶復購。參與空瓶復購活動需要持有訂單記錄及可溯源完整空酒瓶,訂單記錄完成時間規定在2020年6月1日至2021年8月31日期間,而空瓶需要包含膠帽、飄帶、物流碼、生產日期、批次及瓶身碼。
除物美超市,丹尼斯大賣場、夏商集團、大潤發等也推出空瓶復購這一舉措。
“目前來看,這是比較好的一種措施,主要是針對消費者,如果可以有效地讓銷售終端配合執行,并避免黃牛集中倒賣,會起到一定效果。”資深白酒從業人士郭佑辰對時代周報記者指出,“但更多人購買茅臺酒是基于商務宴請或人情往來需求,這項政策只能在小范圍影響自飲消費群體,而高價茅臺及黃牛手中的茅臺還是存在大量市場需求。因此,該措施對控價難以起到決定作用。”
不過,此次推出的空瓶復購政策也存在爭議。在業內人士看來,空瓶復購不應成為購買飛天茅臺的前置條件,消費者應享有自由支配已購商品的權利。某種程度上,空瓶復購有損消費者權益。
白酒營銷專家肖竹青對時代周報記者表示,要求拆箱售賣便已侵犯了消費者的部分權益,削弱了外箱防偽作用的發揮。空瓶復購政策有可能削減酒盒、酒瓶的防偽作用。
2021年元旦春節期間,茅臺就已推出“拆箱售賣”舉措,要求茅臺專賣店、經銷商將茅臺酒按1499元價格100%拆箱售賣。這一舉措不僅未能讓飛天茅臺的售價下降,還助推原箱酒價格持續上漲,茅臺包裝紙箱甚至被黃牛炒至500元一個。
即便爭議不斷,這一政策依舊延續至今,今年中秋國慶“雙節”期間,同樣要求經銷商嚴格執行100%拆箱售賣規定。
多種控價措施出臺前,茅臺早有部署。
時代周報記者了解到,今年7月,貴州茅臺酒銷售有限公司召開2021年半年營銷工作暨培訓會。會議要求推進“穩市穩價”,包括嚴格落實“不得加價銷售,不得囤積居奇、哄抬價格”等要求;以“零容忍”態度,嚴查各渠道經銷單位“惜售捂售、轉移銷售、高價銷售”等違約行為;把準時間節點,把好投放節奏,引導督促社會渠道、商超、電商等經銷單位每天開門營業,實施精準銷售等。
“控價的主要抓手還是經銷商管理,不要讓經銷商間接助推酒價上漲,但上有政策,下面執行卻打折扣,到市場層面又繼續炒,最終茅臺酒依舊高價銷售。”郭佑辰對時代周報記者說。
控價成“老大難”
在袁仁國掌舵后期,2017年至2018年5月期間,飛天茅臺零售價升至2000元;進入“李保芳時代”后,飛天茅臺零售價則超過2500元;2020年3月,高衛東執掌茅臺之后,飛天茅臺價格一路漲至超過3000元。
郭佑辰認為,茅臺酒的價格是市場需求多年積累形成,指望一個奇招就把價格控制下來基本上是天方夜譚。
“經銷商移花接木,黃牛黨擾亂秩序,投資人搖旗吶喊,收藏者熱情不減。茅臺酒市場錯綜復雜,控價堪稱世紀難題。”中原基金董事、執行合伙人晉育鋒對時代周報記者說。
控價是茅臺每一任掌門人的必修課,從袁仁國到李保芳,再到高衛東,前三任董事長均未能理順茅臺價格機制。在李保芳主政的不到兩年時間內,茅臺未能全面推行改革,但也大規模清理違規茅臺酒經銷商、搭建新的營銷體系,推進茅臺營銷扁平化,提高直營比例,加大商超和電商渠道的投放。
高衛東執掌茅臺之后,啟動大整改,控價力度不小,但在位僅一年半便被調離。高衛東主導的大整改尚未看到明顯成效,雖進一步擴大了直銷渠道比例,但控價仍無明顯效果。
在丁雄軍上任之后,市場對茅臺控價、解決價格“雙軌制”的呼聲愈高。
“破解茅臺當今價格失控的根本是提高出廠價,壓縮渠道價差。茅臺酒中間渠道的利潤比茅臺酒廠還高,巨大的價差就催生各種炒茅臺的動力。提高茅臺出廠價,可讓股民得利,國家得稅。”肖竹青對時代周報記者說。
提高茅臺酒出廠價的難度不小。“當地很多部門、機構占據茅臺酒很大一部分市場配額,它們成為調高出廠價的阻力。”一名資深業內人士披露。
控價之外,諸多問題亟待丁雄軍出手。
“當前,茅臺正面臨新秩序重塑期、新格局形成期、新改革攻堅期‘三期’疊加的新形勢。”9月3日,丁雄軍在茅臺集團2021年第九次集中學習研討會中表示。
他指出,要堅持問題導向、需求導向、目標導向相結合,進一步在解決體制性障礙、克服機制性梗阻、開展制度性創新等方面下功夫、出實招,推進企業治理體系和治理能力現代化;要持續強化“不敢腐”的震懾,切實扎牢“不能腐”的籠子,不斷增強“不想腐”的自覺,大力營造“酒香、風正、人和”的政治生態。
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