雅芳在上海鬧市開店，能否借著首店經濟分一杯羹？

沉寂多年的雅芳中國日前在上海的南京西路開出一家全新的門店。公司方面表示，這是其在中國市場的首家旗艦店，而未來這樣的門店還會在其他一線城市陸續開設5~10家。

算起來，超過130歲的雅芳對于不少國內年輕消費者來說有些陌生。作為最早一批進入中國的外資美妝品牌，雅芳在中國市場已經跌跌撞撞耕耘了30余年，大約可以算作媽媽級的美妝品牌。近些年，這個品牌逐漸淡出國內的主流市場，甚至一度被傳退出。

回顧起來，雅芳當年也曾輝煌過。1998年，雅芳開始在中國各地開設專賣店，當時最流行的業態是“前店后院”即前面賣化妝品后面做美容院。據不完全統計，到2006年，雅芳中國已經有專賣店6300多家，商場專柜2000多個。

此外，雅芳還是第一個在中國拿直銷牌照的老牌外國企業。2006年，雅芳中國拿到了國內的第一張直銷牌照，它開始向“直銷+專賣店”的雙軌制模式轉型。但這種雙軌模式有其弊端，專賣店和直銷團隊之間矛盾重重，致使品牌產品價格體系混亂，形象持續惡化。而且，在轉型過程中，雅芳中國向專賣店收取高額的費用，要求其升級為品牌形象店，這樣一來直接導致專賣店數量銳減。

既然專賣店和直銷不能并存，2010年開始，雅芳中國又向“全直銷模式”轉型，這也是這家美國企業最擅長的銷售方式。這也導致雅芳中國需要回購大量囤貨，但它對渠道削減后的業績下滑束手無策。

眼看著全直銷模式行不通，到了2012年，雅芳中國又重新專注于零售，再次淡化直銷模式。

可以看到的是，在中國發展的這些年中，雅芳不斷嘗試，來回切換了幾輪銷售模式。但可惜的是每次的轉型都是一次內耗，包括公司的管理人員和經銷商，也都被雅芳中國多變的戰略弄得疲憊不堪。

有業內觀點認為，就是因為雅芳中國在直銷和零售之間切換，搖擺不定，才斷送了自己在化妝品行業的先發優勢和領頭地位。

近些年，在其他國際美妝巨頭以及中國本土新興品牌的夾擊下，雅芳已經鮮有聲量，甚至頻頻被傳退出中國市場。這家大公司也一步步在退守：2019年1月，雅芳將其在中國廣州的工廠以4400萬美元的價格賣給了韓國LG子公司菲詩小鋪;2019年5月，巴西美妝巨頭Natura宣布將以換股方式收購雅芳;而就在今年，雅芳徹底從中國直銷市場撤出。在商務部官方網站的直銷企業名錄中，雅芳的名字也已消失。

如今，看似已經“沒落”的雅芳在上海鬧市開店，或是想要借著上海的首店經濟分一杯羹。但中國的美妝市場早已不復當年，消費者有著海量的、可選擇的品牌與產品，也有了更為挑剔的眼光，她們能否買單還是一個未知數。

中國的美妝市場更迭加速，轉型開新店只是重新邁出的第一步，新瓶裝舊酒的故事很難再吸引新一代的消費者，如何在白熱化的市場競爭中贏得市場將是雅芳中國管理團隊需要直面的。

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