白酒競爭邏輯分析：需求永遠是第一位，定價定生死

酒類一直是中國消費品的熱門品類，這不僅僅是因為中國酒是中國傳統文化的衍生品，同時中國酒是中國現代社交禮儀的重要載體，這背后既有酒類本身的情緒催發屬性，也與中國人含蓄的民族性有密切的關系，中國酒更是與中國當今商業社會契約精神、誠信體系有著千絲萬縷的互補與補充作用。

概括來看，中國酒有著自己的銷售邏輯，它既不同于普通快消品周期短、通路寬，依靠渠道促銷實現銷售，也不同于耐用品的低頻、高價，依靠品牌技術實現迭代等，中國酒往往高度依賴品牌形象實現價值背書，并且消費目的性極強，有著較明顯的產品偏好，而且受到地區、人群、文化的多重影響，因此，中國酒的競爭邏輯是獨特的，研究中國酒的這一特點，是酒企參與市場競爭的重要課題！

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需求永遠是第一位

競爭的本質是供需關系，企業需要挖掘、發現，甚至是創造需求，才能夠制定相應的戰略，獲得競爭的優勢。

我們認為中國酒是一個消費市場，而非技術市場，換言之，不同于通過產品本身技術與功能的不斷升級的技術性市場，中國酒類市場需求是完全以消費者為驅動力，需要不斷的從外部消費者市場獲得增長，這就要求酒企的競爭必須以市場需求為導向。所謂的從外部獲得驅動力，本質上就是中國酒要緊貼市場需求，通過產地、品牌、地域、工藝、環境等差異化特征出發，針對不同消費人群的用酒需求來打造不同的競爭模式。目前中國酒結構性升級明顯，中低端持續萎縮，高端市場不斷擴容，消費者對于中國酒有著更加多元的需求，這就導致市場正在不斷的分化，大量的細分與長尾市場開始崛起，這就需要酒企不斷的聚焦自身優勢，做“小池塘里面的大魚”！

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定價定生死

從定價角度來看，由成本定價轉向競爭定價，成本定價就是大家經常吐槽的所謂茅臺成本不到100元之類的概念，其實這是對于酒類產品作為社交產品屬性的一種誤解，作為社交類產品，中國酒服務于社會社交生活，更多的是對于品牌形象、價格外顯性等有著較高的要求，而產品功能屬性只是基礎要求，本身并不決定著產品價格的制定標準。絕大多數中國人都不是為了喝酒而喝酒，而是借助喝酒達到溝通情緒，增進感情，建立互信等目標，本質上中國人的酒桌是為了維護秩序，是中國民俗、階級與權力文化的一部分，因此作為這種文化的載體，中國酒的定價必然要從市場競爭角度出發，換言之，通過不同的定價策略來滿足不同的戲份市場消費需求。無論是商務用酒，亦或是朋聚自飲用酒，從來都不是成本定價，因為中國酒的消費正在快速的碎片化，依靠走量來獲取利潤的時代已經過去，中國酒需要通過價格來建立品牌認知，完善品牌形象，促使價格帶占位來實現利潤的最大化！

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產品品牌化、品牌產品化

正如前文所述的那樣，中國酒正字經歷著十分劇烈的調整，從競爭與定價的角度要求企業盡快提高競爭力，而當今互聯網社會，理性消費崛起，快速建立競爭優勢的重要方法就是產品品牌化，品牌產品化！產品=功能*情感！對于中國酒此類產能，功能性是滿足消費者對于好產品的要求，包括口感、風味、適應性等，而情感則是滿足消費者對于好品牌的需求，包括身份感、檔次感、認同感等。

之所以強調產品品牌化與品牌產品化，一方面消費者對于產品的認知來源于消費體驗，因此好產品是好品牌的前提條件，另一個方面好的品牌能夠賦予產品不同的特色，增強產品使用體驗，兩者相輔相成，甚至很多場合兩者互為因果！最后，作為以國內市場為絕對消費主力的中國酒，特別是中國白酒的發展前景依然明朗，而中國酒的競爭模式也是不同環境下酒類消費市場對于企業的客觀要求，我們有理由相信，隨著中國酒類品牌集中度的不斷提升，中國酒類理性消費的崛起，那么中國酒業將迎來更加殘酷的競爭環境，而各家酒企越早提煉與總結自身的發展模式，就越早獲得應對未來存量市場競爭優勢！

(本文選自《中國酒業》雜志2021年第10期，作者：蔡學飛，系酒水行業研究者、中國酒業智庫專家）

關鍵詞： 白酒 競爭 邏輯 分析