挖走腰部主播、搶食頭部流量,品牌商正向頭部主播發起“進攻”
“雙11”預售首日,直播行業率先迎來爆發,更是暗流涌動。10月21日,據李佳琦、薇婭的預售首日戰報顯示,兩大頭部主播的銷售額分別為106.5億元和82.5億元,淘寶作為背后平臺自然成了贏家。
但是,這并不意味著淘寶一家獨大,短視頻平臺如抖音、快手似乎不想與淘寶直播形成對壘。在直播欄目中,兩者并未有大量主播參與“雙11”促銷。值得注意的是,除了頭部主播在首日賺盡眼球,部分商家的店鋪直播也獲得大量用戶關注,后者甚至早早挖走腰部主播做準備。
5億人觀看直播
李佳琦薇婭一夜賣出近200億
經過主播們的前期預熱,“雙11”預售當晚便迎來首次爆發。10月21日,淘寶直播數據顯示,李佳琦和薇婭兩大頭部主播的最終銷售額分別為106.5億元和82.5億元,觀看直播人數分別達到2.5億和2.4億。北京商報記者注意到,實際上在10月20日晚間近11點,李佳琦直播間的觀看人數已經超過2億,部分商品如嬌蘭臻彩寶石唇膏殼鏡面口紅套裝在上架后不到3分鐘便已售罄。
在“雙11”直播預售首日,兩大主播超400個商品中美妝類占據大多數。相較以往聲稱單品“全網最低價”,直播間如美妝商品主要以買一贈一、送各類產品小樣或飾品等方式來吸引用戶。
北京商報記者發現,一些品牌會在價格和小樣上做文章,來強化直播間的實惠性。例如日本Bb LAB除了175g的復活草面膜外,觀看李佳琦直播的用戶能獲增15片復活草小樣,該商品價格為198元。而用戶若是在直播結束后進入鏈接購買,商品價格為208元,小樣數量為5片。
數年前的“雙11”或許是無聲的,靠著平臺在頁面上的推薦、時不時跳出的滿減紅包以及與親朋好友的購物清單分享,消費者還要自己努力盤算需要什么,才算薅到“雙11”羊毛。如今的“雙11”不但有聲,還像是在喊麥,主播一聲蓋過一聲的帶貨聲音,足以讓消費者應接不暇。
直播市場分化
商家挖走腰部主播
上億人次的觀看使李佳琦、薇婭直播間在10月20日當晚長時間置頂點淘App首頁推薦欄。和前兩名主播相比,雪梨以9.3億元的銷售額位居淘寶直播第三名,與第二名薇婭相差了73億元。
除了頭部主播之間拉開差距,北京商報記者注意到,品牌商在今年“雙11”的直播戰場上也不甘落后,主播的直播熟練程度和商品折扣力度同樣不低。在點淘App上,花西子在預售首日的直播觀看量達到41.6萬人次,而法國嬌蘭的觀看量達到48.3萬人次。在抖音平臺,抖音商城的主頁以品牌店播為主。
“現在主播達人市場的資源很豐富了,商家也很清楚一場直播真正的轉化率并不高,大多是虧損狀態,而轉化較高的如李佳琦、薇婭這類超級主播,坑位費和選品要求等門檻不是所有商家都能滿足的。”一位從事直播資源對接的人士向北京商報記者表示,當前很多商家會自己組建直播團隊進行店播,或是直接高薪挖走一些中腰部主播來打造直播間,從長遠來看回報率更高。
值得一提的是,頭部主播在預售首日大力吆喝賺足眼球的同時,一些中腰部主播也在以短視頻的方式悄然參與“雙11”。北京商報記者發現,在抖音平臺,參與“雙11”的品牌商在知名博主的短視頻中加入了商品鏈接,以優惠券引導用戶跳轉。
搶食頭部流量
步入成熟期還有距離
當行業都在探討直播搶了電商巨頭在“雙11”的風頭時,殊不知品牌商正在向頭部主播發起無聲的“進攻”。
商家們自行發力運營直播,或是投放短視頻,不僅意味著其對主播達人的依賴程度進一步降低,還能將流量轉化為自己的粉絲。這也預示著,一旦主播們直播間商品的優惠相差無幾,或是產品價格與品牌商店播的價格沒有區隔,主播的流量地位將遭受一定挑戰。
在此次預售日中,北京商報記者對比李佳琦和薇婭的商品發現,部分大牌商品在價格上保持了一致性。例如30毫升雅詩蘭黛DW持妝粉底液價格在兩者直播間均為410元,贈送5毫升6支17號色和1個泵頭。
在價格上做到平等相待,一方面也有商家的顧慮。據資料顯示,此前從李佳琦直播間火起來的功能性護膚品牌玉澤,因為解除了與李佳琦的合作轉向薇婭,且上調了產品價格,一時間引起雙方主播粉絲的互掐,還對品牌聲譽產生了不良影響。
因此,隨著商家們自建直播業務成熟和外部監管的加強,今年“雙11”直播市場的流量大盤將進一步分化。預售日只是“雙11”直播大戰的起點,誰將獨占鰲頭還未有定數。北京商報記者注意到,部分品牌不僅會在“雙11”期間邀請明星進入自己的直播間,快手頭部主播如辛巴、蛋蛋也將開啟直播。據其信息顯示,辛巴“雙11”直播將在10月22日開始,而蛋蛋直播時間為10月24日。
電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營認為,目前國內直播領域進入百花齊放階段,但步入成熟期還有距離,行業還有較大的成長空間。
您可能也感興趣:
為您推薦
保險打工人年終獎多數和上年持平或下降,怎樣發才合理?
A股5家上市險企去年保費收入增長0.03% 行業整體增速放緩
8家險企股權被掛牌轉讓,為何險企股權不再被追捧?
排行
最近更新
- 別忘了陪你吃康師傅的人
- 選車困難癥?家用MPV王者傳祺M6 PRO幫你治愈
- 二手高端消費品市場發展潛力巨大,信任危機何解?
- 黑龍江:激發科技創新潛能,甄選重大科技成果做好就地轉化
- 山東將在中醫藥服務模式等方面開展先行先試 不斷提升服務能力
- 精準對標SpaceX,瞄準“液體可回收復用火箭”,深藍航天完成...
- 山東將培育農業特色產業單項冠軍,如何走好“奪冠之路”?
- 混合云成為企業上云最優選擇,未來發展挑戰與機遇并存
- 金普新區五大主導產業增勢強勁 持續推進智能化升級
- 自貢高新區推進營商專員進企業 著力打造“高興辦”營商品牌
- 山東省新生優勢加速凝聚 發展動能實現新跨越
- 禿如其來的生意!斗不過植發,“假發第一股”瑞貝卡被遺忘
- 去年新增減稅降費超萬億 涉稅違法行為更將嚴查嚴辦
- 奧園10.78億元出售加拿大項目 助力境外債務重組
- 消息指蔚來正考慮在新加坡二次上市 公司回應:不予置評
- 綠地控股披露2022年上半年擬新增不超760億元擔保額度
- 保障“舌尖上的安全”2021年我國主要農產品監測合格率97.6%
- 特斯拉發布強勁財報 警告供應鏈問題將持續至2022年
- 冠城大通擬計提存貨跌價準備約6-7億元等預計2021年凈利潤虧8-9億元
- 平安幸福年 同心共守護
- 新能源車企頻頻切入保險賽道 意在擴大產業鏈條
- 張一鳴再退出多家字節關聯公司職務 卸任字節跳動法定代表人
- 國家藥監局:推進化妝品新法規平穩實施 嚴防嚴管嚴控化妝品安...
- 三部門發文明確金融機構客戶盡職調查具體要求3月1日起施行
- 十部門:到2025年培育形成一批叫得響、質量優、特色顯的農村...
- 異鄉過年,溫暖不減
- “就地”過春節,精彩不一樣
- “只賣9塊9”的“隔離險”,葫蘆里裝著什么藥?
- 緊跟“三農”方向,護好國人“油罐子”,健康保障踐行長康
- 美素佳兒奶粉好嗎?美素佳兒從這三點出發證實自身品質