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挖走腰部主播、搶食頭部流量,品牌商正向頭部主播發起“進攻”

“雙11”預售首日,直播行業率先迎來爆發,更是暗流涌動。10月21日,據李佳琦、薇婭的預售首日戰報顯示,兩大頭部主播的銷售額分別為106.5億元和82.5億元,淘寶作為背后臺自然成了贏家。

但是,這并不意味著淘寶一家獨大,短視頻臺如抖音、快手似乎不想與淘寶直播形成對壘。在直播欄目中,兩者并未有大量主播參與“雙11”促銷。值得注意的是,除了頭部主播在首日賺盡眼球,部分商家的店鋪直播也獲得大量用戶關注,后者甚至早早挖走腰部主播做準備。

北京商報

5億人觀看直播

李佳琦薇婭一夜賣出200億

經過主播們的前期預熱,“雙11”預售當晚便迎來首次爆發。10月21日,淘寶直播數據顯示,李佳琦和薇婭兩大頭部主播的最終銷售額分別為106.5億元和82.5億元,觀看直播人數分別達到2.5億和2.4億。北京商報記者注意到,實際上在10月20日晚間11點,李佳琦直播間的觀看人數已經超過2億,部分商品如嬌蘭臻彩寶石唇膏殼鏡面口紅套裝在上架后不到3分鐘便已售罄。

在“雙11”直播預售首日,兩大主播超400個商品中美妝類占據大多數。相較以往聲稱單品“全網最低價”,直播間如美妝商品主要以買一贈一、送各類產品小樣或飾品等方式來吸引用戶。

北京商報記者發現,一些品牌會在價格和小樣上做文章,來強化直播間的實惠。例如日本Bb LAB除了175g的復活草面膜外,觀看李佳琦直播的用戶能獲增15片復活草小樣,該商品價格為198元。而用戶若是在直播結束后進入鏈接購買,商品價格為208元,小樣數量為5片。

數年前的“雙11”或許是無聲的,靠著臺在頁面上的推薦、時不時跳出的滿減紅包以及與親朋好友的購物清單分享,消費者還要自己努力盤算需要什么,才算薅到“雙11”羊毛。如今的“雙11”不但有聲,還像是在喊麥,主播一聲蓋過一聲的帶貨聲音,足以讓消費者應接不暇。

直播市場分化

商家挖走腰部主播

上億人次的觀看使李佳琦、薇婭直播間在10月20日當晚長時間置頂點淘App首頁推薦欄。和前兩名主播相比,雪梨以9.3億元的銷售額位居淘寶直播第三名,與第二名薇婭相差了73億元。

除了頭部主播之間拉開差距,北京商報記者注意到,品牌商在今年“雙11”的直播戰場上也不甘落后,主播的直播熟練程度和商品折扣力度同樣不低。在點淘App上,花西子在預售首日的直播觀看量達到41.6萬人次,而法國嬌蘭的觀看量達到48.3萬人次。在抖音臺,抖音商城的主頁以品牌店播為主。

“現在主播達人市場的資源很豐富了,商家也很清楚一場直播真正的轉化率并不高,大多是虧損狀態,而轉化較高的如李佳琦、薇婭這類超級主播,坑位費和選品要求等門檻不是所有商家都能滿足的。”一位從事直播資源對接的人士向北京商報記者表示,當前很多商家會自己組建直播團隊進行店播,或是直接高薪挖走一些中腰部主播來打造直播間,從長遠來看回報率更高。

值得一提的是,頭部主播在預售首日大力吆喝賺足眼球的同時,一些中腰部主播也在以短視頻的方式悄然參與“雙11”。北京商報記者發現,在抖音臺,參與“雙11”的品牌商在知名博主的短視頻中加入了商品鏈接,以優惠券引導用戶跳轉。

搶食頭部流量

步入成熟期還有距離

當行業都在探討直播搶了電商巨頭在“雙11”的風頭時,殊不知品牌商正在向頭部主播發起無聲的“進攻”。

商家們自行發力運營直播,或是投放短視頻,不僅意味著其對主播達人的依賴程度進一步降低,還能將流量轉化為自己的粉絲。這也預示著,一旦主播們直播間商品的優惠相差無幾,或是產品價格與品牌商店播的價格沒有區隔,主播的流量地位將遭受一定挑戰。

在此次預售日中,北京商報記者對比李佳琦和薇婭的商品發現,部分大牌商品在價格上保持了一致。例如30毫升雅詩蘭黛DW持妝粉底液價格在兩者直播間均為410元,贈送5毫升6支17號色和1個泵頭。

在價格上做到等相待,一方面也有商家的顧慮。據資料顯示,此前從李佳琦直播間火起來的功能護膚品牌玉澤,因為解除了與李佳琦的合作轉向薇婭,且上調了產品價格,一時間引起雙方主播粉絲的互掐,還對品牌聲譽產生了不良影響。

因此,隨著商家們自建直播業務成熟和外部監管的加強,今年“雙11”直播市場的流量大盤將進一步分化。預售日只是“雙11”直播大戰的起點,誰將獨占鰲頭還未有定數。北京商報記者注意到,部分品牌不僅會在“雙11”期間邀請明星進入自己的直播間,快手頭部主播如辛巴、蛋蛋也將開啟直播。據其信息顯示,辛巴“雙11”直播將在10月22日開始,而蛋蛋直播時間為10月24日。

電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營認為,目前國內直播領域進入百花齊放階段,但步入成熟期還有距離,行業還有較大的成長空間。

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