三只松鼠打響線下分銷戰(zhàn)，后流量時(shí)代將走向何方？

從線上發(fā)家的三只松鼠，如今正奮力奔向線下渠道。在日前舉行的2021天津秋季糖酒會(huì)上，三只松鼠高調(diào)宣布將聚焦線下分銷渠道，并提出“未來5年分銷再造一個(gè)百億”的目標(biāo)。

三只松鼠調(diào)轉(zhuǎn)船頭的背后，是流量紅利退去后其業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?。三只松?0月20日公布的2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收18億元，較上年同期下降8.59%。生于電商，又困于電商，這可謂是三只松鼠面臨的最大困境。

打響線下分銷戰(zhàn)

三只松鼠線下門店分為投食店與聯(lián)盟小店。其中，投食店注重體驗(yàn)，是直營(yíng)模式;聯(lián)盟小店則是加盟模式，幫助三只松鼠快速實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?shù)據(jù)顯示，截至2021年上半年，三只松鼠投食店累計(jì)有163家，聯(lián)盟小店有941家。

南方日?qǐng)?bào)記者了解到，在2019年之前，三只松鼠所有線下門店加起來才60來家，此后迅速擴(kuò)張，到2020年，三只松鼠門店數(shù)量?jī)粼黾?57家。而自2021年起，新開門店降速后，三只松鼠開始走向以KA、連鎖便利店、禮品店為核心的區(qū)域分銷。這些分銷業(yè)務(wù)，被三只松鼠統(tǒng)稱為“新分銷”。

10月15日，在天津秋糖會(huì)上，三只松鼠分銷事業(yè)部總經(jīng)理吳峰表示，2021年，三只松鼠分銷收入預(yù)估在18億元左右，計(jì)劃2023年分銷業(yè)務(wù)整體實(shí)現(xiàn)50億元的年度目標(biāo)，五年實(shí)現(xiàn)百億元。

據(jù)了解，這次三只松鼠做分銷可謂“動(dòng)了真格”：成立了5個(gè)“戰(zhàn)區(qū)”，100天內(nèi)招募了230多名經(jīng)銷商入局，為線下渠道定制了20多個(gè)產(chǎn)品;并以99元的堅(jiān)果禮盒在春節(jié)禮品市場(chǎng)為抓手，準(zhǔn)備打響線下分銷第一戰(zhàn)。

從線上發(fā)家的三只松鼠，為何此番發(fā)力分銷渠道?對(duì)此，三只松鼠創(chuàng)始人、CEO章燎原表示，在線上做從無到有(0到1)容易，但做到從1到10(從有到強(qiáng))難。線下分銷渠道仍然是食品的主流渠道，是三只松鼠從1做到10的主流渠道，未來在線下，爭(zhēng)取做到30%市場(chǎng)份額。在他看來，未來1—2年內(nèi)，一旦分銷渠道發(fā)力，公司線下市場(chǎng)的缺失會(huì)被迅速填補(bǔ)。

在今年6月19日三只松鼠成立九周年大會(huì)上，章燎原就明確提出“聚焦堅(jiān)果，多品牌，全球化”十字戰(zhàn)略方針，宣告“全新出發(fā)”。其中，聚焦堅(jiān)果首戰(zhàn)即聚焦分銷，提出了“全力主攻線下分銷，布局中度分銷模式”，計(jì)劃到2023年，分銷業(yè)務(wù)整體實(shí)現(xiàn)50億元年度目標(biāo)，其中區(qū)域經(jīng)銷商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)30億元銷售體量，小鹿藍(lán)藍(lán)和海外市場(chǎng)分銷業(yè)務(wù)體量突破10億元的目標(biāo)。

線下拓展難掩線上頹勢(shì)

2012年6月19日，初代“淘品牌”三只松鼠上線，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。上線當(dāng)年的“雙11”， 喊出了第一聲“主人”的三只松鼠單日銷售額766萬元，奪得天貓堅(jiān)果零食品類的銷售冠軍，隨后更是連續(xù)八年霸占天貓雙11“零食特產(chǎn)類”商品銷售額第一寶座。

2019年7月，三只松鼠在創(chuàng)業(yè)板敲鐘上市，首日大漲44%之后，又接連迎來十個(gè)漲停，總市值達(dá)220億元。同年，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收101.73億元，在“零食三巨頭”三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸叮饧又靼?ldquo;零食第一股”來伊份之中，率先跨過了百億門檻。

起家于線上的三只松鼠，也高度依賴于線上平臺(tái)，線上營(yíng)收占比高達(dá)八九成。而如今，隨著線上流量的見頂，三只松鼠的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也陷入瓶頸。

數(shù)據(jù)顯示，2018年、2019年，三只松鼠的營(yíng)業(yè)收入分別為70.01億元、101.73億元，同比分別增長(zhǎng)了26.05%、45.30%。然而，到了2020年，三只松鼠的營(yíng)收開始“變臉”，全年僅錄得97.94億元，較2019年下降了3.72%，這也是其成立以來首次出現(xiàn)營(yíng)收下滑的情況。2021年上半年，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入52.61億元，同比增幅為0.17%，基本持平;2021年第三季度營(yíng)收則為18億元，較上年同期下降達(dá)8.59%。

與此同時(shí)，高昂的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)和推廣費(fèi)導(dǎo)致三只松鼠的銷售費(fèi)用率一直居高不下。從2019年到2020年，再到2021年上半年，三只松鼠的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)與推廣費(fèi)在持續(xù)增長(zhǎng)，分別為6.60億元、9.61億元、7.21億元，同比增長(zhǎng)了67.94%、45.61%、81.16%。

在2020年財(cái)報(bào)中，三只松鼠對(duì)于營(yíng)收下滑作出了解釋，“2020年，線上流量進(jìn)一步去中心化，作為核心品類的堅(jiān)果產(chǎn)品引流效果開始減弱”。財(cái)報(bào)顯示，2020年三只松鼠線上渠道的總營(yíng)收為51.98億元，同比降低19%，而且全年訂單數(shù)還減少了近2000萬個(gè)。而在今年上半年，三只松鼠來自線上渠道的總營(yíng)收為36.21億元，較去年同期的44.4億元，降低了18.5%。

有業(yè)內(nèi)人士表示，雖然三只松鼠的成功離不開流量的支持，但這種模式下，三只松鼠也需要花費(fèi)很大的力氣在“買量”上，而這就導(dǎo)致了其體量雖然越來越大，但卻難以掙錢。

對(duì)于營(yíng)收下滑，章燎原對(duì)外界的回應(yīng)是：“三只松鼠及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅品牌要忘記流量時(shí)代，并習(xí)慣放緩增長(zhǎng)。”

三只松鼠將走向何方？

作為“互聯(lián)網(wǎng)零食第一股”，三只松鼠依托線上互聯(lián)網(wǎng)電商渠道快速發(fā)展，短短7年實(shí)現(xiàn)百億營(yíng)收。如今，在后流量時(shí)代，“受困流量”的三只松鼠又將走向何方?對(duì)此，章燎原給出的答案是品牌多元化，經(jīng)營(yíng)線下化，未來五年計(jì)劃再造一個(gè)“百億松鼠”。

快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠在接受媒體采訪時(shí)分析稱，三只松鼠此時(shí)開始發(fā)力線下分銷，是“沒辦法的辦法”。“線下零售體系做不起來，只能采用這種招商分銷的模式，可以說，是在摸著石頭過河。”

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，三只松鼠做分銷，可以最大化實(shí)現(xiàn)線上線下一體化經(jīng)營(yíng)，線上與線下資源互融溝通，線上與線下短板互補(bǔ)。不過，他同時(shí)指出，“流通渠道是個(gè)需要長(zhǎng)期積累的渠道類型，并不是企業(yè)‘砸錢’就能解決的。”

而對(duì)于三只松鼠聚焦的堅(jiān)果來說，想要突圍也是困難重重。除了三只松鼠，還有良品鋪?zhàn)?、洽洽食品、百草味、來伊份等諸多企業(yè)在該細(xì)分領(lǐng)域精耕，且大部分品牌在線下要比三只松鼠更有優(yōu)勢(shì)。此外，目前國(guó)內(nèi)的堅(jiān)果市場(chǎng)，原料大多依賴進(jìn)口、產(chǎn)品同質(zhì)化、品質(zhì)參差不齊等問題也困擾著整個(gè)品類發(fā)展，而像三只松鼠這樣產(chǎn)業(yè)鏈并不完整的企業(yè)，未來依舊存在品控及成本隱憂。

在品牌多元化方面，從去年開始，三只松鼠陸續(xù)推出了小鹿藍(lán)藍(lán)、養(yǎng)了個(gè)毛孩、鐵功基、喜小雀等子品牌，從休閑食品擴(kuò)充到嬰童食品、嬰幼兒配方乳粉銷售、母嬰服務(wù)等新領(lǐng)域。不過，新品牌目前尚處于虧損中。數(shù)據(jù)顯示，2020年，新品牌貢獻(xiàn)營(yíng)收7611.17萬元，但凈虧損4042.79萬元。

始于流量，卻困于流量。沒有流量加持的三只松鼠，未來之路并不順暢。

記者觀察

網(wǎng)紅零食須向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型

隨著三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥染W(wǎng)紅零食的熱度越來越低，在新賽道上的特有光環(huán)逐漸消失，資本萌生出退場(chǎng)的想法。近日，三只松鼠和良品鋪?zhàn)蛹娂姲l(fā)布了有關(guān)股東減持的公告。根據(jù)公告內(nèi)容顯示，IDG和高瓴資本按照兩公司業(yè)績(jī)6%的比例減持股份。

這已經(jīng)不是兩家網(wǎng)紅零食第一次被大手筆減持了。近一年，三只松鼠累計(jì)對(duì)外發(fā)布了26條股東減持和股份回購公告，其中IDG減持23次超13億元;良品鋪?zhàn)右矎慕衲?月開始遭資本減持，僅高瓴資本一家減持近4.5億元。

遭遇股東減持的三只松鼠與良品鋪?zhàn)樱蓛r(jià)大跌。國(guó)慶假期后的首個(gè)交易日，在食品飲料普漲的背景下，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠逆?shì)下挫，跌幅分別為3.65%、7.52%。

作為網(wǎng)紅零食頭部企業(yè)，三只松鼠和良品鋪?zhàn)訛楹瓮蝗徊皇苜Y本待見了?

數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)零食行業(yè)總產(chǎn)值已超3萬億元，并預(yù)計(jì)以超過8%的復(fù)合年增長(zhǎng)率繼續(xù)增長(zhǎng)，至2024年有望突破4萬億元。雖然行業(yè)前景被看好，但存在的痛點(diǎn)也不少。零食產(chǎn)業(yè)存在著同質(zhì)化嚴(yán)重、進(jìn)入門檻低等諸多問題，亟須由高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。

由于休閑零食行業(yè)的進(jìn)入壁壘不夠高，即使是三只松鼠、良品鋪?zhàn)舆@樣的龍頭也沒有很深的護(hù)城河，所以行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。近年來，細(xì)分零食賽道玩家不斷涌入，其中既有像雀巢、康師傅、好想你等零食巨頭開辟新的品類、推出新品牌，也有像大吃兄、哆貓貓、李子柒等新消費(fèi)品牌逐步“出圈”。

進(jìn)入壁壘低，新的競(jìng)爭(zhēng)者不斷進(jìn)入，這對(duì)于已經(jīng)有一定行業(yè)地位卻又沒有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)紅零食頭部企業(yè)來說，意味著需要不停“燒錢”去鞏固自己的地位，而這必然拖累業(yè)績(jī)。

與此同時(shí)，如何進(jìn)行差異化發(fā)展，是橫亙?cè)谌凰墒蠛土计蜂佔(zhàn)觽兠媲暗囊蛔笊?。目前，我?guó)大部分休閑食品生產(chǎn)企業(yè)呈現(xiàn)“小而散”的局面，“注重營(yíng)銷端、忽視生產(chǎn)端”的問題普遍存在。三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥染W(wǎng)紅零食此前因?yàn)楫a(chǎn)品代工對(duì)品質(zhì)把控不嚴(yán)，頻頻出現(xiàn)食品質(zhì)量問題。未來，網(wǎng)紅零食亟待加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)端的關(guān)注度，并加大研發(fā)投入。

此外，隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，如何提升消費(fèi)體驗(yàn)，更好地滿足消費(fèi)者對(duì)健康化、營(yíng)養(yǎng)化、便捷化的需求，也是網(wǎng)紅零食破局的關(guān)鍵。其背后需要強(qiáng)大的科技力量做支撐，這就要求網(wǎng)紅零食頭部企業(yè)加大對(duì)科研與創(chuàng)新的投入，成為行業(yè)創(chuàng)新的引導(dǎo)者。

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