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三只松鼠打響線下分銷戰(zhàn),后流量時(shí)代將走向何方?

從線上發(fā)家的三只松鼠,如今正奮力奔向線下渠道。在日前舉行的2021天津秋季糖酒會(huì)上,三只松鼠高調(diào)宣布將聚焦線下分銷渠道,并提出“未來5年分銷再造一個(gè)百億”的目標(biāo)。

三只松鼠調(diào)轉(zhuǎn)船頭的背后,是流量紅利退去后其業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?。三只松?0月20日公布的2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示,營(yíng)收18億元,較上年同期下降8.59%。生于電商,又困于電商,這可謂是三只松鼠面臨的最大困境。

打響線下分銷戰(zhàn)

三只松鼠線下門店分為投食店與聯(lián)盟小店。其中,投食店注重體驗(yàn),是直營(yíng)模式;聯(lián)盟小店則是加盟模式,幫助三只松鼠快速實(shí)現(xiàn)規(guī)?;?shù)據(jù)顯示,截至2021年上半年,三只松鼠投食店累計(jì)有163家,聯(lián)盟小店有941家。

南方日?qǐng)?bào)記者了解到,在2019年之前,三只松鼠所有線下門店加起來才60來家,此后迅速擴(kuò)張,到2020年,三只松鼠門店數(shù)量?jī)粼黾?57家。而自2021年起,新開門店降速后,三只松鼠開始走向以KA、連鎖便利店、禮品店為核心的區(qū)域分銷。這些分銷業(yè)務(wù),被三只松鼠統(tǒng)稱為“新分銷”。

10月15日,在天津秋糖會(huì)上,三只松鼠分銷事業(yè)部總經(jīng)理吳峰表示,2021年,三只松鼠分銷收入預(yù)估在18億元左右,計(jì)劃2023年分銷業(yè)務(wù)整體實(shí)現(xiàn)50億元的年度目標(biāo),五年實(shí)現(xiàn)百億元。

據(jù)了解,這次三只松鼠做分銷可謂“動(dòng)了真格”:成立了5個(gè)“戰(zhàn)區(qū)”,100天內(nèi)招募了230多名經(jīng)銷商入局,為線下渠道定制了20多個(gè)產(chǎn)品;并以99元的堅(jiān)果禮盒在春節(jié)禮品市場(chǎng)為抓手,準(zhǔn)備打響線下分銷第一戰(zhàn)。

從線上發(fā)家的三只松鼠,為何此番發(fā)力分銷渠道?對(duì)此,三只松鼠創(chuàng)始人、CEO章燎原表示,在線上做從無到有(0到1)容易,但做到從1到10(從有到強(qiáng))難。線下分銷渠道仍然是食品的主流渠道,是三只松鼠從1做到10的主流渠道,未來在線下,爭(zhēng)取做到30%市場(chǎng)份額。在他看來,未來1—2年內(nèi),一旦分銷渠道發(fā)力,公司線下市場(chǎng)的缺失會(huì)被迅速填補(bǔ)。

在今年6月19日三只松鼠成立九周年大會(huì)上,章燎原就明確提出“聚焦堅(jiān)果,多品牌,全球化”十字戰(zhàn)略方針,宣告“全新出發(fā)”。其中,聚焦堅(jiān)果首戰(zhàn)即聚焦分銷,提出了“全力主攻線下分銷,布局中度分銷模式”,計(jì)劃到2023年,分銷業(yè)務(wù)整體實(shí)現(xiàn)50億元年度目標(biāo),其中區(qū)域經(jīng)銷商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)30億元銷售體量,小鹿藍(lán)藍(lán)和海外市場(chǎng)分銷業(yè)務(wù)體量突破10億元的目標(biāo)。

線下拓展難掩線上頹勢(shì)

2012年6月19日,初代“淘品牌”三只松鼠上線,借助互聯(lián)網(wǎng)臺(tái)流量的增長(zhǎng),實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。上線當(dāng)年的“雙11”, 喊出了第一聲“主人”的三只松鼠單日銷售額766萬元,奪得天貓堅(jiān)果零食品類的銷售冠軍,隨后更是連續(xù)八年霸占天貓雙11“零食特產(chǎn)類”商品銷售額第一寶座。

2019年7月,三只松鼠在創(chuàng)業(yè)板敲鐘上市,首日大漲44%之后,又接連迎來十個(gè)漲停,總市值達(dá)220億元。同年,三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收101.73億元,在“零食三巨頭”三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸叮饧又靼?ldquo;零食第一股”來伊份之中,率先跨過了百億門檻。

起家于線上的三只松鼠,也高度依賴于線上臺(tái),線上營(yíng)收占比高達(dá)八九成。而如今,隨著線上流量的見頂,三只松鼠的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也陷入瓶頸。

數(shù)據(jù)顯示,2018年、2019年,三只松鼠的營(yíng)業(yè)收入分別為70.01億元、101.73億元,同比分別增長(zhǎng)了26.05%、45.30%。然而,到了2020年,三只松鼠的營(yíng)收開始“變臉”,全年僅錄得97.94億元,較2019年下降了3.72%,這也是其成立以來首次出現(xiàn)營(yíng)收下滑的情況。2021年上半年,三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入52.61億元,同比增幅為0.17%,基本持;2021年第三季度營(yíng)收則為18億元,較上年同期下降達(dá)8.59%。

與此同時(shí),高昂的臺(tái)服務(wù)費(fèi)和推廣費(fèi)導(dǎo)致三只松鼠的銷售費(fèi)用率一直居高不下。從2019年到2020年,再到2021年上半年,三只松鼠的臺(tái)服務(wù)費(fèi)與推廣費(fèi)在持續(xù)增長(zhǎng),分別為6.60億元、9.61億元、7.21億元,同比增長(zhǎng)了67.94%、45.61%、81.16%。

在2020年財(cái)報(bào)中,三只松鼠對(duì)于營(yíng)收下滑作出了解釋,“2020年,線上流量進(jìn)一步去中心化,作為核心品類的堅(jiān)果產(chǎn)品引流效果開始減弱”。財(cái)報(bào)顯示,2020年三只松鼠線上渠道的總營(yíng)收為51.98億元,同比降低19%,而且全年訂單數(shù)還減少了2000萬個(gè)。而在今年上半年,三只松鼠來自線上渠道的總營(yíng)收為36.21億元,較去年同期的44.4億元,降低了18.5%。

有業(yè)內(nèi)人士表示,雖然三只松鼠的成功離不開流量的支持,但這種模式下,三只松鼠也需要花費(fèi)很大的力氣在“買量”上,而這就導(dǎo)致了其體量雖然越來越大,但卻難以掙錢。

對(duì)于營(yíng)收下滑,章燎原對(duì)外界的回應(yīng)是:“三只松鼠及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅品牌要忘記流量時(shí)代,并習(xí)慣放緩增長(zhǎng)。”

三只松鼠將走向何方?

作為“互聯(lián)網(wǎng)零食第一股”,三只松鼠依托線上互聯(lián)網(wǎng)電商渠道快速發(fā)展,短短7年實(shí)現(xiàn)百億營(yíng)收。如今,在后流量時(shí)代,“受困流量”的三只松鼠又將走向何方?對(duì)此,章燎原給出的答案是品牌多元化,經(jīng)營(yíng)線下化,未來五年計(jì)劃再造一個(gè)“百億松鼠”。

快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠在接受媒體采訪時(shí)分析稱,三只松鼠此時(shí)開始發(fā)力線下分銷,是“沒辦法的辦法”。“線下零售體系做不起來,只能采用這種招商分銷的模式,可以說,是在摸著石頭過河。”

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來,三只松鼠做分銷,可以最大化實(shí)現(xiàn)線上線下一體化經(jīng)營(yíng),線上與線下資源互融溝通,線上與線下短板互補(bǔ)。不過,他同時(shí)指出,“流通渠道是個(gè)需要長(zhǎng)期積累的渠道類型,并不是企業(yè)‘砸錢’就能解決的。”

而對(duì)于三只松鼠聚焦的堅(jiān)果來說,想要突圍也是困難重重。除了三只松鼠,還有良品鋪?zhàn)?、洽洽食品、百草味、來伊份等諸多企業(yè)在該細(xì)分領(lǐng)域精耕,且大部分品牌在線下要比三只松鼠更有優(yōu)勢(shì)。此外,目前國(guó)內(nèi)的堅(jiān)果市場(chǎng),原料大多依賴進(jìn)口、產(chǎn)品同質(zhì)化、品質(zhì)參差不齊等問題也困擾著整個(gè)品類發(fā)展,而像三只松鼠這樣產(chǎn)業(yè)鏈并不完整的企業(yè),未來依舊存在品控及成本隱憂。

在品牌多元化方面,從去年開始,三只松鼠陸續(xù)推出了小鹿藍(lán)藍(lán)、養(yǎng)了個(gè)毛孩、鐵功基、喜小雀等子品牌,從休閑食品擴(kuò)充到嬰童食品、嬰幼兒配方乳粉銷售、母嬰服務(wù)等新領(lǐng)域。不過,新品牌目前尚處于虧損中。數(shù)據(jù)顯示,2020年,新品牌貢獻(xiàn)營(yíng)收7611.17萬元,但凈虧損4042.79萬元。

始于流量,卻困于流量。沒有流量加持的三只松鼠,未來之路并不順暢。

記者觀察

網(wǎng)紅零食須向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型

隨著三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥染W(wǎng)紅零食的熱度越來越低,在新賽道上的特有光環(huán)逐漸消失,資本萌生出退場(chǎng)的想法。日,三只松鼠和良品鋪?zhàn)蛹娂姲l(fā)布了有關(guān)股東減持的公告。根據(jù)公告內(nèi)容顯示,IDG和高瓴資本按照兩公司業(yè)績(jī)6%的比例減持股份。

這已經(jīng)不是兩家網(wǎng)紅零食第一次被大手筆減持了。一年,三只松鼠累計(jì)對(duì)外發(fā)布了26條股東減持和股份回購公告,其中IDG減持23次超13億元;良品鋪?zhàn)右矎慕衲?月開始遭資本減持,僅高瓴資本一家減持4.5億元。

遭遇股東減持的三只松鼠與良品鋪?zhàn)樱蓛r(jià)大跌。國(guó)慶假期后的首個(gè)交易日,在食品飲料普漲的背景下,良品鋪?zhàn)?、三只松鼠逆?shì)下挫,跌幅分別為3.65%、7.52%。

作為網(wǎng)紅零食頭部企業(yè),三只松鼠和良品鋪?zhàn)訛楹瓮蝗徊皇苜Y本待見了?

數(shù)據(jù)顯示,2020年中國(guó)零食行業(yè)總產(chǎn)值已超3萬億元,并預(yù)計(jì)以超過8%的復(fù)合年增長(zhǎng)率繼續(xù)增長(zhǎng),至2024年有望突破4萬億元。雖然行業(yè)前景被看好,但存在的痛點(diǎn)也不少。零食產(chǎn)業(yè)存在著同質(zhì)化嚴(yán)重、進(jìn)入門檻低等諸多問題,亟須由高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。

由于休閑零食行業(yè)的進(jìn)入壁壘不夠高,即使是三只松鼠、良品鋪?zhàn)舆@樣的龍頭也沒有很深的護(hù)城河,所以行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。年來,細(xì)分零食賽道玩家不斷涌入,其中既有像雀巢、康師傅、好想你等零食巨頭開辟新的品類、推出新品牌,也有像大吃兄、哆貓貓、李子柒等新消費(fèi)品牌逐步“出圈”。

進(jìn)入壁壘低,新的競(jìng)爭(zhēng)者不斷進(jìn)入,這對(duì)于已經(jīng)有一定行業(yè)地位卻又沒有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)紅零食頭部企業(yè)來說,意味著需要不停“燒錢”去鞏固自己的地位,而這必然拖累業(yè)績(jī)。

與此同時(shí),如何進(jìn)行差異化發(fā)展,是橫亙?cè)谌凰墒蠛土计蜂佔(zhàn)觽兠媲暗囊蛔笊?。目前,我?guó)大部分休閑食品生產(chǎn)企業(yè)呈現(xiàn)“小而散”的局面,“注重營(yíng)銷端、忽視生產(chǎn)端”的問題普遍存在。三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥染W(wǎng)紅零食此前因?yàn)楫a(chǎn)品代工對(duì)品質(zhì)把控不嚴(yán),頻頻出現(xiàn)食品質(zhì)量問題。未來,網(wǎng)紅零食亟待加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)端的關(guān)注度,并加大研發(fā)投入。

此外,隨著消費(fèi)不斷升級(jí),如何提升消費(fèi)體驗(yàn),更好地滿足消費(fèi)者對(duì)健康化、營(yíng)養(yǎng)化、便捷化的需求,也是網(wǎng)紅零食破局的關(guān)鍵。其背后需要強(qiáng)大的科技力量做支撐,這就要求網(wǎng)紅零食頭部企業(yè)加大對(duì)科研與創(chuàng)新的投入,成為行業(yè)創(chuàng)新的引導(dǎo)者。

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