奢侈品牌紛紛在線上渠道下功夫 與90后消費(fèi)群體建立緊密聯(lián)系

近日，騰訊廣告聯(lián)合波士頓咨詢公司(BCG)發(fā)布了《2021中國(guó)奢侈品市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱報(bào)告)。報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)今年將錄得25%的增長(zhǎng)，90后將成為消費(fèi)主力軍。

報(bào)告顯示，今年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)在去年27%的高增長(zhǎng)基礎(chǔ)上，將錄得25%的增長(zhǎng)至5200億元。對(duì)于增長(zhǎng)原因，報(bào)告表示，除了海外消費(fèi)回流之外，更多來(lái)源于中國(guó)內(nèi)地奢侈品購(gòu)物條件的改善和消費(fèi)態(tài)度轉(zhuǎn)變。

從消費(fèi)群體看，90后消費(fèi)者正式成為市場(chǎng)主力，占總消費(fèi)群體的50%，貢獻(xiàn)了46%的市場(chǎng)規(guī)模，未來(lái)一年將繼續(xù)維持25%-30%的消費(fèi)增長(zhǎng)。而重度消費(fèi)力客群雖然僅占11%，但貢獻(xiàn)了40%的市場(chǎng)份額，且穩(wěn)步提升。

作為消費(fèi)主力軍，報(bào)告表示，90后群體自我意識(shí)強(qiáng)烈，購(gòu)買受社交圈子推動(dòng)。

此外，90后消費(fèi)者也更看重社交需求及品牌體驗(yàn)。社交圈子內(nèi)的氛圍營(yíng)造、時(shí)尚/潮流的線下體驗(yàn)、品牌創(chuàng)意內(nèi)容輸出能有效激發(fā)90后輕度/中度客群的興趣。除了品牌體驗(yàn)和內(nèi)容輸出外，有調(diào)研還表示，影響消費(fèi)決策的還有不穩(wěn)定的社會(huì)事件因素，比如突發(fā)的新冠肺炎疫情、“新疆棉事件”及各類國(guó)外品牌不尊重中國(guó)的事件等，90后更愿意支持國(guó)內(nèi)品牌的成長(zhǎng)。

但是，無(wú)論是90后群體還是重度消費(fèi)群體，品牌想要更好地做好這部分用戶的留存，還需要在多方面下功夫。時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤?duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，奢侈品牌消費(fèi)的部分溢價(jià)在品牌體驗(yàn)上，未來(lái)良好的購(gòu)物體驗(yàn)仍是奢侈品引流的關(guān)鍵。此外，還要加強(qiáng)售后服務(wù)，這樣才能為奢侈品牌帶來(lái)更高的效益增長(zhǎng)。

在購(gòu)買渠道方面，報(bào)告顯示，從消費(fèi)金額來(lái)看，線下門店依舊是最主要的購(gòu)買渠道，而線上的購(gòu)買頻次持續(xù)增加，成為消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生高頻購(gòu)買的重要渠道。2021年線上渠道的銷售貢獻(xiàn)占比預(yù)計(jì)從2020年的20%繼續(xù)提升至22%。

在不同線上渠道之間，消費(fèi)者對(duì)品牌官網(wǎng)和品牌小程序的購(gòu)買意愿增速預(yù)期最高，品牌小程序的客群更為年輕、偏好時(shí)尚款式，展現(xiàn)出較強(qiáng)的消費(fèi)力。

報(bào)告顯示，90后群體更喜歡在小程序下單。消費(fèi)者萬(wàn)女士對(duì)記者表示，品牌官網(wǎng)和小程序的品牌店品質(zhì)更有保證，一些第三方電商平臺(tái)渠道不明，會(huì)對(duì)真假情況產(chǎn)生疑惑。

隨著社交零售生態(tài)的不斷進(jìn)化，企業(yè)在使用新型數(shù)字銷售工具上逐漸成熟，打法創(chuàng)新多樣。比如愛(ài)馬仕開(kāi)通了微信小程序商店，鞋子、箱包都有銷售。還有一些品牌開(kāi)通了小程序快閃店，讓消費(fèi)者足不出戶就能購(gòu)買大牌產(chǎn)品。

張培英對(duì)記者表示，奢侈品牌紛紛在線上渠道下功夫，無(wú)疑是希望與愛(ài)網(wǎng)購(gòu)的90后群體建立更緊密的關(guān)系，讓品牌享受到年輕化的紅利，同時(shí)也樹(shù)立了品牌年輕化的心智。

波士頓咨詢公司(BCG)董事總經(jīng)理兼全球合伙人楊立表示，數(shù)字化、全渠道已成燎原之勢(shì)，對(duì)外讀懂消費(fèi)者心智，對(duì)內(nèi)打通職能部門，才能制勝數(shù)字未來(lái)。

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