湯臣倍健短期內(nèi)業(yè)績(jī)承壓，該如何打通線上線下銷售？

保健食品巨頭湯臣倍健近日發(fā)布的今年三季度財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙下降。該公司表示，渠道變革使得短期內(nèi)業(yè)績(jī)承壓。對(duì)于湯臣倍健而言，線下銷售依舊為主要銷售方式，如何打通線上線下銷售，與新晉品牌爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)者是其近期需要攻克的難關(guān)。

三季度營(yíng)收凈利潤(rùn)雙降

財(cái)報(bào)顯示，湯臣倍健三季度營(yíng)收為18.31億元，同比減少4.03%;凈利潤(rùn)為2.92億元，同比減少42.23%。

三季度業(yè)績(jī)不盡如人意，也給達(dá)成全年業(yè)績(jī)目標(biāo)帶來(lái)了一定壓力。據(jù)悉，該公司曾在去年年報(bào)中表示“(2021年)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)達(dá)到30%(79.235億元)”，如今湯臣倍健今年前三季度營(yíng)業(yè)收入60.29億元，這意味著四季度收入需至少達(dá)到18.945億元才能夠達(dá)到目標(biāo)。然而中國(guó)商報(bào)記者在查閱相關(guān)財(cái)報(bào)資料后發(fā)現(xiàn)，該公司過(guò)往五年(2016年-2020年)四季度營(yíng)收中僅去年超過(guò)10億元，2016年-2019年均在10億元以下。

針對(duì)業(yè)績(jī)達(dá)成情況，今年10月7日，湯臣倍健回應(yīng)投資者稱，“公司將根據(jù)三季報(bào)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，以及變革進(jìn)展、新冠肺炎疫情影響等情況再行預(yù)判全年收入指引達(dá)成情況”。

此外，在三季度業(yè)績(jī)預(yù)降公告發(fā)布前，湯臣倍健部分董事、高級(jí)管理人員和特定股東出現(xiàn)集中提前減持情況。據(jù)公告稱，從今年9月9日-17日，湯臣倍健董事、高管、特定股東梁水生、湯暉、孫晉瑜、陳宏四人累計(jì)減持495.02萬(wàn)股，占總股本的0.29%。

渠道變革壓力不小

三季度業(yè)績(jī)?yōu)楹蜗禄?湯臣倍健在財(cái)報(bào)中解釋稱“7月，公司正式啟動(dòng)線下銷售變革和線上線下一體化經(jīng)營(yíng)相關(guān)變革，短期對(duì)公司及相關(guān)方帶來(lái)一定壓力和挑戰(zhàn)”。

據(jù)悉，渠道變革是公司關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題。湯臣倍健在創(chuàng)立之初主要是以經(jīng)銷的模式迅速在專柜、藥店、商超等線下渠道來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。在擁有大量的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑和保健食品批準(zhǔn)證書后，湯臣倍健進(jìn)入藥店的門檻降低，由此建立起了渠道壁壘。加之彼時(shí)保健食品可以在藥店使用醫(yī)保劃卡消費(fèi)，湯臣倍健得以發(fā)展壯大。

但隨著醫(yī)保控費(fèi)政策的實(shí)行以及電商不斷發(fā)展，消費(fèi)者的購(gòu)物方式發(fā)生較大變化，而湯臣倍健在線上的優(yōu)勢(shì)并不突出，線上銷售收入占比相比線下較低。

針對(duì)上述情況，湯臣倍健開(kāi)啟了一系列變革。在線下渠道方面，其主要滲透下沉市場(chǎng)，并于去年啟動(dòng)藥店渠道經(jīng)銷商裂變計(jì)劃，以地級(jí)市為單位搭建經(jīng)銷商體系。

在線上方面，湯臣倍健坦言“線上競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，公司清醒地認(rèn)識(shí)到在線上渠道還沒(méi)有建立起足夠的競(jìng)爭(zhēng)壁壘”。為此，該公司與阿里、京東等平臺(tái)深度合作，利用平臺(tái)策略中心對(duì)公司新品研發(fā)、精準(zhǔn)營(yíng)銷與媒介投放等提供數(shù)字化指導(dǎo)。

從湯臣倍健今年中期的報(bào)告來(lái)看，線下渠道收入依舊是“主力”——約占境內(nèi)收入的71.71%，而線上渠道收入占境內(nèi)收入不足30%。但值得注意的是，線上渠道收入同比增長(zhǎng)79.72%。增幅較大。

今年7月，湯臣倍健啟動(dòng)線上線下一體化運(yùn)營(yíng)機(jī)制變革，包括數(shù)字化搭建、加強(qiáng)品牌和市場(chǎng)規(guī)范管理、梳理銷售及贈(zèng)品配比政策和進(jìn)一步升級(jí)公司終端動(dòng)銷服務(wù)體系。其將通過(guò)集團(tuán)媒介中臺(tái)、內(nèi)容中心、產(chǎn)品創(chuàng)新中心等，在集團(tuán)層面統(tǒng)籌品牌和產(chǎn)品戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)線上線下品牌和市場(chǎng)一體化。

湯臣倍健對(duì)外表示，上述變革短期會(huì)對(duì)公司及相關(guān)方帶來(lái)一定的壓力和挑戰(zhàn)，畢竟要做新的嘗試，要打破現(xiàn)有狀態(tài)。今年四季度，公司將繼續(xù)推進(jìn)線下銷售變革和線上線下一體化經(jīng)營(yíng)相關(guān)變革，預(yù)計(jì)將持續(xù)至2022年上半年。

如何吸引更多年輕消費(fèi)者

“湯臣倍健的線上優(yōu)勢(shì)不明顯，導(dǎo)致其可能需要花費(fèi)更多的營(yíng)銷費(fèi)用吸引熱衷于網(wǎng)購(gòu)的年輕消費(fèi)者，打造影響力。”有行業(yè)分析師向中國(guó)商報(bào)記者表示。

據(jù)悉，今年前三季度，湯臣倍健銷售費(fèi)用為16.39億元，同比增長(zhǎng)64.53%。公司解釋稱，這主要系廣州麥優(yōu)并表、品牌推廣費(fèi)及平臺(tái)費(fèi)用增加所致。

湯臣倍健坦言，現(xiàn)在線上運(yùn)營(yíng)成本相比線下渠道是更高的，未來(lái)還會(huì)持續(xù)。線上線下銷售的邏輯不一樣，公司需要看清消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)、消費(fèi)場(chǎng)景變化。

湯臣倍健方面向中國(guó)商報(bào)記者介紹，針對(duì)年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)和需求，湯臣倍健旗下品牌“食代說(shuō)”推出高蛋白飲品，主打早餐場(chǎng)景。此外，公司推出維生素C大單品“維滿C”系列新品，以年輕化、時(shí)尚感的品牌調(diào)性打造維生素C產(chǎn)品矩陣，布局維生素C市場(chǎng)。“線上業(yè)務(wù)方面，公司將圍繞年輕用戶推出更多新劑型、新功能、具有良好體驗(yàn)的新產(chǎn)品。”

值得關(guān)注的是，越來(lái)越多主打年輕消費(fèi)者的新晉品牌正在線上渠道發(fā)力，例如功能性食品品牌KOOYO、minayo、JOLIYOYO、輕御、BuffX、Nelo等在今年均獲得融資，主打產(chǎn)品包括小包裝的解酒膠囊、益生菌膠囊、熱控片、美白丸、補(bǔ)鐵軟糖等。minayo方面向中國(guó)商報(bào)記者表示，目前品牌主要以電商為主，暫時(shí)沒(méi)有線下門店。

“從目前來(lái)看，很多新晉品牌‘輕裝上陣’直接依靠線上平臺(tái)加速入場(chǎng)，并憑借產(chǎn)品的高顏值以及細(xì)分場(chǎng)景引發(fā)年輕消費(fèi)者關(guān)注，但湯臣倍健的市場(chǎng)份額依然不容小覷。歐睿數(shù)據(jù)顯示，去年湯臣倍健在中國(guó)維生素與膳食補(bǔ)充劑行業(yè)市場(chǎng)份額為10.3%，位于第一位。在應(yīng)對(duì)新晉品牌競(jìng)爭(zhēng)方面，該品牌的年輕化產(chǎn)品需要快速迭代，不斷推陳出新，積極響應(yīng)年輕消費(fèi)者需求。”上述行業(yè)分析師表示。

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