雍禾醫(yī)療植發(fā)生意經(jīng)：一棒槌買賣下毛利率超70%

如今，顏值經(jīng)濟大行其道，人們對于顏值的注意力也逐漸從面子工程逐步擴展。

近幾年關于脫發(fā)的問題在社交媒體的討論度越來越高，“禿然”焦慮帶來的植發(fā)需求對于生活壓力越來越大的年輕人來說很容易被廣告吸引乖乖掏錢。

如今，這一賽道也將跑出一家上市公司。目前，植發(fā)機構雍禾醫(yī)療已向港交所遞交招股書，若能闖關成功，雍禾醫(yī)療也將成植發(fā)第一股。

植發(fā)到底有多貴呢？國內(nèi)一般一個毛囊10-20元，但完成一次植發(fā)手術需移植2000個毛囊或更多，總花費需要至少2萬。甚至有網(wǎng)友調(diào)侃起來，“如果你脫發(fā)面積大的話說不定那筆錢都夠付一套房的首付了。”

不過總體來說，如今的植發(fā)行業(yè)進入壁壘并不高，另外，不足1%的研發(fā)投入占比、重營銷而輕技術因此很難構建起絕對的競爭優(yōu)勢，在雍禾醫(yī)療的招股書中也揭開了一系列關于“植發(fā)”的秘密，我們可以從中看出一些端倪。

你花的錢中一半用于找到“禿頭的你”

動輒好幾萬的客單價讓大家都覺得植發(fā)是一門非常掙錢的生意，看了招股書才知道雍禾醫(yī)療到底有多暴利。2018-2020年，雍禾醫(yī)療的毛利率分別為75.1%、72.6%、74.6%。

不過意外的是，2018-2020年，雍禾醫(yī)療分別實現(xiàn)營業(yè)收入9.34億元、12.24億元、16.38億元；其同期的凈利潤分別僅為5350萬元、3562.4萬元、1.63億元。

在常年保持75%的毛利率下，雍禾醫(yī)療凈利率低的可憐。2018-2020年，公司的銷售凈利率分別為5.72%、2.91%和9.97%。

那這個錢到底被誰賺了呢？

2018-2020年，雍禾植發(fā)的營銷成本分別為4.64億元、6.5億元、7.8億元，銷售費用占比分別為49.6%、53.1%、47.6%。

換句話說，你用來“治禿”的錢，其中有一半是用來找到“禿頭的你”。

可以印證的是，雍禾醫(yī)療的前五大供應商并非植發(fā)的原材料，幾乎全都是提供推廣服務的相關平臺。

另一方面，在研發(fā)上，公司的投入幾乎可以忽略。據(jù)招股書披露，2018年、2019年及2020年，雍禾的研發(fā)開支分別為780萬元、890萬元及1180萬元，分別占總收入0.83%、0.73%、0.72%，連續(xù)三年不足1%。

這么一看，植發(fā)這門生意又是重營銷輕研發(fā)的。

雖處行業(yè)第一，但難言有競爭優(yōu)勢

招股書顯示，2020年雍禾醫(yī)療營業(yè)收入14億元、接受植發(fā)醫(yī)療服務患者人數(shù)5.1萬人，在全國擁有51家植發(fā)醫(yī)療機構、注冊醫(yī)生189人，這些數(shù)據(jù)都是行業(yè)第一。

在快速擴張下，雍禾醫(yī)療面臨最大問題在于上面提到的近50%的銷售費用率會不會長期伴隨著公司，從而陷入增收不增利的陷阱中。

2018-2020年，雍禾醫(yī)療的植發(fā)客戶確實增長的不錯，由2018年的35177人，增至2019年的49851人，進一步增長82.7%至2020年的91069人。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2020年我國植發(fā)手術量約為51.6萬例，市場滲透率僅為0.21%，更多的人寧愿選擇禿著。

數(shù)據(jù)來看，雖然雍禾植發(fā)已居于植發(fā)賽道的絕對領先地位，但這樣的行業(yè)地位并沒有為公司帶來品牌溢價。

那么，處于行業(yè)頭部的雍禾醫(yī)療為何要稀釋大部分利潤去投放那么多廣告？

事實上，市場集中度較低一定程度上反映了各機構服務的差異化程度較低。有專業(yè)人士認為，植發(fā)這個細分領域在整個醫(yī)美行業(yè)中的是典型的“苦力活”。

究其原因，植發(fā)手術技術含量并不是太高，且沒有手術耗材，最大的成本就是人力成本。另外，一臺植發(fā)手術需要花費數(shù)小時來重復進行取毛囊和栽種工作，而同樣時間內(nèi)其他手術可能已經(jīng)完成了數(shù)臺，因此醫(yī)師資源匱乏、資質(zhì)參差不齊。

也因此，手術質(zhì)量問題必然是消費者關注的重點，機構與患者很容易就植發(fā)后的效果產(chǎn)生爭議。在知乎、豆瓣等社區(qū)中可以發(fā)現(xiàn)不少消費者質(zhì)疑雍禾醫(yī)療，認為并沒有達到其在治療前宣稱的效果。

違規(guī)發(fā)布廣告接連受罰

現(xiàn)在網(wǎng)上隨便搜個植發(fā)問題，大多數(shù)能看到的都是植發(fā)機構，公立醫(yī)院卻不被提及，因為公立醫(yī)院植發(fā)科不允許做營銷宣傳。

然而民營植發(fā)醫(yī)院的營銷太過于強烈，各種夸大宣傳，為了牟利，不擇手段，多數(shù)人在開始了解植發(fā)時已經(jīng)被鋪天蓋地的廣告吸引走了。

某種意義上，雍禾醫(yī)療的成功與其廣告技法的合理運作密不可分。然而這樣的過度營銷也在植發(fā)領域也同樣是重災區(qū)，“無證行醫(yī)”、“虛假承諾”等行業(yè)亂象也頻發(fā)。

根據(jù)雍禾醫(yī)療《招股說明書》所述，2018年，公司有七宗不合規(guī)事項被處罰。其中北京雍禾美度門診部有限公司為推廣雍禾醫(yī)療品牌的醫(yī)療服務，變造醫(yī)療廣告審查批準文件，在上海地鐵1號線、2號線、4號線車廂發(fā)布未經(jīng)審查批準的廣告內(nèi)容，罰款176.7萬元。

2018年和2020年，雍禾醫(yī)療青島、南昌分公司曾分別因涉嫌無證行醫(yī)被處以行政處罰。

最近的消息是，2021年6月，上海市市場監(jiān)管局公布2021民生領域案件查辦“鐵拳”行動第二批典型案例。自2018年7月起，上海雍禾愛慕門診部有限公司在美團APP上宣稱其所實施的植發(fā)手術具有“保證毛囊成活率達到95%以上”的保證率，并采用個別病例術前術后對比圖片和文字內(nèi)容作為宣傳，被責令立即停止發(fā)布違法廣告、在相應范圍內(nèi)消除影響并處罰款15萬元。

如何改變一棒子買賣是關鍵

據(jù)了解，雍禾醫(yī)療此次擬募資資金用途，將用于規(guī)模擴張、產(chǎn)品創(chuàng)新、研發(fā)等領域，主要計劃在中國新開設約50家醫(yī)療機構，二是可以支持雍禾醫(yī)療在中國新開設約60家史云遜醫(yī)學健發(fā)中心，銷售解決脫發(fā)、發(fā)質(zhì)細軟等問題的非醫(yī)用產(chǎn)品和非手術服務。

方向也非常匹配公司目前的營收構成，一塊是植發(fā)醫(yī)療服務，另一塊是醫(yī)療養(yǎng)固服務，前者創(chuàng)造的收入占據(jù)市場的九成，后者剛剛起步，雖然目前占比并不大，但未來增長潛力很高。

如果植發(fā)成功，那么以后就無須重復植發(fā)。而如果植發(fā)不成功，那自然也不會再去這家店。以此來看，植發(fā)目前還是一錘子買賣。

在招股書中雍禾醫(yī)療也表示，大多數(shù)植發(fā)收入的醫(yī)療效果可能會永久持續(xù)，無法保證客戶成為“回頭客”。如果雍禾無法保證新客戶持續(xù)增加，則將對業(yè)績產(chǎn)生重大不利影響。

而另一塊醫(yī)療養(yǎng)固業(yè)務復購率較高，客戶粘性也比較大，這塊市場的關鍵是如何把存量變成增量。

從數(shù)據(jù)來看，與植發(fā)業(yè)務相比，醫(yī)療養(yǎng)固業(yè)務的客單價較低。人均消費由2019年的1759元增至3606元，毛利率從32%提高至73.8%。

這也就不難解釋雍禾醫(yī)療的醫(yī)療養(yǎng)固服務占比逐漸增長，但業(yè)務仍以植發(fā)手術為主。2018年、2019年及2020年，雍禾醫(yī)療分別有約98.3%、97.8%及86.2%的總收入來自植發(fā)。

不可否認，植發(fā)市場需求尚未得到滿足，因此還存在較大發(fā)展空間。若雍禾醫(yī)療真的能如愿登上“植發(fā)第一股”，也能一定程度上規(guī)范整個行業(yè)，但上市并不是終點，雍禾醫(yī)療更需要解決的是去除營銷光環(huán)后如何“破局”。

關鍵詞： 雍禾 醫(yī)療 植發(fā) 生意經(jīng)