男性對美妝的關注度提升 “男妝”市場逐漸成為新藍海

今年“雙11”大幕已正式拉開，哪些品類將會C位出道呢?或許，我們可以從“雙11”的預售中管窺一二。近日，天貓發布的數據顯示，在“雙11”預售中，美妝類產品幾乎占據了半壁江山。除了女性熱愛美妝類產品外，男性對于美妝的關注度也在迅速提升。天貓發布的“雙11”新消費趨勢預測顯示，預售1小時，男士彩妝同比增長近2倍，男士理容同比增長6倍。如今，越來越多的男性愿意為“顏值”埋單了。在新消費時代，消費不再是簡單的功能需求滿足，更多承載了自我審美風格與生活態度的表達。尤其是在一些新興的消費領域，“顏值”也不再是女性專屬，“他經濟”正在成為消費市場的黑馬，釋放著強大購買力。

Z世代更愿意為“顏值”埋單

“男生化妝需要哪些產品?美妝蛋、妝前乳、粉底液、遮瑕、散粉……”在抖音某男士美妝視頻中，一位顏值普通的男主播正在教男觀眾化妝。經過一番涂抹后，這位男主播秒變五官立體的“小鮮肉”。記者看到，在該視頻底下，還有不少男粉絲在詢問“零基礎怎么化妝”“化妝還需要擦防曬霜嗎”……

看來，愛美不分男女。不少95后、00后男生已經將護膚、化妝作為出門前必備步驟。隨著生活的日益多元化，男性在變美之路上的消費力開始凸顯，在美妝個護領域消費力實現快速增長。

以男士彩妝為例，天貓發布的“雙11”新消費趨勢預測顯示，去年天貓“雙11”，男性彩妝備貨量同比增長了30倍，今年這一數字還在增長。預售1小時，男士彩妝同比增長近2倍，男士理容同比增長6倍。

與此同時，年輕男性對部分彩妝細分品類的消費速度已逐漸追平甚至超越女性。2020年，00后男生購買粉底液的增速是女性的2倍，眼線筆的增速是女生的4倍。

越來越多的男性愿意為“顏值”埋單，尤其是Z世代(指1995—2009年間出生的一代人)。《2020中國男性顏值經濟發展專題報告》顯示，76.8%的95后男性愿意購買“顏值”產品，而這個比例在85后和75后則為五成，65后愿意為“顏值”埋單的男性僅有三成左右。

1998年出生的小蔡就是一名“精致BOY”。“愛美之心人皆有之，男士化妝、護膚已經屢見不鮮了。”在他看來，這是一種注重形象的表現，“能遮蓋瑕疵，展示更好的面貌。”據了解，小蔡平時更多是在護膚方面下功夫，彩妝方面用的主要是眉粉和BB霜，“能讓眉形和氣色更好看”，月消費在500元以內。

“男妝”市場逐漸成新藍海

“看臉”讓顏值也成為競爭力的一部分，不論男女。中移智庫發布的《2021年“他經濟”研究報告》顯示，一年中購買美妝護膚類產品的男性用戶比例超過50%，平均每季度購買頻次在2次以上的比例達到七成，一年內購買金額在900元以上超過五成。

龐大的購買力也讓“男妝”市場成為新藍海。前瞻產業研究院數據顯示，中國男性護膚品市場規模將保持較快增長，預計2021—2026年年均復合增長率為15.88%，2026年中國男性護膚品行業的市場規模有望達到207億元。

另外，《2020年中國國貨美妝發展趨勢報告》也顯示，男士專用的綜合護理產品2019年線上交易額同比增長24.5%，男性消費者在天貓美妝類目大盤貢獻的成交金額同比增長41.5%。

“他經濟”大勢下，資本自然也紛紛加速布局。記者梳理發現，目前不少品牌都推出了專門針對男性的產品，原因在于男女膚質不同，需求也會有所差異。

就男性護膚、美妝領域品牌來說，大致可以分為兩大類：一類是在行業里發展多年的成熟品牌，比如歐萊雅、雅詩蘭黛、曼秀雷敦、科顏氏等;另一類是近年來涌現的新銳國產品牌，比如理然、MANUP理派、DearBoyFriend等等。

企查查數據顯示，截至目前，男士美妝護膚賽道已有18起投融資事件，涉及品牌7個，披露總金額超6億元。其中，男士綜合個護品牌理然表現亮眼，2019~2021年間獲得6次投融資，披露金額超4.5億元，占據男士美妝護膚賽道融資總金額的77%。另外，近兩年男士化妝品、護膚品相關企業注冊量增速迅猛，2020年新增3141家。

哪些細分領域值得關注？

“男妝”市場風口已至。那么，哪些細分領域值得關注呢?

記者采訪了身邊的幾位95后男生，有的表示會選擇性價比高一點的，比如現在有些“多合一”功效的護膚品，用起來比較節省時間又方便;也有的表示平時一般會用面膜、潔面產品等，但比較少用美妝系列產品。總體來看，潔面產品與“多合一”的護膚產品最受歡迎。

《2020中國男士美妝市場洞察報告》顯示，男士護膚品類中，潔面位列第一，是精致男孩無法舍棄的“剛需”，男性對化妝水、剃須品類的產品也呈重視程度提升的態勢，干凈、清爽成為男士護膚的關鍵詞。另外，男士彩妝中遮瑕、粉底成為受歡迎榜品類，其中遮瑕的增速超過50%。擁有一張干凈的面龐是廣大精致男孩的共同訴求。

目前來看，男士美妝市場呈快速增長的趨勢。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒向信息時報記者表示，在過去十幾二十年中，很多外資品牌如阿迪達斯、歐萊雅、妮維雅等已經進行了男士護膚方面的教育，如今還沒有特別突出的男士美妝品牌，但是消費者的意識已經被喚醒，而且隨著“顏值經濟”的發展，年輕男性也會更重視個人的外在分值，明星、網紅甚至普通的年輕男性，都對自己的顏值有更高的要求，會注重個人護理。相比較而言，男士美妝細分市場競爭激烈程度也相對低一些，新興男士美妝品牌也有機會突圍。

《2021男士彩妝線上消費報告》顯示，從品類來看，面部彩妝是男士彩妝消費的主要品類，在消費者需求端和消費規模上都已較為成熟。使用簡單、“一抹即帥”的BB霜、素顏霜，是提升氣色最快捷有效的單品，也幾乎是每個品牌進入男士彩妝賽道都會率先布局的品類。此外，眼、唇品類正成為男士彩妝市場未來兩大重要增長點。

業內聲音

“他經濟”尚有很大發展空間

據了解，“他經濟”是指男性經濟，與女性經濟的“她經濟”相對應，用以詮釋經濟社會發展過程中，男性對于自身價值和能力進行重新定義而產生新的消費需求這一現象。

財經評論員張雪峰向信息時報記者表示，不同于“她經濟”，“他經濟”的起飛，恰恰和“她”有關系。“隨著女性在各行各業逐漸占據重要地位，收入水平越來越高，社會地位越來越高，女性對于異性的欣賞也會關注于顏值部分，這樣更多的男性也會去買美妝品把自己打扮得漂漂亮亮的以博取女性歡心。”在他看來，不論是“她經濟”還是“他經濟”的起飛，其實都離不開女性的經濟基礎和社會地位的提高。

愛美之心，人皆有之。艾媒咨詢最新數據顯示，2021年男性化妝品消費水平相對女性整體較低，但差距并不顯著，3.3%受訪男性消費者月均消費額在1000~2000元之間，25.6%受訪男性消費者月均消費在500~1000元之間，而同樣的消費水平中女性占比分別為22.1%和33.6%。艾媒咨詢分析師認為，男士化妝品或成為行業頗具潛力的一個增長點。

伍岱麒則表示，如果以行業生命周期看，目前應該還處于生長期，滲透率還較低，尚有很大的發展空間。其主要存在問題是：一、教育成本高，當下的普及率還不高，即男性使用美妝類產品的潛在需求還有待激發。二、男性皮膚特點與女性不同，無法照搬女性產品配方，需要投入研發。三、暫時未有企業找到男性美妝的真痛點，沒有產生新的細分品類。

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