4成收入用于銷售，都市麗人轉(zhuǎn)型如何上演“變形記”

原標(biāo)題：4成收入用于銷售，凈利率遭擠壓跌破1%，都市麗人如何力挽狂瀾上演“變形記”

在新興內(nèi)衣品牌接連拿下融資、一輪輪發(fā)布銷售捷報的同時，老牌內(nèi)衣品牌卻遭遇著另一種境遇，不僅維多利亞的秘密成了“折翼的天使”，新近登陸資本市場的愛慕股份等品牌業(yè)績也不如人意，而昔日號稱“內(nèi)衣之王”的都市麗人（2298.HK）也越來越名不副實。

“明升暗降”的業(yè)績

近來，上市不足半年的愛慕股份交了一份令人不甚滿意的答卷，公司三季度凈利潤同比下滑97.46%，表面上看，同為傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的都市麗人成績單就好看很多了。

據(jù)不久前披露的中報顯示，公司上半年實現(xiàn)營業(yè)收入18.27億元，同比增長37.12%，同期凈利潤1409.6萬元，而上年同期則虧損1.29億元。

但值得注意的是，即使有較大幅度的提升，這個收入水平仍然不到都市麗人上市以來中報披露業(yè)績的平均值，2019年中報時，公司收入曾達(dá)到22.28億元，同期凈利潤為3546.6萬元。

除此之外，都市麗人本身產(chǎn)品的毛利率也并不穩(wěn)定。相較于2014年上市當(dāng)年中報披露的40.14%的毛利率，近八年間公司毛利率波動增長至48.72%，從全年角度來看公司毛利率則要更低一些，只有2020年超過了45%。

雖然整體上看都市麗人的毛利率有逐年走高的趨勢，但相比之下仍然處于較低的水平，從愛慕股份披露的歷史數(shù)據(jù)來看，其產(chǎn)品毛利率近年平均水平也有70%左右，另外匯潔股份大約也能達(dá)到65%左右。

不過這種差距也與各品牌定位有一定的關(guān)系，近年都市麗人一直表示公司正在“二次創(chuàng)業(yè)”，比如從生產(chǎn)快時尚性感產(chǎn)品到高性價比的產(chǎn)品，這種轉(zhuǎn)變也體現(xiàn)在代言人的轉(zhuǎn)換上，林志玲到關(guān)曉彤，也符合都市麗人迎合當(dāng)下市場的轉(zhuǎn)型。

值得一提的是，與毛利率波動上升完全相反的是，都市麗人的凈利率卻在持續(xù)下滑。上市首年中報時公司凈利率約為10.96%，第二年達(dá)到頂峰的12.18%，此后便一路下跌，2020年中報時由于凈利潤虧損取得負(fù)值，今年上半年業(yè)績回升后凈利率也僅有0.77%。

被銷售費(fèi)用吞掉的利潤

2020年的新冠疫情對傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌來說算是一個轉(zhuǎn)折點，公司開始投入更多的精力布局線上渠道。據(jù)都市麗人半年報披露，公司持續(xù)在與阿里巴巴等主要電商平臺合作，并將范圍拓展到抖音、快手等新型帶貨平臺，整個上半年安排了數(shù)百場帶貨直播。

但從渠道收入數(shù)據(jù)來看，2021年上半年都市麗人電商渠道收入不升反降，由2020年上半年的3.82億元下降至3.58億元，收入占比也由28.7%下降至19.6%，疫情常態(tài)化之后，內(nèi)衣消費(fèi)者依然選擇回歸線下門店的體驗式消費(fèi)。

事實上，去年疫情看似使得線上銷售異常火爆，但對于都市麗人來說也僅僅是曇花一現(xiàn)，公司2019年中報時電商渠道收入就已經(jīng)為3.24億元了。

反而大量的銷售費(fèi)用支出擠壓著都市麗人的利潤空間，從中報來看，2021年上半年公司銷售及營銷費(fèi)用同比上升21.2%達(dá)到7.39億元，當(dāng)期銷售費(fèi)用率為40.24%。而從可獲得的整個歷史期間數(shù)據(jù)來看，近年來都市麗人的銷售費(fèi)用率不斷攀升。

2020年上半年時都市麗人銷售費(fèi)用率最高曾達(dá)到45.32%，當(dāng)然，全年數(shù)據(jù)也與各期中報數(shù)據(jù)有相同的趨勢，2020年都市麗人全年銷售費(fèi)用達(dá)到16.13億元，同比增長9.63%，是上市以來該項支出最高的年份。

值得一提的是，在花大力氣促成銷售之后，都市麗人最后的回款環(huán)節(jié)又略顯卡頓，2021年6月末時，公司應(yīng)收第三方款項余額為6.07億元，較上年同期的3.84億元同比增長58.22%，這一漲幅遠(yuǎn)高于公司營收的增長速度。

同時，都市麗人平均應(yīng)收賬款及應(yīng)收票據(jù)周轉(zhuǎn)天數(shù)也從35天延長至41天，而同期愛慕股份僅為約19天。

門店翻新和居高不下的負(fù)債率

除了更換代言人為企業(yè)塑造新的年輕化形象，都市麗人“二次創(chuàng)業(yè)”中的另一大步就是線下門店的改頭換面，除了前面提到的宣傳推廣支出，新門店的整修開業(yè)也耗用了大量的費(fèi)用。

前幾年都市麗人線下門店的攬客手段總是那么簡單粗暴的，寫滿“折扣、甩賣”等詞語的大字報總在店鋪最顯眼的位置，曾被加盟商裹挾的都市麗人只能看到眼下短暫的銷售業(yè)績，而無暇理會品牌形象日漸蒙上的老態(tài)和土氣。

于是作為轉(zhuǎn)型的重頭戲之一，都市麗人此前大舉減少加盟商關(guān)閉虧損門店，轉(zhuǎn)頭以新的第七代形象門店面世，據(jù)中報數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年都市麗人開了373間第七代形象門店，截至6月末時，第七代形象門店數(shù)量為1441家。

而在2020年末時都市麗人以新形象開設(shè)和翻新的第七代門店僅691間，換句話說目前公司店鋪的升級主要還是以翻新為主。另外，都市麗人也表示上半年公司直營第七代形象門店平均月銷售較舊門店高出20%左右。

不過，巔峰時期的都市麗人線下門店數(shù)一度超過8000家，即使大舉關(guān)店的2019年末時公司門店網(wǎng)絡(luò)仍有5970家。相比之下，目前公司第七代形象門店改進(jìn)計劃還有很長的路，但好消息是，涅槃之后都市麗人直面消費(fèi)者的零售渠道收入明顯有所提升。

此前都市麗人還曾面臨著債務(wù)危機(jī)，甚至為了緩解危機(jī)公司還與復(fù)星簽下了對賭協(xié)議。而到2021年6月末時，都市麗人賬面存在8.13億元的流動負(fù)債，其中4.12億元為有抵押的銀行貸款，雖然總體上看公司貸款總額減少，但更多的還款壓力更集中在了短期。

除此之外，即使與同行業(yè)的其他公司相比都市麗人的債務(wù)負(fù)擔(dān)也處于高位，2021年6月末時公司資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到46.88%，較2020年末時的46.44%略有上升，而同期末愛慕股份、匯潔股份和同樣身處港股的安莉芳資產(chǎn)負(fù)債率分別只有13.87%、24.27%和21.47%。

近年更低技術(shù)附加值卻以新興舒適性概念迎合消費(fèi)者的無尺碼內(nèi)衣等產(chǎn)品席卷市場，隨之而來的是年輕品牌的崛起，而品牌形象既定加之入局較晚，都市麗人等老牌內(nèi)衣品牌相關(guān)產(chǎn)品的價格往往要比新品牌更低，但即便如此努力的保住市場，都市麗人的轉(zhuǎn)型仍然有很長的路要走。

關(guān)鍵詞： 4成 收入 用于 銷售