我國正向消費型社會轉(zhuǎn)變 新消費風潮下機遇與挑戰(zhàn)并存

64.8%，即使是在疫情沖擊下，今年前三季度，消費對我國經(jīng)濟增長的貢獻仍然超過60%。擴大內(nèi)需的“主引擎”、經(jīng)濟增長的“壓艙石”，消費這個稱號越來越名副其實。當雙循環(huán)的大格局日漸成型，買和賣都有了新的面貌。從個性化定制到沉浸式體驗，從數(shù)字賦能到綠色環(huán)保，消費者在追捧，企業(yè)在發(fā)力，政策在完善。如歐萊雅北亞區(qū)總裁及中國首席執(zhí)行官費博瑞所言，“雙循環(huán)是把世界上最美好的東西帶到中國來，也把中國的好東西帶到世界各個地方”。

64.8%以外的想象空間

當前我國正從生產(chǎn)型社會向消費型社會轉(zhuǎn)變，那么中國消費市場還有多大的想象空間?對于這個問題，今年進博會期間，在第四屆虹橋國際經(jīng)濟論壇分論壇“雙循環(huán)新發(fā)展格局下的消費新趨勢”上，與會嘉賓們用數(shù)據(jù)和事實給出了最直接的答案。

“前三季度，消費對經(jīng)濟增長的貢獻率達到64.8%，成為中國經(jīng)濟增長的主要拉動力。”商務部副部長兼國際貿(mào)易談判副代表王受文指出。

在(中國)消費經(jīng)濟學會會長、成都市社科聯(lián)名譽主席楊繼瑞看來，這個數(shù)字還可以繼續(xù)發(fā)展，“因為我國的最終消費率至今還沒有達到世界的平均水平77%，我們還有超過14億人口、超過4億的中產(chǎn)階級群體，而且隨著我們推進共同富裕，這個比例還會上升”。

規(guī)模廣、空間大，消費市場的潛力之下，國際消費中心城市的建設也應運而生。7月19日，上海、北京、廣州、天津、重慶正式獲批，率先開展國際消費中心城市培育建設。

對于何為國際消費中心城市，王府井集團股份有限公司董事長杜寶祥談了自己的理解，從外部環(huán)境來看，需要有足夠的條件，如國家政策的支持、城市的消費基礎(chǔ)設施、信息技術(shù)的發(fā)展，保證供求兩端都有更為便利的方式來實現(xiàn)買賣。

杜寶祥提到了一個詞：先進性。在他看來，國際消費中心的先進性需要非常清晰，擁有多家首店、多款首發(fā)產(chǎn)品，可以成為全球市場的風向標等;另外在供應鏈方面，也要具備業(yè)態(tài)的豐富，匯聚諸多全球知名品牌。

先種草，后體驗，再消費

市場潛力顯而易見，助推政策也已經(jīng)在路上了，但對于企業(yè)而言，要想搭乘國際消費中心城市建設和中國雙循環(huán)發(fā)展的列車，仍然需要作出不小的努力。比如費博瑞在論壇上提到，“疫情之后，很多消費者回到線下，但是對線下卻也有了新的期待”。

于是，在今年上海“五五購物節(jié)”期間，巴黎歐萊雅全球首家旗艦店在南京路步行街揭幕。騎上單車去巴黎，是歐萊雅在這家店里的特殊安排，通過虛擬技術(shù)打造沉浸式的娛樂零售。除了單車“旅游”，歐萊雅還在這家旗艦店中為用戶提供美容知識和產(chǎn)品回收兌換積分活動，把教育、服務、娛樂互相結(jié)合。

娛樂零售，在費博瑞看來，這正是線下旗艦店的發(fā)展方向。社交分享平臺小紅書的創(chuàng)始人瞿芳也看到了這樣的趨勢，“體驗是消費的第一步，種草是體驗的第一步”。她提到，現(xiàn)在其實已經(jīng)有不少品牌愿意開放試衣間，歡迎小紅書的博主和一些消費者前往進行穿搭分享。

瞿芳進一步表示，隨著大家對消費體驗的重視，不只是穿搭種草，非常多的場景在涌現(xiàn)，比如去年民宿經(jīng)濟，這背后其實就是體驗經(jīng)濟，除了旅游，民宿本身成了一種重要的消費體驗;另外在今年國慶期間，露營在小紅書上的搜索量漲了400%，而露營經(jīng)濟也是親近自然的沉浸式場景，是為體驗而生的沉浸式消費。

線上直播、種草體驗等這些新消費趨勢的興起，需要技術(shù)作為強有力的支撐。比如歐萊雅通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)實現(xiàn)足不出戶游巴黎，再比如YSL唇膏的個性化定制。費博瑞認為，創(chuàng)新技術(shù)才能彌合線上和線下的鴻溝，可以從線上導流到線下，也可以從線下吸引到線上，直播和個性化定制就是這樣，“技術(shù)是在消費者的理想產(chǎn)品和現(xiàn)實生產(chǎn)之間架起了一座橋梁”。

新消費風潮，挑戰(zhàn)與機遇并存

“我們看到了一代新的年輕消費群體和消費市場的興起，這種變化風潮是不可逆的。”對于當今的各種消費新趨勢，瞿芳這樣表示。

在這種風潮下，消費的對象和意愿都會有所改變，費博瑞就談到，現(xiàn)在的消費者有時需要的是超出消費本身的內(nèi)容，比如情感上的體驗，滿足對更美好生活的向往，這是一種品質(zhì)消費。他提到，在雙循環(huán)發(fā)展格局下，這種趨勢會更明顯，要把世界上最美好的東西帶到中國來，也把中國的好東西帶到世界各個地方。

對癥才能下藥。在真切感受到這種變化之后，企業(yè)也作出了自己的行動。在LVMH集團總經(jīng)理貝羅尼看來，正經(jīng)歷著中國市場變化的LVMH需要從三個方面去入手，首先是要理解中國消費者的多樣性，并與他們建立聯(lián)系，現(xiàn)在的消費風潮由年輕人推動，挑戰(zhàn)與機遇并存;同時，在數(shù)字化進展上，既要適應奢侈品的特點，也要適應中國數(shù)字化的特性，調(diào)整傳統(tǒng)的門店體驗;另外，還涉及到重新構(gòu)建產(chǎn)品供應鏈，比如打造高度自動化的倉庫。

順勢而為，這是企業(yè)們當下的策略，也是國務院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所所長王微認為挖掘消費潛力的重要方式。王微坦言，現(xiàn)在市場最大的差距和短板是供給方面，需要引領(lǐng)市場主體和企業(yè)創(chuàng)造新供給。回歸國際消費中心城市建設，王微表示，這也是適應消費新趨勢的重要抓手，因為這些城市未來是風向標，是標桿，是引領(lǐng)中國老百姓消費升級的最重要的場景，因此從供給方面要尊重創(chuàng)新和開放，并形成區(qū)域帶動作用。

關(guān)鍵詞： 消費型社會 新消費 消費進化論 消費市場