會員制商超扎堆開店，為成為零售行業(yè)發(fā)力的新支點嗎？

近日，“家樂福與盒馬共斥山姆涉嫌二選一”話題登上微博熱搜，將倉儲式會員店重新推向大眾視野。

會員制超市自1996年進入中國市場，一直處于不溫不火的狀態(tài)，今年各大零售企業(yè)紛紛入局，也被視作會員店集中爆發(fā)之年。那么，這究竟會成為未來零售行業(yè)發(fā)力的新支點，還是下一個曾紅極一時、如今鮮有人提及的“無人超市”?

會員制商超扎堆開店

1996年，第一家山姆會員店落戶深圳。彼時，會員制對國內(nèi)消費者而言還比較陌生，經(jīng)過5年的市場培育，到2001年山姆在國內(nèi)也才開了6家會員店。截至今年9月，山姆在中國共開設(shè)了34家會員店。

2019年Costco落地上海，開業(yè)當天涌入5萬人擠爆門店，當天下午不得不暫停營業(yè)。開業(yè)3天后，Costco會員注冊量超過10萬。如此火爆的局面再次將會員店推到大眾面前。

會員制超市布局就此按下加速鍵，入局會員制超市的企業(yè)日漸增多，盒馬、永輝、北京華聯(lián)、家樂福等零售巨頭紛紛入局，其中不乏本土倉儲會員店品牌fudi。

據(jù)盒馬披露的數(shù)據(jù)，2020年10月1日，全國第一家盒馬X會員店在上海開業(yè)，兩個月內(nèi)便實現(xiàn)了盈利，客單價達1000元，日營收最高超千萬元。今年4月，盒馬總裁侯毅表示，今年將新開10家會員店。

從今年5月開始，fudi會員店、盒馬X會員店、麥德龍PLUS會員店扎堆在北京開店，永輝超市的首家倉儲店也在福州落地。9月9日，北京華聯(lián)首家倉儲會員店落戶蘭州，本土倉儲會員店迎來爆發(fā)之年。

供應鏈是競爭核心

10月22日，家樂福中國市場的第一家會員店在上海浦東開業(yè)當天，就疑似遭遇供貨商回購事件，多款爆品被買空。隨后家樂福官方發(fā)表致歉聲明表示，從家樂福會員店籌建到開業(yè)，競爭對手便持續(xù)向一些品牌施壓。

家樂福表示，受影響的品類主要集中在玩具、嬰兒護膚等，已影響到正常經(jīng)營秩序。而盒馬也表示X會員店遭遇了類似情況，兩家會員店超市都直指山姆會員店。

隨后，山姆會員店母公司沃爾瑪發(fā)文否認了所謂“二選一”，并強調(diào)山姆會員店始終合法合規(guī)經(jīng)營。

從上述紛爭不難看出，供應鏈是會員店的核心競爭力之一，為會員提供物美價廉且高性價比的商品是其立足的根本，歸根到底仍是渠道之爭。

同質(zhì)化制約發(fā)展

而隨著倉儲會員店品牌數(shù)量激增，同質(zhì)化現(xiàn)象也愈發(fā)明顯。

牛角包、瑞士卷、西冷牛排等最早是在山姆火起來的招牌商品，而當前不少倉儲式會員店也推出了類似商品，例如麻薯、瑞士卷也是fudi的網(wǎng)紅單品。

從SKU(即庫存量單位)上看，Costco、山姆都保持在4000個左右，盒馬X會員店目前有超過3000個SKU并逐月增加新商品，麥德龍SKU則在1-2萬。但各大倉儲會員店商品重合度較高。

今年5月，位于北京東四環(huán)的本土會員店fudi，因其牛油果綠外墻成為“網(wǎng)紅”店。

山姆會員蘇女士對記者表示，她在小程序上領(lǐng)取了fudi的七天免費會員后，便抱著探店的心態(tài)前往。到達后發(fā)現(xiàn)fudi室內(nèi)裝修很好，價格和山姆沒有太大區(qū)別，因為習慣了在山姆購物，自己不會輕易更換會員店。

同樣領(lǐng)取免費體驗卡的王迪對記者說，fudi一些商品缺乏自己的特色，選品也不如山姆更有自身特點。其中果蔬專區(qū)是最吸引人的，不僅裝潢有設(shè)計感，也有魚腥草、豌豆苗等一些北京不太常見的菜，包裝不大，小家庭也能消化完。“但是想買的東西家門口超市都有，便宜幾塊錢也沒必要辦卡，不值得專程前往采購。”

記者看到，各大會員店普通會員的年費均在300元左右。其中，fudi會員年費分為365元、680元兩個等級;山姆也分為260元和680元兩等。而盒馬X會員店會員年費為258元，Costco會員年費299元。

對于多數(shù)消費者來說，選擇一家會員店已經(jīng)能夠滿足日常生活所需。在會員價格沒有顯著優(yōu)勢的情況下，如何給付費會員帶來更高性價比且具有差異化的商品，也是吸引消費者付費入會的重要競爭力。

差異化需不斷迭代

野村綜研TMT行業(yè)資深專家蔡建軍對《中國消費者報》記者表示，在行業(yè)日趨成熟、競爭日益激烈的情況下，同質(zhì)化不可避免，零售的本質(zhì)到最后就是產(chǎn)品、價格和服務。會員模式是一種差異化競爭手段，但隨著越來越多企業(yè)模仿，又會變成同質(zhì)化，所謂的差異化應該是一個迭代過程。

蔡建軍認為，差異化最終應該會落在速度、創(chuàng)新和獨占資源上，家樂福事件其實就是各方試圖爭奪獨占資源。差異化競爭需要良性生態(tài)，行業(yè)健康生態(tài)環(huán)境的打造需要市場規(guī)則的建立，更需要企業(yè)去共創(chuàng)。

記者了解到，在山姆、家樂福、盒馬等倉儲會員店中，自有品牌已成為重要模式之一。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年12月，山姆自有品牌的銷售占比達到30%，且仍在不斷提高;而盒馬自有品牌2020年占比達到20%，家樂福會員店也表示有20%的自有品牌和深度定制產(chǎn)品。

山姆會員店中國首席采購官張青曾表示，當一款商品在市場上可替代的選擇很多，山姆在價格和品質(zhì)上也做不出更多差異化時，便會選擇將其下架，因為它無法再為會員提供差異化的會員價值。

蔡建軍認為，會員模式是否會見頂由供需關(guān)系決定，需求不再，店鋪飽和，自然會見頂，而同質(zhì)化會制約需求空間。

倉儲會員是大賣場的未來嗎

在大賣場競爭日益激烈的情況下，越來越多傳統(tǒng)零售企業(yè)開始布局倉儲會員店，這條路是否行得通?

貝殼研究院商業(yè)地產(chǎn)分析師鄭中在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，以會員制為主的倉儲超市作為舶來品，在落地國內(nèi)市場時易出現(xiàn)水土不服的情況。位于國內(nèi)一二線城市的消費者受益于電商的發(fā)達，大多消費者沒有定期、大批量實體采購的剛需，超市業(yè)態(tài)更多是作為對“最后一公里”需求的補充。

鄭中認為，Costco和山姆會員店的良好口碑更多是因其較為成熟的供應鏈和大量的獨家商品形成了較強的客戶黏性。本土企業(yè)若選擇進入倉儲超市領(lǐng)域，需對自身產(chǎn)品線與海外品牌競品做出差異化，并充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，提高客戶購物體驗。

中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽對《中國消費者報》記者表示，現(xiàn)在眾多超市轉(zhuǎn)型會員店，并非科學理性的選擇，缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。盲目入局，會導致前期大量的投入還未等到回收期，而消費者卻已轉(zhuǎn)型嘗試其他購買渠道，特別是網(wǎng)上購買冰鮮產(chǎn)品等。

賴陽分析認為，目前山姆會員店在超市類業(yè)態(tài)中表現(xiàn)較好，主要原因是在消費升級過程中，消費者對于生鮮食品的購買，從過去追求價格轉(zhuǎn)向追求商品品質(zhì)且高性價比，因此消費者會在會員店購買高品質(zhì)進口冰鮮牛排、烘焙類商品等。“實際上，山姆會員店業(yè)績的提升，是由于現(xiàn)在生鮮類超市發(fā)展不充分與消費升級之間的矛盾，產(chǎn)生了暫時性的增長。”

鄭中表示，家樂福、麥德龍等老牌外資商超陸續(xù)被中國企業(yè)合并或收購，其實就是傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型的標志性案例。蘇寧、物美包括永輝都在對自家產(chǎn)品進行新零售方向的改造，整合線上線下資源，提高購物體驗，并且均有線下送貨功能。在電商最為發(fā)達的一二線城市，真正意義上的純線下傳統(tǒng)商超已經(jīng)基本消失，整個行業(yè)都在向線上化、體驗化推進。

“隨著未來社區(qū)生鮮類超市中主營生鮮的店鋪比重越來越高，會員店的分流會更加明顯。而線上大量標準化、高品質(zhì)的生鮮，特別是冰鮮產(chǎn)品的供應和消費者的購買習慣也會對會員店此類產(chǎn)品銷售產(chǎn)生較大沖擊，所以未來會員店會面臨如今大賣場所面臨的困境。”賴陽認為，大超市應轉(zhuǎn)型做2000平方米，甚至更小型以生鮮為主的生鮮超市體系，離社區(qū)更近，而不是建大規(guī)模的倉儲會員店。

關(guān)鍵詞： 會員制商超 倉儲會員店 零售行業(yè) 同質(zhì)化競爭