“雙11”零食行業上演促銷大戰,幾大零食巨頭“戰績”如何?
每年“雙11”零食行業都會上演促銷大戲。在線上流量去中心化、線下商超客流量下滑等特殊背景下,今年的“雙11”對幾大零食巨頭更顯珍貴。中國商報記者注意到,巨頭們幾乎火力全開。它們能借此打一場業績翻身仗嗎?
促銷火力全開
一進入11月,三只松鼠官方微信公眾號上就出現了各種促銷海報信息。文章顯示,今年“雙11”,三只松鼠推出的折扣活動包括滿139元減40元,滿275元減100元,還擇機送出“一年免費零食”等,并為眾多“折學家”準備了花式應對寶典,立志要讓所有消費者一秒成為“雙11”高端玩家。
良品鋪子官方微信公眾號也展示出各式“暴風掃貨”規則,包括網紅零食一折起、蛋黃酥買一贈三等,并公布于11月1日-11月11日進行產品的直播開搶。
此外,百草味官方微信公眾號顯示,11月3日-11月11期間,每天12點,11.11元秒殺爆款商品。來伊份官方微信公眾號也顯示,“雙11”期間公司推出了覆蓋來伊份全國門店的活動,活動規則包括全場滿199元減50元,滿109元減20元,單筆消費滿258元還可獲贈摩托YIZAI/滑板YIZAI等。
截至目前,幾大零食巨頭“戰績”如何?三只松鼠方面發給中國商報記者的“戰報”顯示,三只松鼠“雙11”首日堅果銷量位于天貓堅果品類第一,且遠超第二名至第十名之和,并取得了40%的同比增長。不過,截至記者發稿,其他零食巨頭并沒有發來戰報。
深圳中為智研咨詢有限公司研究員劉偉光對中國商報記者透露,根據調查,今年“雙11”零食行業的促銷力度更大,主要表現為各種折扣和紅包相結合的方式。對這些零食巨頭而言,降價不僅可以保持品牌粘性,還可以吸引流量,同時更能清理庫存,以期后續推出更多產品。
戰略定位專家,九德定位咨詢創始人徐雄俊也對中國商報記者透露,今年“雙11”零食巨頭的促銷力度比往年只增不減。一方面消費端都在等“雙11”等節點以低價囤貨,另一方面今年零食行業圍繞流量的競爭愈發激烈,零食巨頭即使犧牲利潤也要保住流量。目前來看,價格戰、流量戰、促銷戰仍是今年“雙11”零食行業的主題。
某券商食品飲料行業分析師王明義(化名)對中國商報記者表示,從企業宣傳力度、社交平臺推廣力度、費用投放等方面看,今年“雙11”對幾大零食巨頭而言都非常重要。“相比今年平日里的‘蟄伏’,幾大零食巨頭在‘雙11’重新加入到價格競爭中,再次讓利給消費者。”
業績能否翻身
幾大零食巨頭對今年“雙11”青睞有加的原因是什么,其又能否趁機打一場業績翻身仗?
王明義對中國商報記者介紹,一直以來,“雙11”對零食企業都很重要。一方面,11月本就是休閑食品的消費旺季,大家會趁機囤貨;另一方面,臨近年底,企業也想趁機沖業績。
今年在線上渠道去中心化和線下商超客流量下滑背景下,零食行業整體增長放緩。三季報顯示,幾大零食巨頭業績增速多有下滑。此時的“雙11”對他們的重要性不言而喻。
食品行業分析師朱丹蓬對中國商報記者表示,在業績不景氣的背景下,零食巨頭會盡全力利用有限的資源沖業績,而消費端也會期待更優惠的價格,這導致了今年“雙11”有了更多看點。
王明義透露,今年的日常消費中,線上流量的去中心化對零食巨頭造成了不小的沖擊。三只松鼠更是主動縮減了線上的費用投放,主動向線下分銷渠道轉型。而“雙11”的來臨對頭部品牌而言是一大利好,其紛紛重新拿出大量資金投放線上,搶回了一些市場份額。因此,今年的“雙11”大戰對幾大零食巨頭而言可謂是一場“集中攻堅戰”。
劉偉光也認為,“雙11”一直都是重要的消費節日和企業品牌傳播的窗口。而今年三季度零食市場消費不景氣,四季度又是零食的消費旺季。幾大零食巨頭早已摩拳擦掌,準備各種消費促銷形式、各種宣傳文案。它們不僅想通過“雙11”沖業績,更希望借此機會增強消費者對自己品牌的認知度和忠誠度。
值得注意的是,當前的零食巨頭還面臨上游成本上漲的壓力。此前的10月21日,洽洽食品公告表示,對公司葵花子系列產品以及南瓜子、小而香西瓜子產品進行出廠價格調整,各品類提價幅度為8%-18%不等。
一邊是成本不斷上漲,一邊是密集的促銷活動,零食巨頭如何權衡?王明義透露,除了提價以外,零食巨頭還有其他辦法應對成本壓力。例如之前巨頭推出的每日堅果產品每小袋容量為26克,每箱780克,后來縮減成每小袋25克,每箱750克,這本身就是零食巨頭應對成本上漲的途徑之一。實際上,目前行業競爭激烈,多數零食企業對提價還是較為謹慎的。
零食巨頭能否借“雙11”打一場業績翻身仗?王明義認為,今年“雙11”幾大零食巨頭有望再創新高,一方面比平時更大力度的宣傳和促銷對其銷量提升有直接促進作用;另一方面“雙11”期間,消費者主動搜索行為增多,這對品牌力更強的龍頭企業更有利。
劉偉光則坦言,盡管零食巨頭已全力出擊,但目前來看消費市場還沒有表現出太大的參與熱度。況且當前零食市場競爭激烈,幾大巨頭都很難從對手那里奪取市場份額,要真正實現銷售業績的大幅提升并不現實。
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