背背佳被醫(yī)療機(jī)構(gòu)收購(gòu),能否重回之前的銷售盛況?
曾風(fēng)靡一時(shí),如今落魄被賣,背背佳輝煌不再。11月7日晚,可孚醫(yī)療發(fā)布公告稱擬收購(gòu)背背佳運(yùn)營(yíng)公司橡果貿(mào)易(上海)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“橡果貿(mào)易”)100%股權(quán)。運(yùn)營(yíng)公司虧損后的易主,背背佳發(fā)展難言樂(lè)觀。業(yè)內(nèi)人士表示,背背佳近兩年逐漸淡出消費(fèi)市場(chǎng),難以維持發(fā)展初期的利潤(rùn),如今被醫(yī)療機(jī)構(gòu)收購(gòu),想要翻身恐怕不易。
背背佳再易主
根據(jù)公告,可孚醫(yī)療基于業(yè)務(wù)發(fā)展需求,為進(jìn)一步豐富康復(fù)類產(chǎn)品的品類,擬收購(gòu)橡果貿(mào)易100%股權(quán)并簽署《條款協(xié)議》推進(jìn)相關(guān)股權(quán)收購(gòu)工作。
橡果貿(mào)易主要運(yùn)營(yíng)“背背佳”(babaka)矯姿、塑形、按摩、理療儀類產(chǎn)品,其母公司為China DRTV, Inc.(以下簡(jiǎn)稱“DRTV”)。
此次出售背背佳對(duì)于DRTV而言,是一次徹底的剝離。根據(jù)可孚醫(yī)療披露的信息,DRTV將其關(guān)聯(lián)公司中與“背背佳”業(yè)務(wù)相關(guān)的店鋪全部整合,并將橡果貿(mào)易中與“背背佳”業(yè)務(wù)不相關(guān)的全部資產(chǎn)、債權(quán)債務(wù)等進(jìn)行剝離。重組完成后,DRTV將出售橡果貿(mào)易100%股權(quán)及其關(guān)聯(lián)公司中與“背背佳”相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。此次交易總計(jì)價(jià)款不超過(guò)1.77億元。
就此次收購(gòu)事件,北京商報(bào)記者對(duì)可孚醫(yī)療、橡果貿(mào)易進(jìn)行采訪,但截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。
與如今被打包變賣形成鮮明對(duì)比的是,背背佳曾一度成為“80/90后”一代人的記憶,有著銷售超百萬(wàn)件、銷售額過(guò)億的輝煌歷史。
1998年,被稱為“中國(guó)營(yíng)銷教父”的杜國(guó)楹創(chuàng)立背背佳,憑借著瘋狂的廣告營(yíng)銷創(chuàng)下4.5億元的銷售額。2005年,橡果貿(mào)易從杜國(guó)楹手中購(gòu)得背背佳,依舊通過(guò)鋪天蓋地的電視廣告宣傳撐起了公司的業(yè)績(jī)。
數(shù)據(jù)顯示,2017年背背佳的銷售額達(dá)1570萬(wàn)美元(約人民幣1.07億元),占其當(dāng)年總收入的76.3%;2018年背背佳的銷售額為2350萬(wàn)美元(約人民幣1.6億元),占總營(yíng)收的81.7%。
隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品效果的質(zhì)疑以及電視廣告逐漸規(guī)范化,背背佳走向下坡路,裁員關(guān)店成為橡果貿(mào)易的常態(tài)。數(shù)據(jù)顯示,2016年橡果貿(mào)易員工人數(shù)為254人,2018年減少至142人。2016年橡果貿(mào)易分銷網(wǎng)絡(luò)中的門店數(shù)量為2600家,2018年減少至600家。而在2020年年報(bào)中,橡果貿(mào)易的營(yíng)業(yè)收入為1.92億元,虧損6148萬(wàn)元。
紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示,背背佳的現(xiàn)狀,主要是夸大療效帶來(lái)的結(jié)果。背背佳作為單一的產(chǎn)品品牌曾獲得認(rèn)可,但隨著產(chǎn)品力被質(zhì)疑,其品牌信任度也就降低了。隨著品牌力、產(chǎn)品力、用戶力大幅下降,哪怕渠道力、營(yíng)銷力再?gòu)?qiáng)大也是枉然。夸大宣傳的后果就是一旦用戶體驗(yàn)達(dá)不到營(yíng)銷推廣的療效,在市場(chǎng)被邊緣化和被淘汰也就成為必然。
能否被盤活
在過(guò)往的20年中,背背佳曾一度與虛假宣傳、夸大宣傳捆綁。
2005年杜國(guó)楹被迫轉(zhuǎn)讓背背佳的背后,是品牌的虛假宣傳讓創(chuàng)始人負(fù)債千萬(wàn)元。而如今橡果貿(mào)易轉(zhuǎn)讓背后的原因依舊如此。
據(jù)了解,背背佳在宣傳中提到具有拉伸頸椎,開(kāi)肩展背,使身體挺拔,矯正兒童身形等功效。作為普通產(chǎn)品,進(jìn)行醫(yī)療效用甚至醫(yī)學(xué)治療的宣傳,使得背背佳深陷虛假宣傳的旋渦,同時(shí)也登上處罰名單。
根據(jù)天眼查信息,橡果貿(mào)易在2017年因發(fā)布虛假?gòu)V告被行政處罰,相關(guān)部門責(zé)令其停止廣告發(fā)布,并罰款1500元。
伴隨消費(fèi)者質(zhì)疑以及虛假宣傳風(fēng)波,背背佳逐漸淡出消費(fèi)者市場(chǎng)。據(jù)了解,背背佳目前已淡出線下渠道,主要以為線上為主,而淘寶背背佳旗艦店銷售數(shù)據(jù)顯示,背背佳最高銷量產(chǎn)品付款人數(shù)為1萬(wàn)+,其余產(chǎn)品付款人數(shù)在千人左右,與發(fā)展之初的百萬(wàn)銷量相形見(jiàn)絀。
如今傍上醫(yī)療機(jī)構(gòu),背背佳能否起生回生?
據(jù)了解,此番收購(gòu)背背佳的可孚醫(yī)療是一家專注醫(yī)療器械的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的上市醫(yī)療企業(yè)。其經(jīng)營(yíng)范圍包括二類醫(yī)療器械、一類醫(yī)療器械的研發(fā);一類醫(yī)療器械、二類醫(yī)療器械、消毒產(chǎn)品、日用品等。
對(duì)于此次收購(gòu)背背佳,可孚醫(yī)療寄予了相當(dāng)大的希望。可孚醫(yī)療方面在公告中表示,公司計(jì)劃將“背背佳”作為康復(fù)輔具類產(chǎn)品的子品牌,聯(lián)合高校醫(yī)學(xué)院、大型三甲醫(yī)院等醫(yī)療機(jī)構(gòu),對(duì)物理矯姿、塑形產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)的臨床學(xué)術(shù)研究及產(chǎn)品升級(jí)開(kāi)發(fā),“背背佳”系列康復(fù)產(chǎn)品有望成為公司重要的收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
對(duì)此,程偉雄表示,重新回歸之前的銷售盛況已經(jīng)是不可能了,雖有醫(yī)療機(jī)構(gòu)做背書(shū),但產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上的療效需要再提升,或者有一定療效,否則很難成為家長(zhǎng)購(gòu)買必需品,實(shí)現(xiàn)銷量的突破。
“不過(guò),對(duì)于市場(chǎng)這方面形體功能矯正,企業(yè)如果用心去做,理應(yīng)有一定的市場(chǎng)空間,但難以形成主流銷售。可孚醫(yī)療可以借助背背佳家喻戶曉的品牌知名度推出具有一定療效的相關(guān)產(chǎn)品,逐步去打開(kāi)市場(chǎng)。”程偉雄補(bǔ)充道。
關(guān)鍵詞: 背背佳 醫(yī)療機(jī)構(gòu) 可孚醫(yī)療 銷售盛況
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