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奶粉行業(yè)開啟“雙11”促銷大戰(zhàn) 大小廠家搭上直播班車

主攻線下渠道的奶粉行業(yè)向來對“雙11”這種網(wǎng)絡狂歡節(jié)并不感興趣。但在今年行業(yè)競爭加劇、流量爭奪激烈的背景下,大小奶粉廠家搭上了“雙11”直播的班車,爭搶流量、拉升業(yè)績,用盡“十八般武藝”力圖破局。

奶粉行業(yè)開啟“雙11”促銷大戰(zhàn)

11月8日,中國商報記者走訪北京市多家超市和母嬰店時發(fā)現(xiàn),奶粉展柜中,打著“雙11”名號的活動信息早已掛出。相比于往年,今年“雙11”促銷的檔期提前,力度加大。

在北京市西城區(qū)一家沃爾瑪超市內,標注“雙11”的奶粉促銷活動從10月甚至更早就已開始,產品涵蓋飛鶴旗下多款產品以及惠氏、美贊臣、達能、雅培、合生元等品牌旗下部分產品。據(jù)超市銷售人員對中國商報記者透露,今年全年奶粉促銷力度都很大,“雙11”對廠家而言又是個較好的促銷節(jié)點,很多廠家在九、十月份就掛出了促銷信息。

在北京市豐臺區(qū)一家樂友門店內,中國商報記者發(fā)現(xiàn),參與“雙11”促銷活動的奶粉品牌眾多,活動時間多從11月1日到11月15日,也有部分品牌活動從10月就已經開啟,具體促銷活動內容包括“兩件以上9.5折”“兩件以上8.5折”“四件以上8.6折”等。

樂友門店的一位銷售人員對中國商報記者透露,還有部分品牌雖然沒有直接掛出促銷信息,但用手機掃碼就可以查看其促銷活動。今年“雙11”活動時長比往年更長,可能是因為奶粉產品今年促銷趨于常態(tài)化。

而在線上渠道,奶粉促銷“火藥味”更濃。例如,在京東臺,原價136元的蒙牛鉑金中老年奶粉(800克)兩件均單價為95.2元,原價209元的雅培菁摯有機奶粉1段(380克)會員價為99元;原價124.9元的認養(yǎng)一頭牛成人奶粉(800克)促銷價為94.9元等。促銷產品類別包括嬰幼兒奶粉、中老年奶粉、孕婦奶粉、兒童奶粉等,幾乎涵蓋了各大常見的奶粉品牌。

今年“雙11”奶粉促銷呈現(xiàn)什么特征?乳業(yè)分析師宋亮對中國商報記者坦言,今年“雙11”奶粉促銷力度比往年更大,參與促銷的品牌數(shù)量比往年更多,大廠家的促銷費用投入比往年更大。“今年的奶粉生意尤其難做,大奶粉廠家因此投入更多營銷費用,會將積分、媽媽班等活動和產品促銷相結合,而小廠家沒有費用投入,沒錢搞媽媽班等活動,就直接做產品促銷??傊衲?lsquo;雙11’大小奶粉廠家都加大力度促銷。”

搶流量清庫存 廠家全力以赴

值得注意的是,對于以線下消費為主的奶粉行業(yè),“雙11”向來對其吸引力有限。而今年“雙11”各大奶粉廠家都全力出擊究竟是為了什么?

宋亮坦言,今年“雙11”奶粉廠家加入促銷大戰(zhàn)主要有三個目的,一是利用“雙11”的契機吸引人氣,搶奪市場流量;二是今年奶粉市場發(fā)生了幾件與資本相關的大事,奶粉廠家需要借此機會給資本市場注入信心;三是今年奶粉市場價盤混亂,奶粉廠家加大促銷力度可以趁機清理庫存,從而提振明年的銷售信心。

一位從事奶粉行業(yè)的內部人士王寧(化名)對中國商報記者表示,目前很多95后媽媽選擇奶粉品牌很受“雙11”銷售排名的影響,奶粉廠家刷單做高業(yè)績有助于搶奪新客戶,現(xiàn)在奶粉市場行情不好,搶流量太難了。“往年‘雙11’某些價盤相對穩(wěn)定的廠家可能不會大力度促銷,只是推出一些會員活動吸引消費者,而今年大小廠家都加入了促銷大軍。”

希蜜貝貝品牌創(chuàng)始人王景宣對中國商報記者表示,奶粉渠道商的日子更不好過,而且無論是大廠家的經銷商還是小廠家的經銷商處境都很艱難。王寧也透露,國產奶粉龍頭老大飛鶴部分地區(qū)的經銷商也在下架產品,生意同樣深受影響,壓力也很大。

張書奶粉專賣營銷總監(jiān)郭禎對中國商報記者表示,大小奶粉廠家都大力度在線上渠道搞促銷活動,線下渠道以門店自身推出的活動為主。今年奶粉市場價格下行,廠家活動基本處于常態(tài)化。

直播渠道備受追捧

而在直播業(yè)態(tài)興起的背景下,今年“雙11”的奶粉大戰(zhàn)又呈現(xiàn)出什么新特征?中國商報記者了解到,今年“雙11”期間,蒙牛、君樂寶、圣元、美素佳兒、惠氏、達能、美贊臣等品牌都在進行奶粉產品直播,此外還有很多母嬰店也在對門店奶粉進行直播銷售。

“奶粉產品本不適合進行直播銷售。”王景宣透露,過去一兩年母嬰店的直播多以營養(yǎng)品為主,因為其產品非標準化,尚未達到紅海市場,競爭還不激烈;液態(tài)奶產品也常“光顧”各大直播間,因為很多廠家推出了專門針對線上渠道銷售的液態(tài)奶;但奶粉市場競爭激烈,又需要進行配方注冊,廠家不會專門注冊線上渠道產品,若進行大面積直播會和線下渠道奶粉價格產生沖突,很容易產生竄貨問題。

“竄貨風險確實存在,只是今年的奶粉市場行情很不好,奶粉廠家已經顧不了那么多了。”王寧坦言,“到目前這個階段,大小廠家提高銷量難度都很大, 能用的辦法都得用上。”

宋亮認為,今年以來直播渠道在奶粉行業(yè)備受追捧,因為相對于線下,線上直播的投入更少,所以越來越多的奶粉企業(yè)正在逐漸擺脫對線下渠道的依賴,向線上發(fā)力。此外,很多奶粉經銷商、母嬰店店主也發(fā)力直播。“對大企業(yè)而言,直播不僅能促進產品銷售,還能進行品牌宣傳,實現(xiàn)品牌和消費者的溝通,而很多經營不善的小廠家則是急于通過直播低價甚至裸價賣貨。”

奶粉產品直播的效果如何?王寧坦言,雖然奶粉行業(yè)各大參與主體都在發(fā)力直播,但效果卻千差萬別。對于線上基礎本就較好的廠家直播見效也較快,對于本就對線下渠道依賴過重的廠家直播見效尚需時間。郭禎也坦言,奶粉廠家不會錯過直播這個風口,各大奶粉品牌都在做直播,但目前來看市場關注度一般,或許因為消費者購買奶粉的決策時間較長。

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