國(guó)貨品牌加速崛起，KOL帶貨之后如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅？

又到了一年一度的“剁手”節(jié)，國(guó)貨如今正崛起成為其中的新勢(shì)力。日前，上游新聞?dòng)浾咦⒁獾剑衲觌p十一開(kāi)啟以來(lái)，鴻星爾克、薇諾娜、云鯨、添可、林氏木業(yè)、牧高笛、回力等多個(gè)國(guó)貨品牌在1小時(shí)內(nèi)的銷(xiāo)售額便已超越去年全天，顯示出大家對(duì)于國(guó)貨高漲的熱情。國(guó)貨品牌為何能夠吸引到眾多消費(fèi)者?低價(jià)銷(xiāo)售吸引流量的策略又能否長(zhǎng)紅呢?

頻上雙十一榜單 國(guó)貨銷(xiāo)量增長(zhǎng)迅速

“今年我的購(gòu)物車(chē)中，大部分都是國(guó)貨品牌。”從去年起，90后女生華小姐就開(kāi)始關(guān)注國(guó)貨，從美妝到運(yùn)動(dòng)鞋，她找到了不少“寶藏”產(chǎn)品。她發(fā)現(xiàn)，如今國(guó)貨品質(zhì)越來(lái)越好，價(jià)格卻非常親民，這大為改觀了她對(duì)國(guó)貨的印象。“現(xiàn)在，我把很多日用品全部都更換成了國(guó)貨，比如，化妝品換成了毛戈平，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品換成了鴻星爾克和李寧。更改購(gòu)物清單后，為我省了不少錢(qián)，但消費(fèi)體驗(yàn)還和之前差不多。”

95后的李小姐也是一名國(guó)貨愛(ài)好者，她告訴上游新聞?dòng)浾撸约褐再?gòu)買(mǎi)國(guó)貨，是在直播間里被主播種草，從此一發(fā)不可收拾。“比如李佳琦、薇婭的直播間里經(jīng)常都能看到國(guó)貨品牌，我買(mǎi)過(guò)幾次，發(fā)現(xiàn)確實(shí)好用，之后經(jīng)常回購(gòu)。這次雙十一我就買(mǎi)了不少國(guó)貨美妝，比如夸迪、甄然、花西子、完美日記等。”

記者發(fā)現(xiàn)，像華小姐和李小姐這樣的消費(fèi)者并不在少數(shù)。如今隨著國(guó)貨逐步提升品質(zhì)并加大推廣力度，再加上超高的性價(jià)比，更多的消費(fèi)者開(kāi)始選擇為國(guó)貨“買(mǎi)單”。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，天貓雙十一開(kāi)售首小時(shí)，超2600個(gè)品牌的成交額超過(guò)去年全天。其中，鴻星爾克、薇諾娜、云鯨、添可、林氏木業(yè)、牧高笛、回力等國(guó)貨品牌，在1小時(shí)內(nèi)就超過(guò)了去年全天的銷(xiāo)售額。

京東首輪雙十一戰(zhàn)報(bào)顯示，最受消費(fèi)者關(guān)注的5個(gè)品牌分別為蘋(píng)果、華為、小米、安踏、李寧，其中，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)四席。“抖音雙 11 好物節(jié)”開(kāi)啟之后，國(guó)產(chǎn)美妝、國(guó)貨服飾、國(guó)貨食品等商品均展現(xiàn)出了超強(qiáng)的實(shí)力。據(jù)“飛瓜數(shù)據(jù)”數(shù)據(jù)顯示，彩妝類(lèi)前十中有花西子、完美日記、橘朵等國(guó)貨美妝的身影，運(yùn)動(dòng)類(lèi)前十中國(guó)貨品牌占據(jù)半壁江山，李寧、鴻星爾克、特步等紛紛榜上有名。

實(shí)際上，早在去年，國(guó)貨品牌們就已嶄露頭角，但今年有更多的國(guó)貨品牌進(jìn)入了各平臺(tái)銷(xiāo)量榜單前列，尤其國(guó)貨美妝領(lǐng)域的品牌表現(xiàn)更為突出。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，貝泰妮旗下薇諾娜和珀萊雅均進(jìn)入天貓護(hù)膚預(yù)售榜單TOP10，而在去年雙十一，國(guó)產(chǎn)品牌均沒(méi)有上榜。此外，夸迪、韓束、溫碧泉、花西子、百雀羚等6個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌均入圍抖音美妝TOP10榜單。

聚焦直播間渠道 國(guó)貨品牌加速崛起

相比國(guó)際大牌的歷史悠久，以及對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多年的培育，不少國(guó)貨品牌往往成立時(shí)間較短，消費(fèi)者認(rèn)知度更低。而隨著近幾年社交平臺(tái)、直播間等線上渠道的推廣，市場(chǎng)上涌現(xiàn)了完美日記、花西子、薇諾娜等新興美妝品牌，以及憑借國(guó)潮風(fēng)格站穩(wěn)腳跟的李寧、勸大家“不要野性消費(fèi)”的鴻星爾克等運(yùn)動(dòng)品牌。其中，花西子更是憑借主播李佳琦的大力推薦而廣泛出圈，成為國(guó)潮中的代表品牌，此后還有百植萃、逐本、夸迪等品牌也憑借直播間這一渠道而名聲大噪。

在今年的雙十一直播間，國(guó)貨品牌們也是一股不容忽視的力量。據(jù)紅人點(diǎn)集數(shù)據(jù)顯示，在今年雙十一的首日預(yù)售中，李佳琦直播間當(dāng)天直播間銷(xiāo)量最高的前10個(gè)單品中，國(guó)貨占據(jù)8席，前五名分別是自然堂面膜、相宜本草面膜、優(yōu)時(shí)顏洗面奶、芙芙清顏痘痘貼和薇諾娜面膜，均為國(guó)產(chǎn)品牌。榜首的自然堂補(bǔ)水面膜售出 187.77萬(wàn)份，銷(xiāo)售額達(dá)1.15億元。

在薇婭直播間，雙十一 首日預(yù)售銷(xiāo)量前10的單品中有7樣是國(guó)貨，前5名分別為玉澤積雪草面膜、JM 面膜、樸西拖鞋、Larso萊士洗面奶和Ubras內(nèi)衣，除JM面膜外，其余均為國(guó)產(chǎn)品牌。銷(xiāo)量最高的玉澤積雪草面膜賣(mài)出 60.56萬(wàn)份，銷(xiāo)售額達(dá)9750.56萬(wàn)元。

有業(yè)內(nèi)人士指出，隨著人們獲取信息的渠道日趨多元化，以及消費(fèi)者越來(lái)越理性，開(kāi)始有更多人開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品本身的成分、功效，而非品牌本身。再加上直播渠道可觸達(dá)的消費(fèi)者數(shù)量越來(lái)越龐大，而不少國(guó)貨品牌自誕生起，就與直播間有深度合作，使其成為推廣國(guó)貨的重要渠道。從目前來(lái)看，已經(jīng)有多個(gè)國(guó)貨品牌已經(jīng)憑借直播成功出圈，從線上向線下輻射，都顯示出直播渠道對(duì)于國(guó)貨品牌培育產(chǎn)生的重要作用。

營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)流量后 品牌如何長(zhǎng)紅？

不過(guò)，上游新聞?dòng)浾咦⒁獾剑簧賴?guó)貨品牌在早期培育市場(chǎng)時(shí)，往往以低價(jià)獲取流量，給不少消費(fèi)者留下了“價(jià)廉”的印象，導(dǎo)致其往高端轉(zhuǎn)型時(shí)受阻。此外，一些國(guó)貨品牌依賴KOL帶貨，并且與主播深度綁定，帶貨成本正日益水漲船高。

資料顯示，2020年，花西子超過(guò)30%的流量均基于李佳琦直播間和李佳琦抖音號(hào)。在雙十一等關(guān)鍵周期，李佳琦直播間貢獻(xiàn)的GMV甚至占花西子總GMV60%以上。由于有嚴(yán)重的李佳琦依賴癥，有業(yè)內(nèi)人士甚至戲稱，花西子是在為李佳琦打工。而完美日記憑借全網(wǎng)KOL廣撒網(wǎng)的形式，成為國(guó)民度較高的國(guó)貨美妝品牌。但據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2020年完美日記母公司逸仙電商的總收入為52億元，而全年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)到34億元，算上各種成本，虧損達(dá)27億元。

到了今年，國(guó)貨品牌們?cè)谥辈ラg同樣掀起了價(jià)格戰(zhàn)，“內(nèi)卷”可謂有增無(wú)減。薇諾娜、夸迪、逐本等國(guó)貨品牌不再只是贈(zèng)送小樣，而是紛紛推出了買(mǎi)正裝送正裝的活動(dòng)，價(jià)格優(yōu)惠頻頻往底價(jià)“試探”。而這一內(nèi)卷趨勢(shì)還影響到了不少國(guó)際品牌，雪花秀、后、嬌韻詩(shī)、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等也推出了更大力度的買(mǎi)一送一活動(dòng)。

越來(lái)越大的優(yōu)惠力度，再加上雙十一帶來(lái)的巨大的流量，對(duì)于品牌而言可謂是一把雙刃劍。一方面帶來(lái)了產(chǎn)品巨大的銷(xiāo)量，另一方面反而會(huì)因售后、物流等各種環(huán)節(jié)招致消費(fèi)者投訴。同時(shí)，低價(jià)策略和巨大的營(yíng)銷(xiāo)成本，也加劇了部分品牌的虧損。

對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任高級(jí)分析師莫岱青告訴記者：“國(guó)潮崛起的背后是國(guó)貨產(chǎn)品力的提升，并且受到年輕消費(fèi)者的追捧。隨著中國(guó)制造業(yè)升級(jí)、年輕一代消費(fèi)觀念的變化、電商平臺(tái)推出扶持國(guó)貨計(jì)劃，雙十一對(duì)于國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)機(jī)會(huì)徒增，同時(shí)也是國(guó)貨品牌打開(kāi)市場(chǎng)的重要途徑。”

他指出，當(dāng)前不少國(guó)貨品牌憑借低價(jià)吸引流量的方式出圈，在短期內(nèi)是有效的。但低價(jià)只是吸引用戶的手段，在獲取用戶的同時(shí)，國(guó)貨品牌也要做好轉(zhuǎn)化，長(zhǎng)期靠低價(jià)是不行的，更需要注重產(chǎn)品質(zhì)量，和用戶體驗(yàn)方面的提升。

他建議，未來(lái)國(guó)貨品牌應(yīng)逐步進(jìn)入提檔升級(jí)階段，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)應(yīng)該成為關(guān)注的重點(diǎn)，從而提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。此外，在流量方面，應(yīng)逐步發(fā)展多元渠道和自有渠道，降低對(duì)單個(gè)渠道的依賴，從而降低營(yíng)銷(xiāo)成本，為品牌未來(lái)發(fā)展減負(fù)。

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