家居企業營銷方式發生根本變化 數字化轉型成新方向

2021年11月11日，第13個“雙11”已至，各大家居賣場和品牌摩拳擦掌，營銷戰役正酣。與歷年“雙11”家居企業比銷量、拼數字，甚至不少企業為沖上銷冠不惜刷單、壓庫存不同，這個“雙11”，銷售數字已經不再是最重要的，在居然之家等平臺的推動下，加快數字化轉型的營銷變革更為關鍵。

進入第13個“雙11”，比成為“銷冠”更讓家居企業感興趣的是，能否通過增強數字化營銷實力，獲得更大的品牌曝光和更好的收益。

那些年消失的“銷冠”

與往年11月11日零點鐘聲的敲響，一場與時間賽跑的“雙11”數據大戰在家居行業拉開序幕不同，今年格外安靜，很多企業不發戰報，有些甚至連銷售目標都不提，曾經令人驚心動魄的“銷冠”之爭不再成為焦點。

自“雙11”誕生以來，“銷冠”就一直備受關注。林氏木業成交額11.46億元、源氏木語全渠道銷售150萬件、索菲亞全網累計銷售額11億元、芝華仕全網銷售7.19億元、喜臨門交易額6.2億元……2020年第11個“雙11”中，這些家居品牌再次創造新的紀錄，成為各類目“雙11”的“銷冠”。當人們回味歷年“雙11”家居品牌輝煌的戰績時，會發現有些曾是流量爆款的“銷冠”，如今要么退出TOP10，要么干脆消失不見，PINGO國際和實創裝飾則是后者。

3年蟬聯天貓“雙11”家裝銷售冠軍、請演員馬伊琍代言，PINGO國際曾拿到過一手好牌。2016年“雙11”，PINGO國際憑借4.18億元的單日銷售額成為家裝行業銷售冠軍，被稱為家裝行業最大的“黑馬”，引起諸多關注。此后PINGO國際連續成為2017年和2018年天貓“雙11”裝修類目銷售冠軍，銷量分別是4.82億元和5.16億元。

通過成為“銷冠”，此前在家裝行業籍籍無名的PINGO國際“一夜成名”，因此被貼上很多標簽：家裝黑馬、天貓家裝銷冠、整裝產品開創者、OAO2C模式探索者……2019年，頂著天貓“雙11”家裝銷售三連冠的頭銜不到一年，PINGO國際天貓、京東、蘇寧三大線上旗艦店關閉，業主裝修工程停滯遭投訴、拖欠供應商貨款和員工工資等眾多問題同時爆發，使得PINGO國際的神話破滅。

搭上“雙11”快車的還有實創裝飾。2014-2016年，實創裝飾連續三年獲天貓“雙11”家裝類目年度銷量冠軍。但“銷冠”的位置還沒坐熱，2016年實創裝飾開始關停部分直營公司，資金短缺問題浮出水面。2019年，顧家家居以持股增資形式注資實創裝飾。縱有資本加持，過度擴張、運營下的實創裝飾仍舊面臨崩盤。2020年4月9日，實創裝飾創始人孫威通過相關渠道發布告別信，正式離開實創裝飾集團。

曾是“銷冠”，盲目求大，最終消失，PINGO國際和實創裝飾留給家居同行的教訓不可謂不深刻。

數字化引發營銷變革

分析人士指出，家居企業的營銷方式已經發生根本改變，靠刷單、虛構原價等方式促銷的時代一去不復返，這與近年來居然之家等平臺推動家居行業數字化密不可分。

2018年2月11日，阿里巴巴攜16位投資方130多億元入股居然之家，成為震驚家居行業的大事件。一個是線上購物平臺巨頭，一個是線下家居賣場龍頭，二者的結合為家居行業的“雙11”帶來了一場變革。在居然之家的引領、推動下，家居企業開始數字化營銷。

2020年，居然之家天貓同城站從年初的5城迅速擴大至130城，實現260家門店的賣場數字化改造升級。線上商品供給數量從2019年年底不足1萬件增長至119萬件。得益于天貓同城站的規模化建設和商品供給的大幅增長，全國天貓同城站累計訪客6200萬人次，日均訪客17.7萬人次，環比增加240%，全年線上引導成交84.5億元。2021年1-10月，居然之家線上同城站日均訪客超過20萬，累計為賣場帶來了近60萬的增量用戶，這部分用戶產生了近100億元的銷售額，占同城站覆蓋門店成交額的20%。

除了通過同城站線上引流外，直播也成為家居企業參戰“雙11”的必備技能。截至2021年11月11日，居然之家全國門店累計開播超2.5萬場，觀看量近千萬，而通過直播間獲取的顧客線索中，有近六成的消費者都會到線下賣場完成最終交易。

基于直播的內容營銷為家居企業“雙11”打開新賽道。2021年，居然之家在開通天貓直播的基礎上，進一步發力抖音、快手、火山、小紅書、B站等直播平臺，推出了以提升消費者購物體驗為主的好物推薦、裝修課堂等種草視頻，內容營銷將成為居然之家未來營銷體系中重要的組成部分。

“在居然之家的帶動下，大約有1.4萬個居然之家賣場內的品牌實現了商品數字化工作，這個數字仍在不斷攀升。”居然之家新零售集團副總裁李選選向北京商報記者表示，“可以說居然之家的數字化轉型是給家居行業尤其是眾多商家指引了一個方向，同時也通過不斷的實踐給商家一些行之有效的方法論。”

從爭座次到增實力

第13個“雙11”，比成為“銷冠”更讓家居企業感興趣的是，能否通過增強數字化營銷實力，獲得更大的品牌曝光和更好的收益。

對于新時代下家居企業如何玩轉“雙11”，中國家居/設計產業互聯網戰略專家王建國表示，“無論是‘雙11’還是其他營銷玩法，作為涉及大面積消費群體的家居企業，都必須做好商品的研發設計、生產品質及用戶服務，現在要比商品數字化、針對精準消費群體的個性化、物流安裝服務及流程的標準化等，這些是互聯網數字化時代對商家提出的新的挑戰”。

中國豪宅研究院院長、城市運營專家朱曉紅也認為，“現在的‘雙11’，家居企業需要比拼的是產品質量、性價比和品牌認知度、美譽度、忠誠度、客戶體驗”。

基于數字化的營銷或將為家居企業插上騰飛的翅膀。在王建國看來，“擁抱數字化是家居企業的大勢所趨，大型企業特別是上市公司，建立自己安全、高效的數字化系統極為重要，與數字化技術領域先進的企業合作、與大型成熟平臺深度融合、自建數字化技術系統，這些都是家居企業實現數字化轉型的基本辦法，在這三個路徑中選對、做實適合自己企業的模式，即是自己的數字化發展之道”。

朱曉紅認為，數字化轉型也不是家居企業的唯一出路，“數字化是亮點之一，最終還是要靠品質立業，靠售前售后服務的貼心周到。順應潮流、把握市場、適銷對路、持續改進，讓品牌、品質集優才是真諦”。

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