鴻星爾克銷售平臺“掉粉”,能否找到持續(xù)吸引粉絲的發(fā)展路徑?
作為“腰部”運(yùn)動品牌,鴻星爾克可能沒想到會因?yàn)榫杩疃呒t,更沒有想到網(wǎng)上會掀起“野性消費(fèi)”熱潮。但熱潮過后,鴻星爾克相關(guān)銷售平臺掉粉嚴(yán)重,如何持續(xù)吸引粉絲成為品牌要面對的新課題。
來源:鴻星爾克官網(wǎng)截圖
鴻星爾克的高光時(shí)刻
據(jù)悉,鴻星爾克創(chuàng)立于2000年,在2005年上市,其營收和利潤一直保持穩(wěn)步發(fā)展。然而在2010年后,公司長期處于虧損狀態(tài),并最終退市。
直到今年7月21日,自身經(jīng)營狀況并不樂觀的鴻星爾克向河南災(zāi)區(qū)捐贈5000萬元物資,被網(wǎng)友稱為“破產(chǎn)式捐款”。為了支持鴻星爾克,消費(fèi)者紛紛購買其產(chǎn)品,甚至出現(xiàn)“男子買500元付1000元拔腿就跑”“連模特身上的衣服也被扒光”等“野性消費(fèi)”行為。為此,鴻星爾克董事長吳榮照親自下場,呼吁網(wǎng)友們“理性消費(fèi)”。
據(jù)了解,在消費(fèi)者的支持下,鴻星爾克產(chǎn)品銷量直線上升。今年7月23日,京東發(fā)布報(bào)告顯示,鴻星爾克當(dāng)日銷售額同比增長超52倍。
鴻星爾克的捐助行為也沒有停下來。自今年7月馳援河南之后,10月鴻星爾克又再次捐贈2000萬元物資支援山西。
但人們對該品牌的關(guān)注度卻在逐漸下降。第三方統(tǒng)計(jì)平臺飛瓜數(shù)據(jù)顯示,今年10月1日到11月1日,鴻星爾克品牌官方旗艦店掉粉約30萬,每天掉粉數(shù)量在1萬左右。截至發(fā)稿前,上述店鋪粉絲數(shù)為1450.5萬。
另外,鴻星爾克董事長吳榮照的抖音賬號粉絲數(shù)量在近一個(gè)月減少了19.2萬。
鴻星爾克“涼了”嗎
中國商報(bào)記者發(fā)現(xiàn),目前關(guān)于鴻星爾克的討論日益增多,外界普遍認(rèn)為鴻星爾克承接不住巨大的流量,無法持續(xù)吸引消費(fèi)者。一旦消費(fèi)者逐漸理性,鴻星爾克就“涼”了。
但從目前來看,雖然該品牌有“掉粉”的現(xiàn)象,但還不至于“無人問津”。
據(jù)悉,今年11月11日0點(diǎn)45分,已有382個(gè)品牌在天貓平臺成交額過1億元,鴻星爾克就是其中之一。
另外,《百度熱搜2021雙十一大數(shù)據(jù)》顯示,今年“雙11”國貨搜索熱度上漲43%,鴻星爾克品牌的搜索關(guān)注度強(qiáng)勢增長,同比增長367%。
截至發(fā)稿前,鴻星爾克天貓旗艦店粉絲數(shù)量為1303.6萬,高于特步和361°的天貓旗艦店粉絲數(shù)(后兩者分別為1005.8萬和812.1萬)。
中國商報(bào)記者走訪鴻星爾克線下店鋪了解到,今年7月其線下門店的生意相當(dāng)火爆,消費(fèi)者絡(luò)繹不絕。相關(guān)門店銷售人員向中國商報(bào)記者表示,在這些消費(fèi)者中,有一部分消費(fèi)者是真正需要運(yùn)動服飾的;有些是為了表示支持,被愛國情緒推動前來購買的;還有一些消費(fèi)者主要是為了打卡拍照。“有網(wǎng)紅來我們門店購買產(chǎn)品,拍照錄視頻發(fā)到社交平臺。不管出于什么原因,我們都?xì)g迎,希望大家了解這個(gè)品牌。”
另外,中國商報(bào)記者在門店采訪時(shí)發(fā)現(xiàn),有部分消費(fèi)者會一次性購買多件相同款式的鴻星爾克產(chǎn)品,其表示該品牌的性價(jià)比較高。“我主要是‘囤貨’,尤其是一些基礎(chǔ)款服飾例如白色短袖、白球鞋等,穿著體驗(yàn)和其他品牌差不多,但鴻星爾克價(jià)格很便宜。”
也有消費(fèi)者處于觀望狀態(tài),其表示一直不太了解這個(gè)品牌,沒買過相關(guān)產(chǎn)品,進(jìn)店是為了解一下看看有沒有適合自己的產(chǎn)品。
上述門店銷售人員向中國商報(bào)記者表示,今年7月到9月上旬是門店的銷售高峰,很多產(chǎn)品斷貨。10月之后銷量逐漸下降,但比今年6月之前的銷量還是要好很多。
鴻星爾克如何持續(xù)吸引粉絲
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,鴻星爾克“掉粉”屬于情理之中。有行業(yè)分析師向中國商報(bào)記者表示,“掉粉”的原因有兩個(gè)。第一,鴻星爾克品牌官方旗艦店抖音賬號漲粉是因?yàn)槠放?ldquo;破產(chǎn)式捐款”事件,當(dāng)廣大網(wǎng)友不再圍觀該事件時(shí),賬號掉粉很正常,符合網(wǎng)絡(luò)熱門事件的規(guī)律。
第二,一部分購買鴻星爾克產(chǎn)品的消費(fèi)者只是在愛國情緒推動下“野性消費(fèi)”,在回歸理性后自然也脫粉了。他認(rèn)為,隨著時(shí)間推移,剩下的粉絲忠誠度較高,也是鴻星爾克更需要維護(hù)的消費(fèi)者。“我認(rèn)為品牌需要一定的調(diào)整時(shí)間。如果鴻星爾克能在這次經(jīng)歷中留住更多復(fù)購率高、忠誠度高的消費(fèi)者,那對品牌發(fā)展而言是一件非常有益的事。”
鴻星爾克如何挖掘留存下來的粉絲購買力?未來應(yīng)該怎樣做?服裝行業(yè)專家馬崗向中國商報(bào)記者表示,處于腰部的運(yùn)動品牌一邊要面對同類規(guī)模品牌的競爭,另一邊還要面臨頭部品牌的市場下沉。腰部企業(yè)需要在更加細(xì)分的市場發(fā)展。“例如匹克的優(yōu)勢在于高科技籃球鞋,特步的優(yōu)勢在于專業(yè)跑鞋。這些品牌都是從細(xì)分市場中找到增長機(jī)會。”
據(jù)了解,鴻星爾克也在逐步嘗試一些細(xì)分領(lǐng)域的營銷,例如針對Z世代的國潮營銷。今年8月,鴻星爾克攜手河南博物館推出首款河南文創(chuàng)系列產(chǎn)品;9月,鴻星爾克陸續(xù)推出與人氣國漫《一人之下》的聯(lián)名服飾;10月,其還高調(diào)宣布與香港演員、歌手陳小春二度聯(lián)手合作,演繹《一人之下》國風(fēng)IP。
馬崗認(rèn)為,品牌除了能在細(xì)分市場找到增長機(jī)會外,還可以由消費(fèi)者來定義產(chǎn)品,企業(yè)快速響應(yīng)并提供服務(wù),即DTC(直面消費(fèi)者)模式。在這方面很多品牌都能找到增長機(jī)會。
鴻星爾克也正在以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,進(jìn)行一系列布局。據(jù)了解,今年8月,該品牌發(fā)布“青年共創(chuàng)計(jì)劃”,宣布要和消費(fèi)者共創(chuàng)品牌。目前該計(jì)劃已簽約畢業(yè)于四川美術(shù)學(xué)院的肖紅虎和當(dāng)代青年藝術(shù)工作者趙汗青。
另外,今年10月,鴻星爾克星創(chuàng)概念店落地長沙、福州、深圳,門店設(shè)計(jì)迎合“Z世代”的審美。其品牌總監(jiān)張峰對外表示,這是品牌基于創(chuàng)新產(chǎn)品和消費(fèi)者共創(chuàng)打造的新概念店,后續(xù)進(jìn)入星創(chuàng)店的產(chǎn)品,主要是粉絲參與共創(chuàng)的產(chǎn)品。
未來鴻星爾克是否能找到一個(gè)持續(xù)吸引粉絲的發(fā)展路徑?中國商報(bào)記者將持續(xù)關(guān)注。
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