“雙11”銷售數(shù)據(jù)再創(chuàng)新高 直播行業(yè)正走向兩極分化

11月12日零點，“雙11”落下帷幕。天貓、京東等平臺公布的交易數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”的銷售數(shù)據(jù)再次創(chuàng)下歷史新高，這折射出我國經(jīng)濟(jì)的活力和韌性。雖然經(jīng)歷新冠肺炎疫情反復(fù)，但我國消費動力依然強(qiáng)勁，未來消費潛力巨大。在這場跟往年相比“靜悄悄”的購物狂歡中，中國商報記者注意到，今年“雙11”呈現(xiàn)出很多新特點和趨勢。從消費端來看，盡管依然有促銷規(guī)則“燒腦”的批評聲音，但消費體驗正行進(jìn)在優(yōu)化的路上;從供給端來看，商家已發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化，越來越多的中小商家、農(nóng)戶和地方產(chǎn)業(yè)帶獲得實實在在的“收成”;而直播帶貨的新玩法則在大浪淘沙中迅速走向兩極分化。

交易額再創(chuàng)新高

超3491億元!11月11日23時59分，在京東總部顯示平臺實時交易數(shù)據(jù)的大屏幕上，這個具有歷史意義的累計下單金額數(shù)據(jù)一閃而過，一個新的紀(jì)錄卻由此誕生——2021年京東“雙11”累計交易額再創(chuàng)歷史新高，同比增長達(dá)28.6%。

一分鐘后，11月12日零點，天貓“雙11”的總交易額定格在5403億元。和京東一樣，天貓的“雙11”也創(chuàng)下了歷史新高。

和往年相比，今年的“雙11”顯得格外平靜，電商之間沒了以往那些火藥味十足的“唇槍舌劍”，京東和天貓的“雙11”晚會也少了一些推銷的意味，而更加傾向于抒發(fā)情懷，但消費者的購物熱情依然很高。

11月10日晚8時，京東“雙11”高潮期如約而至，大量品牌銷售額迅速破億元。其中，京東家電成交額在5分鐘內(nèi)突破20億元，京東超市前10分鐘各品類交易額瞬間增長數(shù)倍甚至數(shù)十倍，京東服飾前10分鐘有600個品牌同比增長超8倍。在整個“雙11”期間，京東商城有31個品牌的銷售額突破10億元，其中蘋果手機(jī)銷售額破百億元;超500萬農(nóng)戶實現(xiàn)增收;43276個商家成交額同比增長超200%，中小品牌新增數(shù)量同比增長超4倍。

天貓“雙11”開售第1個小時，2600余個品牌的成交額就超過去年首日全天。截至11月11日23時，有698個中小品牌的成交額實現(xiàn)從百萬元級到千萬元級的跨越;78個去年“雙11”成交額千萬元級的品牌，今年突破了1億元大關(guān)。

“如果把京東‘雙11’作為觀察中國消費的一個切面，透過這個切面，我們看到的是中國消費擁有品質(zhì)消費的主動力、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的活力和潛力，我們有十足的底氣相信中國消費能夠持續(xù)向上。”在11月11日下午京東舉辦的線上媒體開放日活動上，京東零售CEO辛利軍表示，在外界更關(guān)注的銷售數(shù)字的同時，對于京東、對于產(chǎn)業(yè)而言，更重視的是這背后越來越強(qiáng)勁、越來越持續(xù)的向上力量。

加碼中小企業(yè)和助力鄉(xiāng)村振興

在今年的“雙11”中，電商平臺格外關(guān)注中小企業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興主題，并在這兩個方面投入了很多的資源。

來自京東的數(shù)據(jù)顯示，今年是中小企業(yè)增長最快的京東“雙11”，中小品牌新增數(shù)量同比增長超四倍。據(jù)悉，“雙11”期間，京東通過降低質(zhì)保金、降低扣點、基礎(chǔ)使用費階梯返還等一系列費用減免政策，幫助中小商家節(jié)省了約78.5%的基礎(chǔ)成本。同時，京東推出了品牌首購禮金、品牌會員日等活動，并提供新用戶補(bǔ)貼政策，幫助中小商家新客轉(zhuǎn)化率提升了四倍。

天貓在今年“雙11”也特別重視中小企業(yè)，甚至將“中小商家賣得好不好、體驗好不好”作為衡量今年“雙11”效果好壞的重要標(biāo)尺。據(jù)了解，今年以來，淘寶、天貓陸續(xù)推出生意參謀等商家運營工具免費、貸記支付手續(xù)費降費等超過30項商家扶持舉措，以降低門檻、降本增效、優(yōu)化營商環(huán)境，并至少為商家降低經(jīng)營成本約150億元。

“今年參加天貓‘雙11’的商家發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化。”在11月11日當(dāng)天舉行的媒體溝通會上，阿里巴巴副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪表示，今年參加“雙11”的商家有29萬家，其中有65%是中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家和新品牌，該比例是歷年來最高的。其中有7萬家商家是首次參與。

與此同時，電商平臺也在鄉(xiāng)村振興方面推出了很多新舉措，并收獲了不錯的業(yè)績。

11月10日晚上8時剛過，京東小哥就將一箱獼猴桃送抵陜西省渭南市藺先生手里，成為今年京東“雙11”高潮期送達(dá)的第一單，這個訂單來自京東西北最大產(chǎn)地智能供應(yīng)鏈中心——陜西武功縣智能供應(yīng)鏈中心。

據(jù)了解，在“雙11”前夕，京東和很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地達(dá)成進(jìn)一步的戰(zhàn)略合作，并和當(dāng)?shù)芈?lián)手推出新的農(nóng)產(chǎn)品品牌。例如，今年9月，京東就和江蘇宿遷聯(lián)手推出了大閘蟹新品牌——宿遷霸王蟹。“雙11”期間，京東京喜還推出了“惠農(nóng)直采”“強(qiáng)村計劃”等新舉措，進(jìn)一步加碼鄉(xiāng)村振興。在各項舉措的推動下，今年京東也收獲了高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售最旺、農(nóng)戶增收最多、鄉(xiāng)村零售基礎(chǔ)設(shè)施覆蓋最廣的“雙11”。期間，京東農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)值超300億元，覆蓋農(nóng)戶超500萬戶。

天貓在鄉(xiāng)村振興方面也收獲了不錯的業(yè)績，其中，中西部地區(qū)農(nóng)貨銷售額增長數(shù)據(jù)尤其亮眼。數(shù)據(jù)顯示，西部12省份農(nóng)產(chǎn)品銷售額同比增長20%，其中，甘肅同比增長57.5%，貴州同比增長24.4%。天貓“雙11”期間，在淘寶、天貓平臺上，160個鄉(xiāng)村振興重點幫扶縣的電商銷售額同比增長44.2%，農(nóng)產(chǎn)品銷售額同比增長24.8%，832個脫貧縣電商銷售額同比增長28.8%。

此外，今年“雙11”期間，拼多多、抖音、快手等平臺在農(nóng)產(chǎn)品銷售方面同樣成績斐然。例如，拼多多在“百億補(bǔ)貼”的品類選擇和產(chǎn)品數(shù)量上繼續(xù)發(fā)力，補(bǔ)貼產(chǎn)品還覆蓋了初級農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌與崛起中的水果地標(biāo)企業(yè)品牌。“雙11”期間，拼多多通過百億補(bǔ)貼、限時秒殺等方式實現(xiàn)資源傾斜，連續(xù)推出“蘋果豐收季直播”及萬人團(tuán)等活動，并聯(lián)合山西、陜西、山東、甘肅、四川、新疆六大蘋果產(chǎn)地，加碼補(bǔ)貼山西萬榮蘋果、甘肅花牛蘋果等農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌以及一眾本土蘋果企業(yè)品牌

“農(nóng)戶和地方產(chǎn)業(yè)帶是京東‘雙11’更大的受益者。”在“雙11”媒體開放日上，辛利軍通過京東“雙11”數(shù)據(jù)分析當(dāng)前的消費趨勢時表示，首先，消費者對品質(zhì)消費的需求仍在增長，健康、家裝等服務(wù)型消費呈現(xiàn)爆發(fā)式增長;其次，農(nóng)產(chǎn)品消費的品質(zhì)化趨勢更加明顯，消費者的購物有保證、農(nóng)民的收入有增長，“消費者的菜籃子”和“農(nóng)民的錢袋子”形成了正向循環(huán);第三，大量的新品牌、新品類既滿足了消費者“追新”的需求，也讓很多具有創(chuàng)新活力的中小企業(yè)、中小商家獲得了實實在在的增長。

消費體驗進(jìn)一步優(yōu)化

今年“雙11”，在沖業(yè)績的同時，各電商巨頭還著重關(guān)注了平臺的長期可持續(xù)發(fā)展以及消費體驗，并因此在大促中作出了很多改變。

“不熬夜”是今年“雙11”的一個重要變化。今年“雙11”期間，京東將“雙11”預(yù)售和開啟時間都從以往的深夜12時提前至晚上8時，用戶再也不用為支付訂金和尾款熬夜了。天貓也將用戶支付定金和部分尾款的時間提前至晚上8時。

“說實話，當(dāng)初做了這個決定并不容易。要知道，每年的京東‘雙11’都是5億多用戶、數(shù)百萬合作伙伴和40多萬京東員工密切銜接起來的一套復(fù)雜的流程，牽一發(fā)動全身。將開啟時間提前4個小時，消費者多年來的習(xí)慣能否接受，合作伙伴的配合能否跟得上，我們的內(nèi)部流程能否完成調(diào)整，每一個細(xì)節(jié)都是我們要考慮到的。”辛利軍在媒體開放日分享了做出“不熬夜”決策的過程，他表示，只要是為消費者帶來便利的改變，京東都愿意去嘗試。

在技術(shù)的支持下，今年“雙11”的物流配送速度進(jìn)一步加快，帶給消費者更多驚喜的體驗。“雙11”期間，家住北京朝陽區(qū)的小賀在天貓下單后，僅十幾分鐘就驚喜地收到了所訂的商品，而家住北京大興區(qū)的小李在京東下單后，不到半小時也同樣欣喜地收到了貨。今年“雙11”，天貓、京東等平臺通過前置倉備貨或與商家后臺打通、讓附近商家直接給消費者送貨等方式，大大加快了配送速度，提升了用戶體驗。來自即時配送平臺達(dá)達(dá)集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，即時零售全面開花，京東到家的配送單量成倍甚至十倍地增長，而達(dá)達(dá)快送即時配送單平均配送時長僅為23分鐘。

另外，今年“雙11”電商平臺的優(yōu)惠門檻也較往年有所降低。例如，天貓今年就把湊單的門檻從去年的滿300元減40元改為滿200元減30元;京東也大大簡化了湊單計算規(guī)則;而唯品會的優(yōu)惠更加簡單，和平時一樣，不用湊單，直接降價打折，消費者完全不用費腦子。明年，期待各電商巨頭能進(jìn)一步簡化優(yōu)惠方式，像唯品會那樣，讓消費者不用做算術(shù)題就可以簡單明了地享受價格優(yōu)惠，使消費體驗變得更好。

直播格局兩極分化

直播作為一種新的營銷模式，在過去兩年站上“雙11”大促的“C位”。在今年地位似乎有所下降的直播再次以另一種方式引爆“雙11”。

10月20日，在電商平臺開啟預(yù)售的當(dāng)晚，天貓平臺上主播李佳琦、薇婭的直播創(chuàng)下了巨額銷量，引起轟動。來自紅人點集的數(shù)據(jù)顯示，10月20日李佳琦預(yù)售銷售額為106億元，薇婭為82億元，而排名第三的主播帶貨金額則只有9.3億元。當(dāng)晚，李佳琦和薇婭直播間觀看人次累積超過2億。

李佳琦和薇婭的直播業(yè)績一方面顯示出直播行業(yè)正在出現(xiàn)兩極分化，流量和資源大量向頭部主播集中。這與電商平臺力圖打造更多的企業(yè)直播流量池的愿望似乎相悖。然而，這背后反映出的一個現(xiàn)實問題是，很多企業(yè)的直播在專業(yè)性和經(jīng)營能力方面亟待進(jìn)一步提升。

直播和線下實體的導(dǎo)購類似，比拼的是主播的專業(yè)水平和背后的平臺流量及供應(yīng)鏈。李佳琦、薇婭所獲得的巨大成功首先得益于天貓平臺的巨大流量，其次是團(tuán)隊選品的能力和兩位主播的專業(yè)水平。如果做個類比的話，李佳琦、薇婭相當(dāng)于當(dāng)年北京市百貨大樓的張秉貴。上世紀(jì)五六十年代，張秉貴在全國頂流的商業(yè)中心，依靠北京市百貨大樓得天獨厚的商品資源優(yōu)勢，以專業(yè)而熱忱的服務(wù)享譽(yù)全國，為所在的商場創(chuàng)下巨大的附加值。

目前，雖然很多企業(yè)和商家都開啟了電商直播，但整體來看，大多數(shù)企業(yè)的直播不夠?qū)I(yè)和規(guī)范，很多主播缺乏正規(guī)而系統(tǒng)的培訓(xùn)，沒有掌握零售和服務(wù)的核心要義。李佳琦、薇婭的成功體現(xiàn)了直播的巨大潛力，企業(yè)應(yīng)該高度重視直播經(jīng)營，并對此投入更多的力量。

另外，李佳琦和薇婭“雙11”直播收獲的巨額交易量也對線下零售實體未來的經(jīng)營提出了挑戰(zhàn)。去年，全國業(yè)績最好的高端百貨商場北京SKP全年的銷售額為177億元，而李佳琦和薇婭一晚上的銷售額加起來達(dá)到了188億元。“北京SKP賣一年還不如李佳琦、薇婭賣一個晚上。”一位零售行業(yè)協(xié)會的高層告訴中國商報記者，電商平臺隨時隨地實現(xiàn)全域銷售的優(yōu)勢以及巨大的流量為這些頭部主播提供了強(qiáng)有力的支撐，這是線下零售實體無法比擬的。目前，這些頭部主播在供應(yīng)商那里的議價能力已經(jīng)超過了很多大型零售企業(yè)，甚至能拿到低于成本的價格。這是零售實體要面對的一大挑戰(zhàn)。同時，上述高層還呼吁國家在政策層面規(guī)范直播經(jīng)營，使得零售實體和電商直播能站在更加公平的環(huán)境下競爭。例如，在稅收等方面要給予零售實體和直播同等的待遇。

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