德克士關(guān)閉精選店 靠品牌調(diào)性打動(dòng)消費(fèi)人群存在難度
德克士搶占一線市場(chǎng)的計(jì)劃似乎有變。近日,北京商報(bào)記者獨(dú)家發(fā)現(xiàn),2019年新開的德克士精選店已經(jīng)關(guān)閉,該店正是其針對(duì)一線城市推出的新門店類型。不僅如此,德克士北京地區(qū)也僅剩13家門店?duì)I業(yè)。多年來(lái),德克士一直沒(méi)有放棄在一線城市大展拳腳,但似乎并沒(méi)有實(shí)質(zhì)成果,想要“反攻”一線城市,德克士還得強(qiáng)化產(chǎn)品特色。
來(lái)源:德克士官網(wǎng)截圖
近日,北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn),位于老國(guó)展熊貓星廚內(nèi)的德克士精選店已不見蹤影,但墻上的指示牌仍保留著德克士的LOGO。據(jù)熊貓星廚招商部相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,上述德克士門店已經(jīng)關(guān)閉,目前已無(wú)與德克士合作的門店。
北京商報(bào)記者撥打德克士官方電話了解到,該門店確實(shí)已經(jīng)關(guān)閉。同時(shí),由于疫情的原因,北京地區(qū)多家常規(guī)的德克士門店也已閉店。根據(jù)德克士官網(wǎng)顯示,北京共有36家德克士餐廳,不過(guò)記者通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)搜索德克士門店發(fā)現(xiàn),目前北京共有13家店,其中2家處于尚未開業(yè)狀態(tài),1家已經(jīng)暫停營(yíng)業(yè)。門店大部分布局在交通樞紐、社區(qū)等地段。
早在2019年時(shí),德克士相關(guān)負(fù)責(zé)人曾向北京商報(bào)記者表示,位于老國(guó)展熊貓星廚內(nèi)的門店為德克士精選店,當(dāng)時(shí)北京僅有一家。在產(chǎn)品品項(xiàng)上比一般店少,精選店也是針對(duì)一線城市推出的新門店類型,這類門店優(yōu)化了開店成本。
北京商報(bào)記者此前走訪該精選店時(shí)發(fā)現(xiàn),這家門店僅有一個(gè)封閉式的廚房操作間,并沒(méi)有堂食區(qū)域,主要以外賣為主。與其他普通門店的餐品種類相比,該家門店的餐品相對(duì)較少,以販?zhǔn)鄣驴耸坑⑿郛a(chǎn)品為主,除了一些經(jīng)典款菜品和新品推薦外,門店提供了更多的套餐類餐品。據(jù)了解,英雄產(chǎn)品即單品爆款、銷量排名靠前的產(chǎn)品、新品等。
關(guān)于德克士精選店關(guān)閉的原因,以及品牌的未來(lái)規(guī)劃,北京商報(bào)記者聯(lián)系到了德克士相關(guān)負(fù)責(zé)人,但截至發(fā)稿并未得到回復(fù)。
“放棄”精選店,在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái),或許因?yàn)榫x店不能匹配消費(fèi)端的核心與訴求,德克士才對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整。實(shí)際上,快餐正面臨外賣的強(qiáng)有力進(jìn)攻,快餐本身就與外賣市場(chǎng)有很高的契合度,也是外賣市場(chǎng)的主打品類,外賣營(yíng)收在很多快餐品牌整體營(yíng)收的占比也在不斷攀升。
從市場(chǎng)來(lái)看,德克士的“壓力”無(wú)疑來(lái)自麥當(dāng)勞、肯德基兩大西式快餐巨頭以及目前一些國(guó)際品牌的入駐。其中,肯德基在零售業(yè)務(wù)和本土化布局上一直充滿熱情,麥當(dāng)勞在保證其產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)發(fā)力咖啡市場(chǎng)。對(duì)于德克士而言,無(wú)論是深耕低線市場(chǎng)還是布局一線市場(chǎng),保證產(chǎn)品品質(zhì)都是搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵。
北商研究院特約專家、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示,德克士在許多地區(qū)發(fā)展時(shí),滿足了消費(fèi)者對(duì)洋快餐的新鮮感,在許多城市快速擴(kuò)張,德克士具備了一定規(guī)模與知名度后,發(fā)展也較為穩(wěn)定。
賴陽(yáng)認(rèn)為,無(wú)論是在一線城市發(fā)展,還是對(duì)于品牌長(zhǎng)期生存來(lái)講,企業(yè)必須要在研發(fā)上進(jìn)行一定投入。除產(chǎn)品逐漸標(biāo)準(zhǔn)化外,豐富產(chǎn)品口味,形成獨(dú)特的品牌特質(zhì)、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力才是品牌的生存之道。此外,通過(guò)大量消費(fèi)者調(diào)查研究,了解品牌現(xiàn)有消費(fèi)者的喜好,才能形成品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)人群。
作為麥當(dāng)勞、肯德基之后的第三大西式快餐品牌,德克士一直是以二三四線城市為主要發(fā)展陣地。近幾年德克士多次對(duì)外釋放出將要發(fā)力一線城市的信號(hào),推出的精選店更是不放棄一線市場(chǎng)的佐證。
同時(shí),德克士一直在嘗試用各種方式維持自身的品牌熱度。去年10月,德克士布局了餐飲零售業(yè)務(wù),同時(shí)也透露,將考慮把脆皮炸雞等招牌產(chǎn)品制作成為預(yù)包裝食品,或合作開發(fā)多種口味,在零售渠道進(jìn)行售賣。更早之前,德克士在上海開設(shè)了首家無(wú)人智慧餐廳“德克士未來(lái)店”“舒食”概念店等,進(jìn)行差異化布局。
賴陽(yáng)認(rèn)為,德克士進(jìn)入快餐市場(chǎng)較早,也積累了一定的品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),尤其是在三四線城市中具備一定的認(rèn)可度、市場(chǎng)人脈以及人才儲(chǔ)備。但對(duì)于北京這類一線城市,麥當(dāng)勞、肯德基的口碑已經(jīng)得到消費(fèi)者認(rèn)可,德克士的產(chǎn)品與前兩者較為重合,但在品質(zhì)等方面存在一定差距,消費(fèi)者認(rèn)可度較低。除麥當(dāng)勞、肯德基外,韓式炸雞等細(xì)分品類不斷涌出,消費(fèi)者可選擇的產(chǎn)品增加,德克士顯然特色不足,因此回歸一線城市存在一定難度。
朱丹蓬進(jìn)一步強(qiáng)調(diào),目前一線城市的商業(yè)資源有限,品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈,德克士依靠品牌調(diào)性打動(dòng)一線城市的消費(fèi)人群存在難度。另外,客單價(jià)決定了品牌能否支撐其在一線城市運(yùn)營(yíng)的成本,當(dāng)兩者不匹配時(shí),品牌在一線城市布局時(shí)則相當(dāng)困難。
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