歐萊雅因“全年最大力度”翻車 低價營銷攬客時代或將走向終結

游走在紅線邊緣的歐萊雅，終究因為“全年最大力度”栽了跟頭。11月18日，歐萊雅頂著多方壓力道歉并給出提供優惠券的解決方案，但消費者看起來并不買賬。“雙11”期間，因“低價”翻車的品牌不在少數，蒂佳婷、斐樂等品牌也遭到了“聲討”，行業對品牌商用“最大力度”“史上最低價”(史低價)等字眼刺激消費的行為頗為反感，而各平臺促銷機制過于繁瑣復雜也成為困擾消費者和品牌方的一個因素。專家認為，隨著互聯網信息不對稱的大幅減弱，“極限促銷”的泡沫逐漸消失，靠低價營銷攬客的時代也將走向終結。

因“最低價”翻車

歐萊雅的一款安瓶面膜被全網口誅筆伐。歐萊雅此前在微博宣稱10月20日李佳琦直播間預售的安瓶面膜是“全年最大力度”，但隨后在歐萊雅天貓旗艦店自己直播間同款、同量面膜最高優惠后卻低于李佳琦直播間170多元，一時間眾多消費者頓覺“被欺騙”。

無獨有偶，“雙11”期間護膚品牌蒂佳婷也遇到了相似事件。近日，蒂佳婷官方微博宣稱李佳琦直播間的面膜為“史低價”，然而蒂佳婷旗艦店中同款面膜卻便宜了130元，遭到消費者集體投訴。

截至目前，上述兩品牌均已刪除了此前微博中出現的“全年最大力度”以及“史低價”這類極限用語。

品牌商曾經引以為傲的低價策略，如今已然成為了不良方案，引得消費者頻頻投訴。早在2015年實施的新廣告法就明確規定，禁止商家在廣告中使用極限用語，違規者將被處以20萬元以上罰款。

北京云嘉律師事務所律師趙占領表示，“史低價”按照消費者通常的理解，就是史上最低價格，與“全年最大力度”相似，均屬于極限用語，也涉嫌違反廣告法規定。

“對于歐萊雅以及蒂佳婷后續價格更低的商品，如果是消費者使用了品牌方自己提供的優惠券，就屬于品牌方虛假宣傳;如果是平臺提供的優惠券，則要考慮品牌方是否提前知曉有此優惠，如果知道，也屬于品牌方虛假宣傳。”趙占領表示。

對于新優惠券由誰發放以及是否提前知曉平臺優惠機制等問題，北京商報記者聯系了歐萊雅和蒂佳婷品牌方，但截至發稿對方暫未回復。

11月18日晚，歐萊雅表示，意識到此次“雙11”期間，存在設計整體促銷機制時考慮欠周全、在短期內遇到超大量快件造成快件滯留、應對大量問詢客服反應不及時等問題。“對此，我們也向消費者們表達真誠的歉意。”

繁瑣規則成枷鎖

面對各方的聲討以及李佳琦、薇婭的“逼宮”，歐萊雅18日凌晨發布的聲明表示，“對于此次巴黎歐萊雅安瓶面膜雙十一促銷機制因過于繁瑣而給消費者帶來的困擾，表示深深的歉意”。

據消費者以及歐萊雅品牌方表示，出現部分消費者在預售后以較低價格拍下商品，是因為疊加使用了多種平臺及店鋪的優惠。而想要享受這些優惠，還需要單筆訂單湊單滿一定總價，同時平臺系統會自動將符合條件的優惠疊加平攤到活動商品上才能享受。

蒂佳婷方則表示，造成此次差價的原因，本意是為了吸引更多的用戶購買，但由于電商平臺推出臨時機制及湊單，造成部分用戶在店鋪購買的到手價低于直播間的價格。

作為“雙11”的主戰場，淘寶中不僅有各類滿減、88VIP會員等固定活動，還有直播間紅包雨、做任務領紅包等隨機性優惠。不僅限于淘寶，京東、唯品會也有相同的策略，例如京東的各類跨店滿減、京東PLUS會員、“雙11”紅包雨;唯品會則有新客專享、限時滿減優惠券、全品類券、部分產品優惠券等。諸多電商平臺已將跨店滿減折扣玩得風生水起，網友多年來一直戲謔“雙11”折扣堪比奧數。以至于繁瑣的計算方式也讓“雙11”期間的部分產品價格沒有最低，只有更低。

繁瑣的優惠活動下，受困的不止品牌方，消費者同樣是一頭霧水。即便是同一時間段購買同樣的產品，最終價格卻也是“千人千價”。例如10月20日在李佳琦直播間購買歐萊雅安瓶面膜的消費者中，有人沒有使用其他優惠，則以429元成交，但也有人在疊加了“美妝驚喜購物券”、跨店滿減等優惠后最終成交價格為361元。

中國消費者協會(以下簡稱“中消協”)在11月18日發布的《2021“雙11”消費維權輿情分析報告》中指出，價格爭議是今年“雙11”消費負面信息的主要集中點之一，共收集相關信息90余萬條。不少準備付尾款的消費者發現疊加各種優惠后，預售價格可能并非最優惠，還有不同直播間的差價爭議、直播帶貨與直接下單的差價等爭議。

低價時代逐漸終結

對于品牌方來說，低價攬客一時爽，但后續要承擔的售后工作成了負面情緒扎堆的大坑。

事件發酵后，蒂佳婷旗艦店表示可以補發一盒面膜作為補償，用24元單盒價格抵銷130元的差價，但對這種處理方式消費者并不買賬。

歐萊雅品牌方也在網友以及媒體千呼萬喚后終于現身，在18日晚給出的賠償方案中，決定用兩種不同的優惠券進行補償。針對天貓“雙11”預售期間不同消費數額的消費者，分別提供一張200元的無門檻優惠券和兩張滿499立減100元的優惠券，并邀請這些消費者成為巴黎歐萊雅金卡會員。

但無論怎樣處理，在一次次的“低價騙局”、一次次堪比奧數的促銷套路之后，消費者的購物熱情被不斷削減，有些已經意識到回歸理性的必要性。

北京看懂經濟研究院研究員郭宇軒認為，“低價永遠不是目的，而是回饋消費者、提升品牌影響力的一種手段”。“雙11”期間繁瑣的優惠模式，抓住了消費者沖動消費的心理與購物時惰性思考的模式。這些沒有實質性的優惠反而讓消費者感受到“占了便宜”。“但隨著互聯網信息不對稱的大幅減弱，這樣‘極限促銷’的泡沫很容易不攻自破。”

電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營認為，近年來“雙11”的玩法越來越繁瑣，嚴重影響了平臺信譽，這對消費者的平臺認可度和消費占用率都會有一定影響。

他進一步指出，從消費輿情和平臺規則的調整來看，低價營銷的時代正逐漸走向終結。平臺開始從售后和生產等環節尋找新的利潤來源節點。一方面互聯網較低的比價成本讓高利潤沒有了存在空間，另一方面消費者的產品節點付費意愿也正在大幅度降低。

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