歐萊雅失火殃及“雙11”
游走在紅線邊緣的歐萊雅,終究因為“全年最大力度”栽了跟頭。11月18日,歐萊雅頂著多方壓力道歉并給出提供優(yōu)惠券的解決方案,但消費者看起來并不買賬?!半p11”期間,因“低價”翻車的品牌不在少數(shù),蒂佳婷、斐樂等品牌也遭到了“聲討”,行業(yè)對品牌商用“最大力度”“史上最低價”(史低價)等字眼刺激消費的行為頗為反感,而各平臺促銷機(jī)制過于繁瑣復(fù)雜也成為困擾消費者和品牌方的一個因素。專家認(rèn)為,隨著互聯(lián)網(wǎng)信息不對稱的大幅減弱,“極限促銷”的泡沫逐漸消失,靠低價營銷攬客的時代也將走向終結(jié)。
因“最低價”翻車
歐萊雅的一款安瓶面膜被全網(wǎng)口誅筆伐。歐萊雅此前在微博宣稱10月20日李佳琦直播間預(yù)售的安瓶面膜是“全年最大力度”,但隨后在歐萊雅天貓旗艦店自己直播間同款、同量面膜最高優(yōu)惠后卻低于李佳琦直播間170多元,一時間眾多消費者頓覺“被欺騙”。
無獨有偶,“雙11”期間護(hù)膚品牌蒂佳婷也遇到了相似事件。近日,蒂佳婷官方微博宣稱李佳琦直播間的面膜為“史低價”,然而蒂佳婷旗艦店中同款面膜卻便宜了130元,遭到消費者集體投訴。
截至目前,上述兩品牌均已刪除了此前微博中出現(xiàn)的“全年最大力度”以及“史低價”這類極限用語。
品牌商曾經(jīng)引以為傲的低價策略,如今已然成為了不良方案,引得消費者頻頻投訴。早在2015年實施的新廣告法就明確規(guī)定,禁止商家在廣告中使用極限用語,違規(guī)者將被處以20萬元以上罰款。
北京云嘉律師事務(wù)所律師趙占領(lǐng)表示,“史低價”按照消費者通常的理解,就是史上最低價格,與“全年最大力度”相似,均屬于極限用語,也涉嫌違反廣告法規(guī)定。
“對于歐萊雅以及蒂佳婷后續(xù)價格更低的商品,如果是消費者使用了品牌方自己提供的優(yōu)惠券,就屬于品牌方虛假宣傳;如果是平臺提供的優(yōu)惠券,則要考慮品牌方是否提前知曉有此優(yōu)惠,如果知道,也屬于品牌方虛假宣傳?!壁w占領(lǐng)表示。
對于新優(yōu)惠券由誰發(fā)放以及是否提前知曉平臺優(yōu)惠機(jī)制等問題,北京商報記者聯(lián)系了歐萊雅和蒂佳婷品牌方,但截至發(fā)稿對方暫未回復(fù)。
11月18日晚,歐萊雅表示,意識到此次“雙11”期間,存在設(shè)計整體促銷機(jī)制時考慮欠周全、在短期內(nèi)遇到超大量快件造成快件滯留、應(yīng)對大量問詢客服反應(yīng)不及時等問題?!皩Υ?,我們也向消費者們表達(dá)真誠的歉意?!?/p>
繁瑣規(guī)則成枷鎖
面對各方的聲討以及李佳琦、薇婭的“逼宮”,歐萊雅18日凌晨發(fā)布的聲明表示,“對于此次巴黎歐萊雅安瓶面膜雙十一促銷機(jī)制因過于繁瑣而給消費者帶來的困擾,表示深深的歉意”。
據(jù)消費者以及歐萊雅品牌方表示,出現(xiàn)部分消費者在預(yù)售后以較低價格拍下商品,是因為疊加使用了多種平臺及店鋪的優(yōu)惠。而想要享受這些優(yōu)惠,還需要單筆訂單湊單滿一定總價,同時平臺系統(tǒng)會自動將符合條件的優(yōu)惠疊加平攤到活動商品上才能享受。
蒂佳婷方則表示,造成此次差價的原因,本意是為了吸引更多的用戶購買,但由于電商平臺推出臨時機(jī)制及湊單,造成部分用戶在店鋪購買的到手價低于直播間的價格。
作為“雙11”的主戰(zhàn)場,淘寶中不僅有各類滿減、88VIP會員等固定活動,還有直播間紅包雨、做任務(wù)領(lǐng)紅包等隨機(jī)性優(yōu)惠。不僅限于淘寶,京東、唯品會也有相同的策略,例如京東的各類跨店滿減、京東PLUS會員、“雙11”紅包雨;唯品會則有新客專享、限時滿減優(yōu)惠券、全品類券、部分產(chǎn)品優(yōu)惠券等。諸多電商平臺已將跨店滿減折扣玩得風(fēng)生水起,網(wǎng)友多年來一直戲謔“雙11”折扣堪比奧數(shù)。以至于繁瑣的計算方式也讓“雙11”期間的部分產(chǎn)品價格沒有最低,只有更低。
繁瑣的優(yōu)惠活動下,受困的不止品牌方,消費者同樣是一頭霧水。即便是同一時間段購買同樣的產(chǎn)品,最終價格卻也是“千人千價”。例如10月20日在李佳琦直播間購買歐萊雅安瓶面膜的消費者中,有人沒有使用其他優(yōu)惠,則以429元成交,但也有人在疊加了“美妝驚喜購物券”、跨店滿減等優(yōu)惠后最終成交價格為361元。
中國消費者協(xié)會(以下簡稱“中消協(xié)”)在11月18日發(fā)布的《2021“雙11”消費維權(quán)輿情分析報告》中指出,價格爭議是今年“雙11”消費負(fù)面信息的主要集中點之一,共收集相關(guān)信息90余萬條。不少準(zhǔn)備付尾款的消費者發(fā)現(xiàn)疊加各種優(yōu)惠后,預(yù)售價格可能并非最優(yōu)惠,還有不同直播間的差價爭議、直播帶貨與直接下單的差價等爭議。
低價時代逐漸終結(jié)
對于品牌方來說,低價攬客一時爽,但后續(xù)要承擔(dān)的售后工作成了負(fù)面情緒扎堆的大坑。
事件發(fā)酵后,蒂佳婷旗艦店表示可以補發(fā)一盒面膜作為補償,用24元單盒價格抵銷130元的差價,但對這種處理方式消費者并不買賬。
歐萊雅品牌方也在網(wǎng)友以及媒體千呼萬喚后終于現(xiàn)身,在18日晚給出的賠償方案中,決定用兩種不同的優(yōu)惠券進(jìn)行補償。針對天貓“雙11”預(yù)售期間不同消費數(shù)額的消費者,分別提供一張200元的無門檻優(yōu)惠券和兩張滿499立減100元的優(yōu)惠券,并邀請這些消費者成為巴黎歐萊雅金卡會員。
但無論怎樣處理,在一次次的“低價騙局”、一次次堪比奧數(shù)的促銷套路之后,消費者的購物熱情被不斷削減,有些已經(jīng)意識到回歸理性的必要性。
北京看懂經(jīng)濟(jì)研究院研究員郭宇軒認(rèn)為,“低價永遠(yuǎn)不是目的,而是回饋消費者、提升品牌影響力的一種手段”?!半p11”期間繁瑣的優(yōu)惠模式,抓住了消費者沖動消費的心理與購物時惰性思考的模式。這些沒有實質(zhì)性的優(yōu)惠反而讓消費者感受到“占了便宜”?!暗S著互聯(lián)網(wǎng)信息不對稱的大幅減弱,這樣‘極限促銷’的泡沫很容易不攻自破?!?/p>
電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實驗室研究員趙振營認(rèn)為,近年來“雙11”的玩法越來越繁瑣,嚴(yán)重影響了平臺信譽,這對消費者的平臺認(rèn)可度和消費占用率都會有一定影響。
他進(jìn)一步指出,從消費輿情和平臺規(guī)則的調(diào)整來看,低價營銷的時代正逐漸走向終結(jié)。平臺開始從售后和生產(chǎn)等環(huán)節(jié)尋找新的利潤來源節(jié)點。一方面互聯(lián)網(wǎng)較低的比價成本讓高利潤沒有了存在空間,另一方面消費者的產(chǎn)品節(jié)點付費意愿也正在大幅度降低。
北京商報記者 趙述評 藺雨葳
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不發(fā)貨不退款寶潔等品牌遭投訴
北京商報訊(記者白楊張函)今年“雙11”,寶潔、歐萊雅、太平鳥等多家品牌仿佛“約好了”一樣出現(xiàn)不發(fā)貨、到貨無期、不退款等問題。消費者花了錢卻收不到商品,各投訴平臺上相關(guān)投訴量猛增。截至發(fā)稿,在黑貓投訴平臺上,搜索“寶潔雙11”,顯示共295條相關(guān)投訴;歐萊雅11月13日的“歐萊雅天貓旗艦店虛假發(fā)貨”集體投訴量已達(dá)949條。在業(yè)內(nèi)人士看來,一旦認(rèn)定企業(yè)在此類事件中存在遲延發(fā)貨、虛假發(fā)貨等行為,應(yīng)按照相應(yīng)損失進(jìn)行賠償。
“從頭到尾沒見到我的貨,申請退款還不通過。東西不發(fā),錢也不還嗎?”近日,消費者周女士向北京商報快消八談報料稱,自己“雙11”期間在寶潔官方天貓旗艦店購買商品后,物流狀態(tài)停留在“已攬收”多日未更新,寶潔客服承諾為她重新補發(fā)商品但不提供單號。
然而,等待十多天后,周女士仍未收到貨物,聯(lián)系韻達(dá)快遞后得知,該商品快遞并未發(fā)往任何地方,于是選擇了退款,但卻遲遲未收到退款。“我懷疑商家根本沒有發(fā)貨,目前我沒有收到商品,客服也一直不給我退款?!敝芘勘硎尽?/p>
周女士的遭遇不是個例。北京商報記者在寶潔官方旗艦店直播間看到,有大量用戶在直播間評論中不斷反映快遞停滯、不退款等問題。對于上述情況,記者聯(lián)系采訪了寶潔相關(guān)負(fù)責(zé)人,對方表示:“因‘雙11’單量巨大,物流正在有條不紊地進(jìn)行中。其中可能有涉及商品受疫情影響,我們也正積極應(yīng)對,一旦恢復(fù)交通后,我們會第一時間為消費者配送。”
無獨有偶,在黑貓投訴平臺關(guān)于“歐萊雅天貓旗艦店虛假發(fā)貨”的集體投訴中,一位網(wǎng)友表示11月3日在歐萊雅官方旗艦店購買安瓶面膜,11月5日起經(jīng)歷了物流停滯、包裹退回、登記補發(fā)、丟件等一系列事件,直到11月17日仍未得到處理。
同樣的問題也出現(xiàn)在太平鳥官方旗艦店。有消費者投訴太平鳥官方旗艦店延遲發(fā)貨、空物流、查詢不到快遞信息、無法發(fā)貨等問題。甚至有消費者曬出訂單稱,自己去年“雙11”在思念食品旗艦店購買的商品經(jīng)過一年時間都沒有發(fā)貨,并且直到現(xiàn)在也未收到退款。對此,思念相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)北京商報記者稱,出現(xiàn)上述情況是因為去年電商促銷流程失誤,處理和預(yù)防方式是賠償和今年細(xì)化流程,目前已經(jīng)得到解決。
針對上述情況,北京商報記者也聯(lián)系采訪了歐萊雅、太平鳥等品牌,但截至發(fā)稿,對方并未予以回復(fù)。中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海認(rèn)為,此類事件中商家的行為已經(jīng)屬于遲延發(fā)貨的違約行為,且如商家在自己未發(fā)貨的情況下明確表示自己已經(jīng)發(fā)貨,則涉嫌虛假發(fā)貨問題。商家與消費者之間的合同約束性具有相對性,商家需按照消費者相應(yīng)損失進(jìn)行賠償,如果消費過程涉及信用卡貸款消費等,商家還應(yīng)賠償公平合理的代款利息。
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