嘉士伯調(diào)整中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)單元區(qū)域 推進(jìn)烏蘇品牌向華南市場(chǎng)擴(kuò)張

嘉士伯對(duì)烏蘇啤酒(以下簡(jiǎn)稱烏蘇)不斷委以重任。繼前期擴(kuò)產(chǎn)和提價(jià)后，11月22日，嘉士伯又進(jìn)行了中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)單元區(qū)域劃分調(diào)整，其中一大重點(diǎn)是推進(jìn)烏蘇品牌向華南市場(chǎng)擴(kuò)張。被寄予厚望的烏蘇能否擔(dān)起重任?

嘉士伯中國(guó)市場(chǎng)大調(diào)整

11月22日，嘉士伯中國(guó)內(nèi)部發(fā)布《關(guān)于2022年嘉士伯中國(guó)業(yè)務(wù)單元區(qū)域劃分調(diào)整的公告》，進(jìn)行中國(guó)區(qū)市場(chǎng)大調(diào)整。

具體而言，自2022年1月1日起，嘉士伯中國(guó)區(qū)各業(yè)務(wù)單元的業(yè)務(wù)范圍將做出如下調(diào)整：嘉士伯國(guó)際品牌業(yè)務(wù)單元新增全渠道、全品牌經(jīng)營(yíng)省份，包括東北三省、華北三省、華中等地共計(jì)十個(gè)省級(jí)市場(chǎng);新疆業(yè)務(wù)單元及寧夏業(yè)務(wù)單元，新增全渠道、全品牌經(jīng)營(yíng)省份江西、上海、浙江等七個(gè)省級(jí)市場(chǎng)。

對(duì)此，嘉士伯方面對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，為適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展需要，讓組織、渠道和品牌形成更大的發(fā)展合力，公司對(duì)業(yè)務(wù)區(qū)域劃分做了進(jìn)一步調(diào)整。調(diào)整后，每一個(gè)省級(jí)行政區(qū)域由一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，并實(shí)施“全品牌、全渠道”運(yùn)營(yíng)。目前，相關(guān)工作正在有序進(jìn)行之中。

11月24日，嘉士伯某中部地區(qū)經(jīng)銷商對(duì)中國(guó)商報(bào)記者確認(rèn)，已于一天前收到了公司下發(fā)的郵件，以上市場(chǎng)調(diào)整內(nèi)容屬實(shí)。“之前嘉士伯不同區(qū)域間存在一定重疊，此次調(diào)整將整合資源、聚焦重點(diǎn)區(qū)域，發(fā)揮最大效能，使各個(gè)區(qū)域都更有競(jìng)爭(zhēng)力。”

某券商啤酒行業(yè)分析師董求諦(化名)也對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，之前嘉士伯不同區(qū)域存在業(yè)務(wù)交叉，使得公司的銷售團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)部分重疊，降低了公司的效率。如今嘉士伯將各業(yè)務(wù)單元的業(yè)務(wù)范圍做了重新調(diào)整，將對(duì)提升各業(yè)務(wù)單元間的協(xié)同以及提升公司效率起到積極作用。

據(jù)了解，嘉士伯此前的業(yè)務(wù)單元主要按品牌劃分，例如新疆業(yè)務(wù)單元主要經(jīng)營(yíng)烏蘇啤酒。因此，此次調(diào)整最大的亮點(diǎn)在于，華南七省今后將主要由烏蘇啤酒的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。啤酒行業(yè)分析師方剛對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，此次調(diào)整意味著烏蘇擁有了華南七省地區(qū)嘉士伯全系列產(chǎn)品的運(yùn)作權(quán)，這相當(dāng)于其獲得了全國(guó)化擴(kuò)張的半張門票，利好烏蘇品牌。但調(diào)整中也不可避免會(huì)犧牲一些原有經(jīng)銷商的利益。

一位嘉士伯華南七省經(jīng)銷商對(duì)中國(guó)商報(bào)記者坦言，在華南七省劃歸到烏蘇運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)后，之前的嘉士伯經(jīng)銷商很可能被合并甚至被換掉。目前，在這幾個(gè)省份中，烏蘇啤酒銷量增長(zhǎng)已遇到天花板，將面臨競(jìng)品的強(qiáng)勢(shì)渠道壓力，嘉士伯為保住烏蘇犧牲了這些地區(qū)原有嘉士伯經(jīng)銷商的利益。

在廣東佛山擴(kuò)產(chǎn)被質(zhì)疑冒進(jìn)

實(shí)際上，此前嘉士伯為發(fā)展烏蘇品牌已采取了一系列舉措，包括在啤酒行業(yè)去產(chǎn)能的大背景下逆勢(shì)在廣東佛山地區(qū)擴(kuò)產(chǎn)建廠。

11月16日晚，重慶啤酒(嘉士伯中國(guó)運(yùn)營(yíng)啤酒資產(chǎn)的唯一平臺(tái))發(fā)布公告表示，控股子公司嘉士伯重慶啤酒有限公司與廣東省佛山市三水區(qū)西南街道辦事處簽訂《啤酒生產(chǎn)基地項(xiàng)目投資意向書》，在廣東省佛山市三水區(qū)投資新建50萬(wàn)千升/年產(chǎn)能的生產(chǎn)基地，固定資產(chǎn)投資不低于10.3億元。對(duì)此，重慶啤酒方面對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，該項(xiàng)目投產(chǎn)后，預(yù)計(jì)能有效填補(bǔ)公司在華南地區(qū)的產(chǎn)能缺口，優(yōu)化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò) 。

實(shí)際上，今年上半年，重慶啤酒還投資了1.2億元新設(shè)嘉士伯啤酒(江蘇)有限公司，新增了13萬(wàn)千升啤酒產(chǎn)能，按建設(shè)計(jì)劃于下半年正式投產(chǎn)。

嘉士伯此舉主要意在烏蘇等高端啤酒的擴(kuò)產(chǎn)。但當(dāng)前啤酒行業(yè)都在積極去產(chǎn)能，廣東市場(chǎng)又是啤酒行業(yè)的“兵家必爭(zhēng)之地”，百威、珠江、青島、華潤(rùn)等巨頭在此群集，嘉士伯此舉是否有些冒進(jìn)?

對(duì)此，方剛認(rèn)為，嘉士伯此次的市場(chǎng)調(diào)整和在華南地區(qū)擴(kuò)產(chǎn)，都可見(jiàn)其將烏蘇進(jìn)行全國(guó)化擴(kuò)張的決心。華南地區(qū)雖競(jìng)爭(zhēng)激烈，但卻是我國(guó)啤酒市場(chǎng)的價(jià)值高地，利潤(rùn)空間較大，嘉士伯打入華南市場(chǎng)也是其全國(guó)化的必經(jīng)之路。

不過(guò)，湖南岳陽(yáng)城市建設(shè)投資集團(tuán)有限責(zé)任公司郭文卻對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，嘉士伯此舉太過(guò)冒進(jìn)。“嘉士伯?dāng)U張華南市場(chǎng)沒(méi)必要非在廣東佛山建廠，目前包括華潤(rùn)、青島、百威、燕京等龍頭啤酒企業(yè)都在廣東佛山擁有自己的工廠，當(dāng)?shù)氐钠【剖袌?chǎng)容量早已飽和，嘉士伯在廣東佛山建廠會(huì)面臨與幾大巨頭的直接競(jìng)爭(zhēng)，其完全可以選擇一個(gè)離廣州較近、人流量較大的縣城建廠。”

“奪命大烏蘇”能否擔(dān)起重任

在建廠前幾天，市場(chǎng)消息顯示，嘉士伯宣布了對(duì)烏蘇的提價(jià)政策。嘉士伯對(duì)烏蘇寄予厚望，那烏蘇能否擔(dān)起重任?

據(jù)了解，11月15日，烏蘇啤酒公司湖北分公司發(fā)布調(diào)價(jià)通知函表示，經(jīng)烏蘇啤酒公司研究決定，兩個(gè)單品價(jià)格有所調(diào)整：紅烏蘇620瓶的終端價(jià)格調(diào)整為每件75元，紅烏蘇620瓶(禮盒)終端價(jià)格調(diào)整為每件37.5元。重慶啤酒方面對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，并沒(méi)有對(duì)烏蘇進(jìn)行提價(jià)，但嘉士伯經(jīng)銷商透露確有提價(jià)消息。

本就走高價(jià)路線的烏蘇如若提價(jià)，能否被終端接受?對(duì)此，方剛認(rèn)為，烏蘇提價(jià)短期可能出現(xiàn)一定的市場(chǎng)阻撓。但其若不提價(jià)，一方面可能出現(xiàn)公司利潤(rùn)的丟失，另一方面可能出現(xiàn)公司在品牌傳播、渠道激勵(lì)、新品研發(fā)等方面的動(dòng)力不足。兩害相權(quán)取其輕，嘉士伯還是選擇對(duì)烏蘇進(jìn)行提價(jià)。

但郭文則認(rèn)為，嘉士伯對(duì)烏蘇的提價(jià)有些冒險(xiǎn)，可能不僅無(wú)法帶來(lái)公司利潤(rùn)的提升，反而給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下趕超的機(jī)會(huì)。

實(shí)際上，無(wú)論提價(jià)、擴(kuò)產(chǎn)、市場(chǎng)調(diào)整，都可見(jiàn)嘉士伯對(duì)烏蘇寄予厚望。作為以“奪命大烏蘇”聞名的網(wǎng)紅品牌，烏蘇這兩年銷量增長(zhǎng)迅猛，通過(guò)燒烤等夜場(chǎng)渠道以及抖音等互聯(lián)網(wǎng)傳播成為嘉士伯的頭號(hào)大單品。據(jù)了解，目前烏蘇在新疆的市占率達(dá)到80%以上，在疆外市場(chǎng)則處在快速鋪貨階段。光大證券報(bào)告顯示，烏蘇去年在疆外市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)75%。

烏蘇是否能承擔(dān)起嘉士伯全國(guó)化擴(kuò)張重任，嘉士伯目前對(duì)烏蘇的依賴是否過(guò)重，一旦烏蘇擴(kuò)張遇到阻力，嘉士伯是否有能力培養(yǎng)其他明星單品?

董求諦坦言，烏蘇憑借自身的硬核形象，給消費(fèi)者留下了深刻印象，并獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，成為近兩年啤酒市場(chǎng)中的明星產(chǎn)品。但其成名也具有偶然性，是烏蘇自身口感和品牌傳播方式、當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境、消費(fèi)者追求差異化的消費(fèi)習(xí)慣等多重因素共同作用下形成的，一旦烏蘇出現(xiàn)擴(kuò)張不利，對(duì)嘉士伯確實(shí)有一定沖擊。

方剛則認(rèn)為，烏蘇前半場(chǎng)的走紅是意外，后半場(chǎng)的走紅是意料之中。嘉士伯在供應(yīng)鏈支持、品牌定位提升、自主權(quán)下放等方面都給了烏蘇更多的支持。但網(wǎng)紅品牌能否復(fù)制并不好說(shuō)。

關(guān)鍵詞： 嘉士伯 中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù) 烏蘇品牌 華南市場(chǎng)