“黑五”線上銷售額罕見下滑，美國消費何時能恢復？

又是一年購物季，但往年美國“黑五”的經典開場似乎一去不復返了，沒有商店門口的長隊，沒有尖叫著沖到搶購區的人潮。兩年疫情的沖擊，讓“黑五”越發安靜了。雖然與去年相比，客流量有所回溫，但比起疫情前相差還是太遠，而在供應鏈危機的影響下，就連線上的銷售額也罕見下滑。這個歲末購物季，美國消費還會好轉起來嗎?

線下漲線上降

當地時間11月26日，美國一年一度的“黑色星期五”購物季拉開帷幕。但疫情余威仍在，零售業雖然摩拳擦掌，但從數據來看，消費者的信心看起來還沒有恢復。

美國先訊美資解決方案公司(SensormaticSolutions)率先公布了“黑五”當天的初步銷售數據。今年11月26日，與去年同期相比，零售商店的客流量增長了47.5%，但與2019年“黑五”相比，客流量仍然下跌了28.3%。

對于一增一降的原因，該公司表示，去年“黑五”，美國不少人因擔憂疫情而居家，零售商縮短營業時間。

雖然客流量變動明顯，但與往年一樣的是，今年“黑五”當天，零售店最繁忙的時段仍然是出現在下午1時至3時。先訊美資預測，在美國年末節日季期間，“黑五”依然可能是實體店鋪最繁忙的一天。

值得一提的是，在不同地區，客流量水平差別明顯，美國南部今年“黑五”零售店客流量接近恢復至2019年水平，其次是中西部，然后是西部和東北部。

先訊美資全球零售咨詢業務高級主管布賴恩·菲爾德指出，“黑五”當天，消費者的購物行為并沒有因為一些國家出現新型變異毒株奧密克戎而受影響，不同州政府和社區針對疫情的“封禁”措施會影響零售店客流量。

相較于線下零售店的回溫，“黑五”當天，線上銷售額卻有些爆冷。美國奧多比分析公司(AdobeAnalytics)發布的數據顯示，今年“黑五”，美國線上銷售額為89億美元，低于去年創下的90億美元紀錄。而在感恩節當天，線上銷售額達51億美元，與去年持平。

此前，eMarketer曾預測，“黑色星期五”的在線銷售額將增長15.8%，達104.2億美元。

“這是有史以來第一次，‘黑五’出現了過去幾年的增長趨勢的逆轉。購物者在購買禮物時是有策略的，在這個季節更早地購買，并對他們的購物時間進行靈活安排以確保他們獲得最佳交易。”AdobeDigitalInsights首席分析師VivekPandya在一份聲明中指出了線上銷售額下滑的原因。

被改變的消費習慣

如VivekPandya所言，在這個購物季，無論是商家還是消費者，都開始更早地為購物季做準備。

與此同時，商家也做出了改變，沃爾瑪等大零售企業不再大肆宣傳“開門大搶購”活動，還有些零售商選擇在實體店和網店提供一整個月的優惠活動。商務咨詢公司AlixPartners常務董事普里斯曼26日表示，“黑五”整體消費者流量低，大型零售業者很少或幾無舉辦開門大搶購，“沒看到大排長龍，但還是有人排隊”。

中國社會科學院美國研究所助理研究員楊水清表示，去年的“黑色星期五”，線下零售基本上是停滯的，所以幾乎都得靠線上，相較之下，今年已經得到了一定的控制，所以線下的數據肯定會比去年好。

“不過，線上的銷售反而下降，這與供應鏈問題肯定有關系”，楊水清分析稱，因為供應鏈持續緊張導致線上一些商店可打折的商品變少。另外，消費者早就看到了供應鏈緊張的問題，因此他們的消費其實是提前了，并沒有等到真正的黑色星期五，可能提前一個月左右就已經開始進入了消費季，而之前的數據沒有被統計在“黑五”當天的數據中。

不少調查機構的數據都印證了這一事實，根據美國零售聯合會(NationalRetailFederation，NRF)的一項調查，61%的消費者在感恩節之前就已經開始購買節日禮物。GlobalData的數據顯示，與去年相比，近59%的美國消費者的購物時間都提早了。

在麥肯錫的調查里，剛到10月初，31%的受訪者就已經完成了至少四分之三的假期購物。德勤的一項調查也顯示，在“黑色星期五”之前，消費者就已經花去了80%-85%的節日禮物預算。

“很明顯，和上一季一樣，本季的購物者更早開始行動”，菲爾德說，消費者分散假日季購物的兩個主要原因，分別是對新冠疫情的持續擔憂和對供應鏈的擔憂。

供應鏈的困擾

的確，供應鏈問題已經折磨美國消費市場很久了。即便疫情影響下，零售線上化是大勢所趨，但供應鏈中斷的問題讓這一趨勢有些熄火。

《華盛頓郵報》在日前的報道中采訪了美國圣誕老人服裝公司的一位發言人，該公司原計劃于8月到貨的貨物延誤至今沒有消息，“有很多需要的物品仍然裝在海上的集裝箱里”。

截至11月中旬，美國西海岸兩大門戶港口加州洛杉磯港和長灘港的停泊區和等待區排隊船數達到83艘。“這絕對是我們所遇到過的最大規模的單一供應鏈中斷事件，目前物流的運作能力只有疫情前的50%-60%。”美國中心線物流公司首席執行官馬特戈登表示。

為了補足貨源，不少制造商不得不選擇了另一條路子——空運。公仔玩具制造商泰爾(Ty)累計在中美間包機150多個航班，飛躍9700公里運輸產品，每架航班的成本在150萬-200萬美元。

雖然成本高企，但為了貨源，零售商們已經拼了。Ty不是唯一一家這樣干的美國企業，耐克、阿迪達斯、孩之寶、李維斯、UA等鞋履服裝品牌制造商也選擇用空運替代海運，繞過美國擁堵的港口。

在供應鏈中斷的影響下，供不應求的另一個表現是漲價，畢馬威分析師琳達·埃萊特稱，成本上升影響利潤，供應鏈問題影響商品供應，為大規模促銷活動留下的空間已所剩無幾。

Allianz研究公司高級行業顧問奧雷利恩·迪托希特給出了大致的數字，據估算，今年“黑五”期間，消費者預計要為玩具、服裝、家電等多付5%-17%的費用。

“黑五”只是個開始。畢竟需求擺在那里，仍然有機構看到年末購物季對消費的帶動。據NRF估計，今年美國11月和12月銷售額有望創新紀錄，估計比去年增加8.5%-10.5%、多達8590億元。

對于年末購物季的消費走勢，在楊水清看來，和目前持平的概率比較大，受到多個因素的影響，主要包括供應鏈緊張能否緩解、新的變異毒株能否得到控制。不過目前看來，市場對新毒株的反應是很大的，金融市場已經發出了看跌聲。

財經評論員張雪峰表示，美國消費當前還沒有顯著恢復，肯定是受疫情和經濟環境等各種因素疊加影響，也和美國面臨的供應鏈問題有一定關系，美國的供應鏈危機暫時沒有發現有明顯轉機的跡象，應該會對年底購物季造成進一步影響。

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