網傳裁員30%，全線潰敗的快手正在被抖音殺死

近日，根據脈脈網友爆料，快手裁員30%，國際業務裁員已經開始。截至發稿，快手官方并未回應這一消息。

上半年，快手被傳開始裁員的國際化業務，據稱擁有10億美元營銷預算，要出海與抖音國際化app Tiktok正面競爭。然而在數月后，晚點報道稱快手已經將原有的三個海外app合并成為一個app，內部也開始轉向存量用戶，放棄此前堅持的燒錢拉新策略。

快手國際化業務踩了剎車，但是海外市場的花費已經超過了55億元。11月23日，快手的2021年三季報更是將問題暴露無遺。

三季度快手營收204.9億元，高于市場預估的201億元，同比增長33.4％；凈虧損70.9億元，經調整后凈虧損達到了48.22億元，同比暴增401.4％。

從快手開始決定和抖音強勢競爭開始，公司虧損額便不斷擴大，這場短視頻存量戰爭行至中局，快手的股價已經從巔峰期的417港幣跌到12月7日收盤的84港幣。

問題是，在短視頻行業，這樣的燒錢大戰還會結束嗎？

持續燒錢的短視頻之戰

快手曾經是賺錢的。

2017年-2019年間，快手每年盈利在2億元-10億元。然而“佛系”快手被抖音超越之后，快手發起了“K3”戰役，全員996與抖音正面競爭。

全面戰爭之后就是虧損。2020年，快手虧損79億元；2021年前三季度，快手共虧損145億元。

單論毛利率，快手的表現并不算差。就算是極為燒錢的2021年，快手也維持住了41%的毛利率。從今年三季報來看，快手205億元的營業收入主要來源于線上營銷服務、直播、其他服務（包括電商）。

得益于快手日均流量同比增長近60％的成效，線上營銷服務收入達到了109億元，同比增長76.5％，超過直播成為其第一大收入來源。其中品牌廣告是線上營銷服務的重要收入源，這一點讓快手的營收結構開始向抖音看齊。

另一大收入來源依舊是直播，三季度中直播收入達到了77億元，同比增長7.4％。平均月付費用戶為4610萬人、每月直播付費用戶平均收入為55.9元，環比增長分別為3.6％和3.7％。直播是快手賴以起家的業務，增長相對停滯背后更多是快手進行流量再分配的考量。但這也給快手的盈利帶來更大壓力。

三季報中其他服務收入為19億元，同比增長53％。平臺電商交易總額（GMV）達1758億元，同比增長86.1%。2021年9月，快手電商復購率進一步提升至70%以上。其中快手小店對GMV的貢獻占比由去年三季度的71.4％上升為今年三季度90％。

但是居高不下的營銷費用吞噬了快手的利潤。

今年三季報中，快手銷售及營銷開支由去年同期的61億元上漲到110億元，同比漲幅達到80.3％。

營銷費用大幅提升，也讓快手的虧損額進一步擴大，其中海外市場的燒錢行動無疑占據了重要位置。

另外，快手今年三季度中研發開支達到了42億元，比去年同期的19億元增加126％。多重因素疊加讓快手三季度的虧損同比大增。

對于短視頻巨頭而言，國內市場已經到了天花板，海外用戶成為巨頭們新的競爭地，快手也對海外市場的增量寄予厚望。短視頻的燒錢大戰仍未結束，快手的出海策略似乎并未換得一個好的結果。

快手的問題究竟在哪里？

快手第三季財報顯示，2021年第三季度，快手的日活、月活、日均使用時長都取得不錯增長,今年三季度快手日活躍用戶同比增長17.9%達3.2億，總流量增加60%。但還是遠遠被對手抖音超越，同一時間，抖音的日活躍用戶已經超過6億人。

圖源快手財報

作為短視頻領域的開創者，快手之前就搶占了市場先機，但是被競爭對手抖音超過，只用了不到半年的時間。

2018年春節期間，抖音日活躍用戶數7000萬，而當時快手日活已經破億；幾個月后，2018年6月，抖音以1.5億日活反超快手。抖音在高速擴張時，快手的增長只能用平穩來形容。

為什么快手會被抖音反超？

抖音奉行的是中心化原則，流量由官方做主，而不由私域決定。這樣的算法邏輯可以讓很多人一夜爆紅。總的來講，在抖音你的粉絲數量和你的視頻是否會火并不存在必然關系。

而依據快手的算法邏輯，平臺上的小號想紅起來，前期要投入大量資源。無論是連麥打榜還是給大主播刷禮物，都需要一個較長的投入期。但只要立住了人設，能夠吸引到粉絲，就能擁有比較強黏性的粉絲群和私域流量。

在這樣的情況下，更多的博主或者原先入駐快手的博主都開始嘗試轉戰抖音。

另外，由于快手撕不掉“土味”標簽，在往一二線城市滲透過程中用戶的接受度并不太高。但是抖音從一二線下沉到三四線反而具備了更多的優勢。

數據顯示，截至2021年9月，抖音/快手用戶中與對方重合的占比分別為48%/84%左右。也就是說玩抖音的用戶有接近一半不玩快手，而玩快手的用戶中有80%左右也會去玩抖音。

抖音用戶中高線城市（二線及以上）用戶占比較高，而快手用戶中年輕用戶（25歲及以下）占比較高。擠不進“五環內”，拿不到中高層用戶的青睞，這成為快手在用戶拓展方面面臨的最大困境。

相比之下，抖音推出的極速版開始發力下沉市場，目前抖音極速版已實現2.37億MAU，四/五線用戶占比和高齡用戶占比均高于主站水平。

另一方面，抖音也加大了下沉市場喜聞樂見內容的引入。在2021年4月，抖音便開展了一個名為新農人計劃2021的活動。活動頁顯示，只要帶活動話題發布鄉村生活、農村美食、趕海等三農領域原創視頻，就可以獲得千萬流量扶持和DOU+獎勵。

前段時間大火的張同學就是抖音開始侵蝕快手的下沉市場最為典型的例子。而在張同學之前，已經有數個千萬級的“農村網紅”被成功孵化出來。

一方面是強大的競爭對手，另一方面中國短視頻行業已經觸達規模天花板。中國網絡視聽節目服務協會發布的報告顯示，2020年6月，短視頻的網民使用率已達到87%。而抖音的用戶在突破6億之后增速已經明顯放緩。

在存量競爭之下，快手被迫在海外市場上一擲千金，尋找新的增長點。

根據快手二季度財報，快手海外產品的月活躍用戶數在6月底就已經達到了1.8億。然而今年三季度海外業務踩剎車之后，快手在財報中提到盡管海外業務有所收緊，但平均日活躍用戶和平均月活躍用戶等核心數據仍舊保持增長趨勢。

海外業務的具體數據已經消失了。

隨著宿華退居幕后，程一笑站到臺前，快手裁員之后能否扭虧盈利，業務還能否找到新的增長點，這些問題資本市場仍然在等待快手的回答。

關鍵詞： 快手 抖音