人心思漲，茅臺(tái)提價(jià)可行性幾何

近年威士忌、紅酒等洋酒和濃香白酒龍頭普漲且幅度可觀，茅臺(tái)作為醬香龍頭也應(yīng)具備提價(jià)基礎(chǔ)。當(dāng)下茅臺(tái)的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)格局和管理層的市場(chǎng)化改革決心都已不同往昔，對(duì)主力大單品飛天茅臺(tái)的提價(jià)時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。從茅臺(tái)提價(jià)歷史可清晰看到歷次提價(jià)均幅度較大，指導(dǎo)價(jià)通常貼近實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格，考慮當(dāng)下市場(chǎng)情況提價(jià)幅度或超預(yù)期。

提價(jià)一方面將明顯增厚利潤(rùn)，另一方面也有利于茅臺(tái)渠道改革和市場(chǎng)化運(yùn)作，并為茅臺(tái)1935新品理順價(jià)格帶，貢獻(xiàn)第二增長(zhǎng)曲線。

貴州茅臺(tái)作為龍頭對(duì)白酒行業(yè)有明顯帶動(dòng)作用，如果順利提價(jià)將有望為其他高端和次高端白酒品牌打開價(jià)格空間，渠道信心增強(qiáng)，行業(yè)將進(jìn)入增庫(kù)存的景氣周期，明年或有難得的行業(yè)性投資機(jī)會(huì)。

茅臺(tái)今非昔比，提價(jià)契機(jī)已現(xiàn)：（1）在總量有限的情況下，食品飲料公司普遍采取縱度打法。今年11月來(lái)威士忌密集調(diào)整價(jià)格，其中高端酒和老酒上漲幅度較大。從黃鶴樓卷煙破千、五糧液習(xí)酒調(diào)價(jià)上也可看到近期中國(guó)高端煙酒的漲價(jià)限制或已松動(dòng)。

（2）從茅臺(tái)提價(jià)歷史看，當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境已成熟：茅臺(tái)自2010年以來(lái)每次提價(jià)時(shí)渠道分成均為50%左右。近兩年飛天批價(jià)與出廠價(jià)的剪刀差持續(xù)變大，渠道分成已接近70%。

（3）提價(jià)能與高端競(jìng)品拉開身位，也利于自身發(fā)力千元價(jià)格帶。從外部環(huán)境看，醬香競(jìng)品多緊貼茅臺(tái)零售價(jià)定價(jià)，如不提價(jià)可能損傷品牌力。從自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，茅臺(tái)缺乏千元價(jià)格帶核心大單品。今年茅臺(tái)1935投放節(jié)奏慢于預(yù)期，或需飛天調(diào)價(jià)以理順價(jià)格帶。

（4）新董事長(zhǎng)銳意進(jìn)取，市場(chǎng)化改革決心強(qiáng)。9月以來(lái)茅臺(tái)市場(chǎng)化改革措施頻出，效果顯著。未來(lái)行政干預(yù)手段有望逐步轉(zhuǎn)為市場(chǎng)化法制化制度，其中最有效方法就是縮小零售價(jià)與真實(shí)批價(jià)的較大價(jià)差。

直接提價(jià)最為有效，渠道改革立足長(zhǎng)遠(yuǎn)：（1）直接提價(jià)：調(diào)整空間大，指導(dǎo)價(jià)回歸市場(chǎng)。潛在提價(jià)幅度測(cè)算：從歷史看渠道價(jià)差為提價(jià)幅度的關(guān)鍵。飛天每次提價(jià)幅度較大，提價(jià)幅度/渠道價(jià)差均在18%以上。我們預(yù)計(jì)全面取消飛天拆箱將伴隨提價(jià)一起推行，取消拆箱后的真實(shí)批價(jià)應(yīng)位于當(dāng)下散瓶飛天和整箱飛天之間（約3000元）。假設(shè)此次提價(jià)的提價(jià)幅度/提價(jià)前的渠道價(jià)差為18%，綜合考慮歷史最大提價(jià)幅度為32%，估計(jì)提價(jià)后出廠價(jià)為1299元/瓶?？紤]到歷次指導(dǎo)價(jià)都貼近實(shí)際批價(jià)，我們認(rèn)為茅臺(tái)如提價(jià)，指導(dǎo)價(jià)提升幅度可能更高。

（2）價(jià)格雙軌制治標(biāo)不治本，渠道改革更有助于增厚長(zhǎng)期利潤(rùn)。我們認(rèn)為出廠價(jià)雙軌制不解決渠道堵塞的問題，而且如果指導(dǎo)價(jià)能夠提升，提出廠價(jià)水到渠成，并不需要搞雙軌制。此次新茅臺(tái)云商的基礎(chǔ)更為堅(jiān)實(shí)，要求經(jīng)銷商錄入數(shù)據(jù)有助于發(fā)現(xiàn)真實(shí)消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供了可靠平等的購(gòu)買機(jī)會(huì)。長(zhǎng)期看也有望部分回收渠道利潤(rùn)。

利潤(rùn)彈性較大，長(zhǎng)期發(fā)展更佳。指導(dǎo)價(jià)有望和出廠價(jià)同步提升，有助于增厚自營(yíng)和團(tuán)購(gòu)的利潤(rùn)。另外非標(biāo)產(chǎn)品渠道利潤(rùn)仍足，也有進(jìn)一步提價(jià)的空間。通過基于2020年報(bào)數(shù)據(jù)的測(cè)算，可發(fā)現(xiàn)飛天多種提價(jià)方案下對(duì)應(yīng)的利潤(rùn)彈性都很可觀。

如果茅臺(tái)提價(jià)，之后是否還有想象空間？我們繼續(xù)堅(jiān)定看好。（1）提價(jià)后渠道利潤(rùn)依然豐厚，足以支持下一次提價(jià)；（2）隨著M2擴(kuò)容和消費(fèi)升級(jí)，批價(jià)長(zhǎng)期將繼續(xù)上行，茅臺(tái)能夠權(quán)衡提價(jià)和放量實(shí)現(xiàn)更靈活的長(zhǎng)期穩(wěn)健增長(zhǎng)；（3）價(jià)格空間理順和市場(chǎng)化運(yùn)作下，茅臺(tái)1935等戰(zhàn)略新品有望成為第二增長(zhǎng)曲線。

投資建議：當(dāng)下茅臺(tái)的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)格局和管理層的市場(chǎng)化改革決心都已不同往昔，對(duì)主力大單品飛天茅臺(tái)的提價(jià)時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。通過對(duì)茅臺(tái)提價(jià)歷史的梳理回顧，可清晰看到茅臺(tái)歷次提價(jià)均幅度較大，指導(dǎo)價(jià)通常貼近實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格，因此考慮目前的批價(jià)水平和渠道利潤(rùn)，提價(jià)幅度或超預(yù)期。

提價(jià)一方面將明顯增厚利潤(rùn)，另一方面也有利于茅臺(tái)渠道改革和市場(chǎng)化運(yùn)作，并為茅臺(tái)1935新品理順價(jià)格帶。貴州茅臺(tái)作為龍頭對(duì)白酒行業(yè)有明顯帶動(dòng)作用，如果順利提價(jià)將有望為其他高端和次高端白酒品牌打開價(jià)格空間，渠道信心增強(qiáng)，行業(yè)將進(jìn)入增庫(kù)存的景氣周期，明年或有難得的行業(yè)性投資機(jī)會(huì)。

我們看好五糧液、瀘州老窖理順價(jià)格體系實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，汾酒、洋河、古井貢、酒鬼酒等次高端和區(qū)域酒也有望延續(xù)增長(zhǎng)彈性。

關(guān)鍵詞： 茅臺(tái)