新零售的人貨場展現出新特性 消費場景融合趨勢加強

原本小眾的精釀啤酒成為潮飲標配、“森林黃油”牛油果從小資專屬到即買即食更接地氣、BJD(精致可動人偶)產品支持定制滿足情感消費需求……一款款引領新消費趨勢商品的涌現無不展現著新零售的新特性。

當前，新零售人貨場繼續重構與優化。國元證券研究所近日發布的《2022年新零售行業年度策略報告》(以下簡稱報告)顯示，人從同質化消費向差異化、個性化消費轉變，貨從簡單的商品概念向品牌價值、全方位體驗轉變，場從線上、線下零售終端向泛零售、多元化場景轉變。對于人貨場的深耕以及關系重構，也誕生了不同的商業模式與發展機會。

人貨場展現新特性

新零售的人貨場正展現出新特性。報告顯示，Z世代(1995-2009年間出生的一代人)成為消費主力軍，悅己和社交為核心消費訴求;技術引領商品創新，產品更重性價比與設計體驗感;線上線下消費場景融合趨勢加強。

隨著消費群體及消費需求的變化，新零售誕生了更加多元化的購物場景和豐富的渠道以適應不同年齡層及不同社交圈消費者的需求。

如，雪糕品牌鐘薛高根據自身產品特點和品牌調性需要，建立了線上商城數字化、線下門店個性化、零售渠道下沉化的多場景、全渠道布局;泡泡瑪特盲盒產品適配大眾消費需求，手辦適配深度粉絲收藏需求，BJD產品支持定制，滿足用戶情感需求;盒馬鮮生則推出了盒馬X18酒窖、盒馬花園、盒馬烘焙等模塊，受到消費者認可。

當前，消費更講究、生活更健康、理念更綠色、體驗更新潮成為新消費的標志，許多小而美的商品被廣泛接納。盒馬總裁侯毅表示，新零售的本質從消費者端看是商品和服務，從企業端看是成本和效率，盒馬的核心就是商品力的打造。鐘薛高方面表示，作為新零售業態下的新消費品牌，必須以消費者為中心，同時用場景、技術加持等來提升消費體驗，才能適應新零售的變化。

強社交平臺崛起

新一代消費者更趨向于為品質、健康買單，并重視社交體驗。以美食為例，根據美團大學餐飲學院數據顯示，除住房消費之外，Z世代每月的花費最高項目為餐飲，占比約為40%。

在選擇偏好上，新一代消費者有著強社交消費需求。根據《2021中國餐飲產業生態白皮書》顯示，由于餐食口味、新鮮程度選擇二次就餐占比76%，餐館地理位置、裝修風格、衛生環境也是影響Z世代選擇的兩大因素，分別占比45%、42%。此外，有超75%的90后會在內容平臺上分享網紅美食打卡、餐廳裝修等內容。

在Z世代強社交、高品質的消費需求下，垂直類內容電商正加速崛起。如小紅書將自己打造成年輕人在美妝、服裝等品類方面的消費決策入口;得物自最初的球鞋品類逐漸擴展至潮牌服裝、手表等品類，成為新一代潮流網購平臺。

“主流消費人群尤其是Z世代生活方式的變化，是商業變革的主要因素。消費者從追求性價比轉型到快樂原則主導，更重品質、個性化體驗。”北京商業經濟學會常務副會長賴陽對中國商報記者表示，那些能夠滿足用戶社交、娛樂等需求，且能完成高效購物的零售方式會更受歡迎。

線上線下全滲透

當前，零售業愈發注重全渠道全領域滿足用戶需求。以即時零售為例，O2O到家業務平臺美團、餓了么、京東到家、多點的數據顯示，今年1月至10月，四家的商品交易總額達1062.14億元，這條全新的線上零售賽道在疫情催化下已初具規模。

從商品品類來看，全品類擴展明顯，迎合消費者全品類、即時送需求。艾瑞咨詢數據顯示，除了日化、生鮮產品外，醫藥保健、蛋糕甜品、鮮花禮品是消費者最期待的即時零售Top3品類。

從供應鏈體系看，各平臺紛紛自建供應鏈體系，提高用戶消費體驗。如，京東構建持續優化垂直行業供應鏈效率、成本和體驗，通過網絡智能和數字協同，實現從產業端到消費端全價值鏈的重構與優化，提升匹配效率和敏捷響應。此外，抖音、快手等短視頻平臺也在加速自身供應鏈的搭建，完善生態交易閉環。

“無論是商業模式怎么發展、業態如何變更，打造消費者的價值、關注消費者需求的變化才是商業根本。”賴陽表示，對于品牌來說，與時俱進擁抱零售變革，才能贏得更多市場。

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