社區團購平臺價格戰逐漸消退 差異化運營或成主要趨勢

一度高速擴張的社區團購行業在2021年踩下剎車。融資不斷減少、監管愈發嚴格，在變化的環境下，社區團購平臺正在思索重“心”出發，價格戰逐漸消退，賽道創新、差異化運營或將成主要趨勢。

融資減少 小玩家退場

得益于用戶線上購物需求的不斷增長，新冠肺炎疫情期間，社區團購得到了更多用戶的關注，并成功受到了資本市場的青睞，同城生活、食享會、十薈團等中小玩家先后獲得多輪融資。

但隨著巨頭美團、拼多多入場，行業監管力度加大，今年中小玩家不再是資本市場的寵兒。公開資料顯示，同程生活2018年11月以來共獲八次融資;2020年6月，同程生活完成由歡聚集團領投的2億美元C輪融資后，再無融資發生。十薈團在今年3月完成D輪融資后，也再無資本入場。

企查查發布的《2021上半年社區團購投資數據報告》顯示，今年1-5月，社區團購賽道僅有八次融資，且更加傾向于頭部平臺。

蘇州鮮橙科技有限公司創始人、董事長、CEO何鵬宇表示，從去年9月起，社區團購行業從“拼創新”“拼執行”的時代，轉變成“拼資本”“拼補貼”的時代。一時間，社區團購生意變成了資本熱衷的游戲。互聯網巨頭更是高度重視社區團購這一仗，不少巨頭號稱“投入不設上限”。由于社區團購行業此前并未產生自我造血能力，加上外部輸血的頻率不足以支撐其發展，社區團購行業成為了巨頭的游戲場，沒有資金實力的中小玩家開始陸續出局。

今年3月，將南京作為重要戰略城市的誼品到家正式宣布退出江蘇市場。4月，食享會江蘇業務并入十薈團，當地團長及供應鏈按自愿原則轉移至十薈團，個別虧損城市關站。7月，蘇州鮮橙科技有限公司宣布破產倒閉，該公司于2018年1月30日注冊，是社區團購平臺同程生活的母公司。

上述玩家黯然退場后，有消息顯示，被視為社區團購頭部企業的十薈團也已經開始在部分區域進行業務調整，萬名員工被裁，公司只剩不到1000人。

監管力度加大 行業兩極分化

低價傾銷問題一直制約著社區團購行業的良性發展。但從去年年底開始，社區團購賽道無序競爭的狀態開始得到監管部門的重視。去年9月，國家市場監管總局出臺“九不得”新規，其中第一條便是不得低價傾銷。今年以來，監管高壓態勢依舊不減，多個主流社區團購平臺收到高額罰單。

今年3月，因涉嫌不正當價格競爭行為，十薈團、食享會等五家社區團購平臺背后的運營主體被國家市場監管總局通報并處罰。

11月中旬，國家市場監管總局提出“防止大型互聯網公司利用網絡團購形成市場壟斷進入市縣基層地區，嚴重影響群眾利益”，監管力度再次升級。

隨著一系列監管措施的推出，社區團購平臺的無序競爭踩下剎車。不少社區團購平臺取締了低價團，降低了補貼力度。

對于社區團購行業的監管現狀，中金公司在研報中表示，一方面，針對市場良性競爭的監管或呈常態化趨勢，這對于培養用戶消費習慣并依賴補貼引流的互聯網平臺會有較為長期的影響。另一方面，新進入者也失去了大力補貼獲取市場的手段，行業競爭的趨緩將使平臺重心從市場規模拓展轉向各項環節的優化。

社區團購行業日趨規范，業內人士普遍認為，拼多多、美團等互聯網巨頭都傾斜了大量資源到社區團購領域，憑借著雄厚的資本在價格戰中占據明顯優勢。隨著行業監管高壓持續，創業型中小平臺恐無力與巨頭長期對抗，未來社區團購行業大概率將進入巨頭時代。

據悉，美團優選的日單量已經超過2000萬單，日均交易總額在1億元左右;多多買菜的日單量為1500萬單，日交易額為1.65億元，已經拉開了與其他平臺的距離。

不再依賴價格戰 打造差異化

在監管高壓持續之下，社區團購開始規范化發展，進入有序競爭。但面對生鮮電商、各類生鮮零售業態和線下賣場時，原本僅靠價格優勢的社區團購，只有打造差異化，才能吸引更多新用戶、留住老用戶。

網經社電子商務研究中心主任曹磊對中國商報記者表示，目前社區團購賽道仍以比拼用戶量、供應鏈、地推團隊、倉儲物流、資本投入等各種資源的綜合能力為主。平臺應回歸到關注商品、供應鏈的提升上。供應鏈、成本、效率，即C端開始精細化運營促留存，B端開始對供應鏈、品控、物流和履約等關鍵環節滲透改造，為用戶創造更多價值。

還有業內人士表示，社區團購具有高頻、復購等流量特點，可利用其龐大的線下流量及生活場景做文章。例如，社區團購平臺可通過直播、短視頻形式將產品宣傳推廣出去。

業內人士普遍認為，行業在提高合規意識的同時，只有積極打造差異化經營模式及獨特競爭優勢，實現產品服務數字化轉型，著力提升社會服務屬性，才能給廣大消費者帶去更多便利。

可以預見，未來社區團購或將不再依賴價格戰，其將迎來更多創新并可持續發展。

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