悅詩(shī)風(fēng)吟陷關(guān)店潮，愛(ài)茉莉太平洋將何去何從？

繼伊蒂之屋大規(guī)模關(guān)店后，愛(ài)茉莉太平洋旗下又一品牌陷關(guān)店潮。近日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，北京多家商場(chǎng)內(nèi)的悅詩(shī)風(fēng)吟關(guān)店歇業(yè)。悅詩(shī)風(fēng)吟母公司愛(ài)茉莉太平洋相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，集團(tuán)正在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，旗下悅詩(shī)風(fēng)吟門店將會(huì)在未來(lái)持續(xù)優(yōu)化，預(yù)計(jì)將縮減至140家。業(yè)內(nèi)人士表示，隨著近幾年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展以及韓流文化退潮，一些韓國(guó)品牌為重新贏得市場(chǎng)，不得不調(diào)整戰(zhàn)略進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

韓妝關(guān)店潮

近日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，位于北京中關(guān)村領(lǐng)展購(gòu)物廣場(chǎng)的悅詩(shī)風(fēng)吟門店暫停營(yíng)業(yè)，該購(gòu)物中心咨詢處人員告訴記者：“悅詩(shī)風(fēng)吟前不久已經(jīng)撤店了。”同時(shí)，位于北京市太陽(yáng)宮凱德MALL、西單大悅城、槐房萬(wàn)達(dá)等商場(chǎng)內(nèi)的悅詩(shī)風(fēng)吟也均已停業(yè)撤店。

針對(duì)關(guān)店情況，愛(ài)茉莉太平洋相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示，集團(tuán)正對(duì)悅詩(shī)風(fēng)吟品牌進(jìn)行渠道優(yōu)化，門店數(shù)量將會(huì)縮減至140家，而這樣的門店調(diào)整在2022年仍將持續(xù)。

此前有消息流出：“愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)將針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行新一輪策略調(diào)整，計(jì)劃將旗下品牌在中國(guó)開(kāi)設(shè)的800多家門店縮減至140家左右，關(guān)閉600多家門店。”愛(ài)茉莉太平洋相關(guān)負(fù)責(zé)人也證實(shí)了該消息，并指出上述消息所說(shuō)的“旗下品牌”是指悅詩(shī)風(fēng)吟。

“根據(jù)總部信息，集團(tuán)確實(shí)在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行策略調(diào)整，不過(guò)對(duì)于關(guān)閉600多家門店的數(shù)據(jù)一些媒體存在誤解。集團(tuán)僅對(duì)悅詩(shī)風(fēng)吟門店進(jìn)行優(yōu)化縮減，不涉及其他品牌。”該負(fù)責(zé)人說(shuō)道。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，大規(guī)模關(guān)店和業(yè)績(jī)脫不開(kāi)關(guān)系。近兩年，隨著百貨零售業(yè)的萎縮以及線上電商渠道的發(fā)展，像悅詩(shī)風(fēng)吟這類的連鎖門店人流受影響，業(yè)績(jī)不佳。另一方面，國(guó)貨美妝崛起，一定程度上擠壓了韓妝市場(chǎng)。

有數(shù)據(jù)顯示，2020年，悅詩(shī)風(fēng)吟營(yíng)業(yè)收入同比減少37%至3486億韓元，不及2016年巔峰時(shí)期7700億韓元的一半，成為愛(ài)茉莉太平洋旗下表現(xiàn)最為慘淡的品牌之一。

其實(shí)，不止悅詩(shī)風(fēng)吟出現(xiàn)大規(guī)模關(guān)店的情況。此前，愛(ài)茉莉太平洋旗下另一品牌伊蒂之屋也進(jìn)行過(guò)大規(guī)模關(guān)店，且該品牌在2021年3月徹底關(guān)閉了中國(guó)市場(chǎng)所有的線下門店。同時(shí)，另一韓妝巨頭LG生活健康旗下的菲詩(shī)小鋪也在2018年底關(guān)閉了中國(guó)市場(chǎng)所有的線下門店。

在日化行業(yè)天使投資人夏天看來(lái)，以悅詩(shī)風(fēng)吟為代表的韓妝，依托于韓劇、偶像團(tuán)體等韓流文化的興起，曾掀起過(guò)一股韓潮，頗受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)。但是，這些品牌受歡迎是建立在差異化、概念化營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，而并非技術(shù)研發(fā)及產(chǎn)品功效層面。所以隨著近幾年韓流的退去，以及國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)進(jìn)入以技術(shù)功效為主的競(jìng)爭(zhēng)模式，韓妝自然逐漸被消費(fèi)者冷淡。

發(fā)力中高端

大規(guī)模關(guān)店后，愛(ài)茉莉太平洋將何去何從?愛(ài)茉莉太平洋相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)，集團(tuán)將著重發(fā)力中高端及線上領(lǐng)域。

據(jù)了解，愛(ài)茉莉太平洋旗下中高端產(chǎn)品主要以雪花秀、赫妍等品牌為主。以雪花秀為例，數(shù)據(jù)顯示，雖然愛(ài)茉莉太平洋2021年三季度在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額下滑了10%，但雪花秀的銷售額卻逆勢(shì)增長(zhǎng)了50%。

值得一提的是，大力打折促銷似乎是雪花秀銷售額逆勢(shì)增長(zhǎng)的原因之一。北京商報(bào)記者了解發(fā)現(xiàn)，在抖音平臺(tái)，雪花秀“雙12”返場(chǎng)優(yōu)惠活動(dòng)中，買人參套裝送人參正裝。而部分網(wǎng)紅直播間，正價(jià)890元的滋盈肌套裝，優(yōu)惠價(jià)為269元。在淘寶雪花秀官方旗艦店內(nèi)，原價(jià)2180元的人參水乳精華三件套裝，優(yōu)惠價(jià)為1610元。

在大力打折促銷之時(shí)，雪花秀還簽約了一批代言人和KOL，并不斷發(fā)力線上平臺(tái)來(lái)提高品牌曝光度。今年以來(lái)，雪花秀不僅官宣了亞太區(qū)代言人鄧倫、品牌大使張智霖，還宣布了大中華區(qū)品牌大使張嘉倪。同時(shí)在渠道布局上，雪花秀更是“火力全開(kāi)”。除淘寶、京東等電商平臺(tái)外，雪花秀還入駐了抖音、快手等短視頻平臺(tái)，合作了大量網(wǎng)紅博主直播帶貨吸引流量，包括朱梓驍、廣東夫婦、多余和毛毛姐、羅永浩等。

似乎是在大力促銷和明星效應(yīng)等方面的影響下，雪花秀銷量也水漲船高。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，在抖音平臺(tái)，雪花秀于“雙11”預(yù)售期間，以單場(chǎng)直播7000萬(wàn)元的成績(jī)，成為“雙11”預(yù)售期美妝品牌GMV榜第一名。在快手平臺(tái)上，“雙11”期間，雪花秀以1496萬(wàn)元的GMV，位列第Top10護(hù)膚品牌中的第二。

內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)

不過(guò)，在夏天看來(lái)，目前韓國(guó)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的熱度已退，所以韓妝品牌也很著急，像雪花秀、Whoo后等高端品牌在快手、抖音等平臺(tái)進(jìn)行大規(guī)模打折銷售，打破了高端品牌的價(jià)格體系。從短期來(lái)看，這種價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)在下沉市場(chǎng)的過(guò)程中獲得了一定的發(fā)展機(jī)會(huì)，但長(zhǎng)期來(lái)看，這樣的優(yōu)惠力度很難長(zhǎng)久支撐品牌發(fā)展。

此外，以愛(ài)茉莉太平洋為代表的韓妝發(fā)力中高端市場(chǎng)還面臨歐美國(guó)際大牌的競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，多年來(lái)，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等品牌占據(jù)天貓美妝銷售榜前五。就拿2021年天貓美妝高端線店鋪排名榜單而言，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、海藍(lán)之謎、赫蓮娜、嬌蘭等品牌都在雪花秀之前。

除了歐美國(guó)際大牌搶占市場(chǎng)，近幾年崛起的國(guó)貨化妝品品牌也在一定程度上擠壓了愛(ài)茉莉太平洋的市場(chǎng)。譬如薇諾娜、珀萊雅、完美日記、花西子等。在抖音平臺(tái)，今年“雙11”期間銷量排行榜中，珀萊雅、自然堂都排在雪花秀之前，分別位居第二及第五位。而在快手平臺(tái)，韓束超過(guò)雪花秀排在第一。