科技創(chuàng)新為產(chǎn)品“賦能” 為本土運動品牌打造更深的護(hù)城河

2021年是本土運動品牌“揚眉吐氣”的一年。科技賦能，偶像助力，再加上“支持國貨”等消費情緒的推動，本土運動品牌打了個漂亮的“翻身仗”。不過，本土運動品牌的目光并沒有局限于中國市場，它們也想在國際市場上占領(lǐng)一席之地。

科技創(chuàng)新為產(chǎn)品“賦能”

運動鞋的中底科技一直是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點，今年各個品牌接連研發(fā)新科技。例如，安踏今年高調(diào)推出的氮科技。據(jù)了解，氮科技能夠賦予產(chǎn)品“回彈、輕質(zhì)、持久”的性能。安踏攻克了氮科技發(fā)泡成本高、量產(chǎn)難度大的行業(yè)難題，實現(xiàn)了該科技應(yīng)用方面的高效、低成本量產(chǎn)。

特步推出了X-TEPBOOOM特輕彈中底系統(tǒng)。這個系統(tǒng)是由大面積碳板和特爆回彈科技組成。該系統(tǒng)可以提供軟彈腳感并減輕鞋的身重量，在提供推進(jìn)動力的同時增加鞋身抗扭性。

361°則在柔韌性上下功夫。其推出了ENRG-XE韌科技，該科技配合另外兩項技術(shù)QU!KDRIVE和QU!KFOAMInfinity，形成全新升級的三態(tài)(3TECH)科技系統(tǒng)，可以強(qiáng)化跑鞋的回彈性能，提升“柔韌感”;李寧則將“弜科技”首次應(yīng)用在“韋德之道9無限”籃球鞋上，“弜科技”可以使其緩震回彈效果更加明顯。

據(jù)悉，中底科技不僅是運動鞋的重要賣點，也在一定程度上代表了運動品牌的科研水平。隨著研發(fā)逐漸深入以及材料不斷創(chuàng)新，不斷升級的中底科技會為產(chǎn)品賦予更多“能量”，為各個品牌打造更深的護(hù)城河。

偶像營銷擴(kuò)大品牌影響力

除了在科技上下功夫外，各個品牌在營銷方面也進(jìn)行了大量投入。而在各種營銷方法當(dāng)中，偶像營銷是與消費者快速拉近距離的好方式。今年，安踏先后簽約王一博、白敬亭等青年演員;李寧則簽約了肖戰(zhàn)作為其運動潮流產(chǎn)品的全球代言人;361°和特步分別將龔俊和迪麗熱巴收入麾下。

安踏方面向中國商報記者表示，王一博成為安踏品牌全球首席代言人之后對整個品牌的業(yè)務(wù)帶來了非常正面的影響。“特別是王一博穿著的國旗系列產(chǎn)品，在線下和線上都受到了年輕消費者的歡迎。王一博可以讓我們的品牌‘破圈’，尤其是在‘精致白領(lǐng)’和‘Z世代’的消費者群體中，提升了品牌影響力。”

除了演藝圈偶像外，體育圈偶像也是品牌關(guān)注的對象。安踏簽約了我國自由式滑雪名將谷愛凌;李寧今年簽約了我國男籃球星周琦、曾凡博;特步贊助了中國霹靂舞國家隊;361°則贊助了中國國家女子水球隊和中國國家鐵人三項隊。

服裝行業(yè)專家馬崗向中國商報記者表示，各個品牌都在想辦法吸引更多消費者，而擁有巨大流量的明星有更強(qiáng)的號召力和影響力，可以影響更多粉絲，因此受到各個品牌的青睞。

耐克與阿迪達(dá)斯不再“不可超越”

除了科技賦能、偶像營銷外，消費者態(tài)度的轉(zhuǎn)變也為本土運動品牌的火熱添了一把柴。

據(jù)悉，長期以來，耐克、阿迪達(dá)斯兩大巨頭的地位難以超越，各項銷售數(shù)據(jù)也力壓本土運動品牌。但新疆棉事件后，部分消費者的消費心態(tài)已發(fā)生變化，對于本土運動品牌的好感度有所增加。

在支持國貨的消費情緒下，安踏作為本土運動品牌的龍頭，率先刷新紀(jì)錄。今年上半年，安踏集團(tuán)營收同比增加55.5%至228.1億元，已超過阿迪達(dá)斯在中國的營收。

在“雙11”期間(11月1日至11日)，安踏集團(tuán)電商累計成交額超46.5億元，同比增長61%，其在天貓平臺運動戶外鞋服及母嬰鞋服總成交額首次超越耐克、阿迪達(dá)斯等競爭對手，位居行業(yè)首位。

處于“腰部”的運動品牌鴻星爾克因為“破產(chǎn)式捐款”出圈，帶動了“野性消費”熱潮。京東數(shù)據(jù)顯示，今年7月23日，鴻星爾克的銷售額同比增長超52倍。

科技創(chuàng)新、營銷用心，再加上消費者的愛國心，國產(chǎn)品牌在擁有“天時地利人和”的情況下，打了個漂亮的“翻身仗”。

本土運動品牌的野心不止于本土

雖然在國內(nèi)市場獲得了認(rèn)可，但本土運動品牌的野心不止于此。今年，安踏發(fā)布“新十年戰(zhàn)略”，其中全球化戰(zhàn)略引發(fā)外界關(guān)注，亞瑪芬體育成為這一戰(zhàn)略中的重要角色。特步在今年制定了新的五年規(guī)劃，其旗下新品牌到2025年的營收目標(biāo)共計將達(dá)40億元。據(jù)悉，特步旗下的新品牌主要包括美國運動品牌蓋世威(K-SWISS)、法國軍靴品牌帕拉丁(Palladium)、美國跑鞋品牌圣康尼(Saucony)和美國戶外品牌邁樂(Merrell)。

361°則在2018年確定了“專業(yè)化、年輕化、國際化”的品牌定位，并成為2022年杭州亞運會的贊助商。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，361°贊助大型洲際賽事有助于其擴(kuò)大品牌影響力，提升國際知名度。

李寧品牌創(chuàng)始人李寧在今年接受媒體采訪時表示，未來三四年，李寧會一步一步在國際上進(jìn)行布局，“歐洲和美國也是我們的目標(biāo)，但是需要一步一步地來。”

由此看來，本土運動品牌或多或少都有沖向國際市場的野心。但在全球范圍來看，耐克、阿迪達(dá)斯的地位依舊領(lǐng)先，而且越來越多的競爭者在細(xì)分領(lǐng)域做得有聲有色，例如露露樂蒙(Lululemon)、安德瑪(UnderArmour)、彪馬(Puma)等。對于本土品牌而言，要做的還有很多。