茅臺(tái)又當(dāng)漲價(jià)帶頭大哥，過(guò)年酒水要加預(yù)算

原標(biāo)題：茅臺(tái)又當(dāng)漲價(jià)帶頭大哥，過(guò)年酒水要加預(yù)算！15年款漲1000元

貴州茅臺(tái)（600519.SH）打響新年提價(jià)第一槍。

新年伊始，剛升級(jí)上市不久的茅臺(tái)酒（珍品）零售指導(dǎo)價(jià)上調(diào)100元至4599元/瓶，15年茅臺(tái)酒零售指導(dǎo)價(jià)上調(diào)1000元，從4999元/瓶漲至5999元/瓶。1月4日，時(shí)代周報(bào)記者從茅臺(tái)相關(guān)人士處證實(shí)了上述消息。

在53度普通飛天茅臺(tái)酒提價(jià)尚未落地之前，茅臺(tái)發(fā)力非標(biāo)茅臺(tái)酒，提高超高端產(chǎn)品零售價(jià)，為茅臺(tái)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、曲線提價(jià)打開(kāi)了空間。

當(dāng)下，茅臺(tái)已初步形成了建議零售價(jià)飛天茅臺(tái)1499元、生肖酒2599元、精品酒3299元、彩釉珍品4599元、茅臺(tái)15年5999元的核心產(chǎn)品梯隊(duì)。除生肖酒外，近年來(lái)茅臺(tái)少有新品發(fā)布會(huì)，2021年12月29日，貴州茅臺(tái)推出了超高端酒——貴州茅臺(tái)酒(珍品)，非標(biāo)產(chǎn)品梯隊(duì)進(jìn)一步完善。

在茅臺(tái)酒（珍品）發(fā)布上市不到一周后，茅臺(tái)便將其建議零售價(jià)上調(diào)100元。市場(chǎng)認(rèn)為，茅臺(tái)此舉為謹(jǐn)慎試探市場(chǎng)對(duì)調(diào)價(jià)的反饋，釋放積極信號(hào)。

白酒分析師蔡學(xué)飛對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，茅臺(tái)酒（珍品）與年份老酒定位超高端，主要面對(duì)收藏與投資消費(fèi)市場(chǎng)，考慮到限量特征，更多的價(jià)值是完善茅臺(tái)超高端產(chǎn)品矩陣，豐富品牌內(nèi)涵，拓展茅臺(tái)的高端價(jià)格邊界，有助于改善茅臺(tái)的利潤(rùn)，也更多是一種試探性的價(jià)格管理，為茅臺(tái)下一步的價(jià)格調(diào)整做鋪墊。

“茅臺(tái)的高端市場(chǎng)份額有品牌、稀缺性概念和高端渠道支撐，茅臺(tái)酒（珍品）的零售價(jià)低于茅臺(tái)年份酒，高于普通茅臺(tái)酒，這是非標(biāo)茅臺(tái)新品的提價(jià)空間。且茅臺(tái)超高端酒針對(duì)金字塔頂端的人群，這類(lèi)人群對(duì)價(jià)格是不敏感的，提價(jià)反而能為品牌和銷(xiāo)售加分?！卑拙茖?zhuān)家肖竹青對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)。

（圖源：視覺(jué)中國(guó)）

相比普通飛天茅臺(tái)，非標(biāo)茅臺(tái)酒作為滿足消費(fèi)者差異化需求的超高端產(chǎn)品，提價(jià)時(shí)面臨的壓力相對(duì)較小，這也是茅臺(tái)常用的“曲線漲價(jià)”手段。

2021年3月，茅臺(tái)將牛年生肖茅臺(tái)出廠價(jià)提高至1999元/瓶，相比鼠年生肖酒出廠價(jià)1299元/瓶，零售指導(dǎo)價(jià)由1699元/瓶提至2499元/瓶；精品茅臺(tái)出廠價(jià)由2299元/瓶提至2699元/瓶，零售指導(dǎo)價(jià)由3199元/瓶提至3299元/瓶。

實(shí)際上，茅臺(tái)這種“曲線漲價(jià)”的方法早已用在飛天茅臺(tái)酒上。自2018年將飛天茅臺(tái)酒出廠價(jià)上調(diào)至969元/瓶以來(lái)，茅臺(tái)便再?zèng)]有漲過(guò)價(jià)，不過(guò)，茅臺(tái)近幾年不斷擴(kuò)大直營(yíng)渠道占比，其實(shí)也是一種變相提價(jià)。茅臺(tái)供給商超等直銷(xiāo)渠道的飛天茅臺(tái)酒價(jià)格為1399元/瓶，較給傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的969元/瓶出廠價(jià)高出了430元。

此外，茅臺(tái)還探索了計(jì)劃外配額漲價(jià)的舉措，在出廠價(jià)方面也進(jìn)行了審慎測(cè)試。據(jù)多家券商研報(bào)顯示，2021年12月份，酒廠向經(jīng)銷(xiāo)商計(jì)劃外增配普茅約800噸，其貨源來(lái)自集團(tuán)關(guān)聯(lián)交易限額內(nèi)未用完的配額，經(jīng)銷(xiāo)商拿貨價(jià)1479元/瓶，或成為茅臺(tái)放松1499元/瓶指導(dǎo)價(jià)的信號(hào)。

德邦證券認(rèn)為，經(jīng)銷(xiāo)商到手價(jià)格的提升，但并沒(méi)有引起批價(jià)同步上行，也沒(méi)有帶來(lái)負(fù)面的社會(huì)影響，對(duì)于茅臺(tái)的價(jià)格問(wèn)題應(yīng)持有更為樂(lè)觀的態(tài)度。

自丁雄軍于2021年8月底成為貴州茅臺(tái)新任董事長(zhǎng)以來(lái)，其多次在公開(kāi)場(chǎng)合釋放市場(chǎng)化改革信號(hào)，提出“營(yíng)銷(xiāo)體制和價(jià)格體系改革”。近期，市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)漲價(jià)預(yù)期不斷升溫。

2022年的第一天，貴州茅臺(tái)發(fā)布2021年全年的業(yè)績(jī)預(yù)告，公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1090億元左右(其中，茅臺(tái)酒營(yíng)業(yè)收入932億元左右，系列酒營(yíng)業(yè)收入126億元左右)，同比增長(zhǎng)11.2%左右；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)520億元左右，同比增長(zhǎng)11.3%左右。

肖竹青對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，茅臺(tái)產(chǎn)能固化，無(wú)法無(wú)限增加產(chǎn)能，未來(lái)茅臺(tái)增加收益只有兩個(gè)方向：一是增加直營(yíng)渠道的供給配額；二是提高非標(biāo)茅臺(tái)的單價(jià)和普通飛天茅臺(tái)的單價(jià)。茅臺(tái)推出茅臺(tái)酒（珍品）后馬上提價(jià)，或是為普通飛天茅臺(tái)漲價(jià)預(yù)熱，提高市場(chǎng)的期望值，然后選擇在未來(lái)一個(gè)合適時(shí)機(jī)提價(jià)。

信達(dá)證券研報(bào)指出，茅臺(tái)作為行業(yè)標(biāo)桿，其產(chǎn)品、價(jià)格等都具有一定的引領(lǐng)和示范效應(yīng)，白酒超高端、高端價(jià)格帶或?qū)⑦M(jìn)一步打開(kāi)上升通道。無(wú)論是飛天茅臺(tái)未來(lái)的調(diào)價(jià)，還是此次珍品茅臺(tái)的煥新上市，對(duì)于理順茅臺(tái)酒的價(jià)格機(jī)制都具有重要意義，一方面通過(guò)高端產(chǎn)品線增厚利潤(rùn)，另一方面縮減渠道毛利空間，有利于茅臺(tái)渠道改革和市場(chǎng)化運(yùn)作。