農村電商成為農民增收新途徑 但受制于品牌效應欠缺等短板

記者近日從多個電商平臺獲悉，盡管受到疫情沖擊，但2021年前三季度，我國線上農副產品訂單量仍保持較快增長。農村電商進一步打通城鄉雙向消費，成為農民增收的新途徑，其中，返鄉創業青年成為農村電商主力軍。不過，扶持力度有限、品牌效應欠缺、產業鏈單一等短板仍困擾著農村電商，有必要多措并舉，推動其提質增效。

返鄉青年成帶貨主力軍

拼多多數據顯示，2021年國慶期間迎來了農產品銷售的黃金周，涉農訂單相較2020年同期大漲279%;快手數據顯示，2021年1至10月，快手超過4.2億個農產品訂單經由直播電商從農村發往全國各地，銷售額和訂單量同比增長88%和99%;抖音2021年“618購物節”數據顯示，平臺蔬菜銷量同比增加190.5%……農村電商爆發式增長彰顯出鄉村經濟新活力。

返鄉創業青年成為農村電商主力軍。拼多多數據顯示，截至2021年10月，在拼多多平臺上，1995年之后出生的“新新農人”數量已超過12.6萬人。抖音數據顯示，2020年6月至2021年6月，“三農”視頻創作者中，返鄉創業青年占比達54%，以返鄉農民工、大學生、退役軍人等人群為主。快手2021年7月數據顯示，農村電商商家中18至35歲的青年商家占比達47.1%，其中不少是返鄉創業青年。相比上一代農民，這一代新農人熟練使用智能手機和互聯網，擁有一定的電商運營經驗，成為農村電商主力軍。

農村電商促進產供銷精準對接，成為農民增收新途徑。一些地區曾因交通不便、信息不暢，當地優質農副產品銷路有限，僅靠街邊零散售賣，增收緩慢。2016年以前，內蒙古錫林郭勒盟太平家的牛肉干只能在旅游旺季時零散銷售，全年利潤僅2萬余元。太平向網友介紹自家牛肉干生產過程后，越來越多的粉絲在網上購買太平家的牛肉干，如今太平在快手平臺的牛肉干銷售額已超過1500萬元，帶動當地數十戶牧民增收。

此外，城鄉雙向消費進一步暢通。國家郵政局數據顯示，2021年前7個月，全國快遞服務企業業務量累計完成583.3億件，其中農村地區超200億件，農村快遞業務量上半年增速比城市高10個百分點。快手數據顯示，2021年7月，農村地區的消費者訂單量同比增長94.6%，這體現出農村電商促進農民增收和農村消費潛力進一步釋放的良性互動，促進“農產品進城、工業品下鄉”雙向流動進一步暢通。

多因素助推農村電商消費

多位農村電商平臺相關負責人認為，農村電商出現“跳增”，除了線上消費逐漸被認知、鄉村振興等政策紅利不斷釋放等因素外，農村電商的一些新形式也成為新的催化劑。

一是平臺為農副產品提供“低門檻”參與方式。快手聯合創始人宿華表示，平臺為鄉村創業者提供線上、線下的商業與管理教育資源，為農副產品上行提供“低門檻”參與方式，促進帶頭人帶動鄉村產業發展、增加當地就業。如今，“短視頻+直播”已成為助力鄉村振興的新模式，2019年6月至2020年6月，664萬貧困地區用戶在快手獲得收入。在此過程中，不僅一些知名人物、網紅化身“帶貨主播”代言地方特色產品，還有一群普通農民也加入這個隊伍，助力農村電商快速發展，促進農民增收。

二是農村快遞網絡日益完善。宿華表示，農村電商訂單量高速增長，得益于“快遞進村”工程的持續推進。當前主要快遞品牌在全國98%的鄉鎮實現了網點覆蓋，農村寄遞網絡的拓展和快遞服務便捷性的提升，使小農戶與大市場有效銜接，農產品供需實現兩旺，同時有效帶動消費下沉，加速城鄉物品流通，為更好滿足農民生產生活需要，提升農產品價值提供重要支撐，為助力鄉村振興發揮積極作用。

三是電商平臺加大對農產品線上銷售的補貼力度。在拼多多第三屆“農貨節”中，其“百億補貼”頻道先后覆蓋400多個優質農產區，首批上線的精選農副產品即突破1000款。在“零傭金”的基礎上，拼多多還加大了對優質農產品的補貼力度，“百億補貼”“限時秒殺”等頻道累計補貼超過5000萬元。同時，拼多多宣布將設立100億元農業科技專項，致力于推動農業科技進步，進一步提升農業科技工作者和勞動者獲得感。

仍需補短板強弱項

雖然農村電商發展已取得顯著成效，但受制于扶持力度有限、農副產品品牌效應欠缺、產業鏈單一等短板，農村電商提質增效仍需進一步發力。

首先，加大對農村電商人才培訓扶持力度。多名農村電商從業者反映，其在創業過程中經歷過不同程度的挫折，一些人因此退出農村電商隊伍，一些人仍處于創業瓶頸期。他們期盼，相關部門和電商平臺在運營管理、流量扶持、變現指導等方面進一步加大扶持力度，幫助農村電商從業者解決運營初期曝光不足等問題，幫助新農人快速找到運營方向。

其次，提升農村農副產品品牌效應。江西省社科院江西發展戰略研究所副所長張宜紅認為，目前一些農副產品的品牌知名度不高，缺乏相應的生產標準，導致一些產品計劃在電商平臺銷售時被卡在選品關，銷量提升較慢。相關部門應引導農副產品生產者遵循相應的行業、國家標準，并建立相應的質量管理體系和售后服務體系。當農副產品符合相關標準要求，政府部門和電商企業應提供政策優惠，支持農副產品擴大品牌效應，促進銷量提升，從而帶動村民致富。

再次，促進農村電商產業鏈多元延伸。快手、京東等多位電商平臺相關負責人表示，農村電商的產品大多為初級農副特產，產品產業鏈單一，集聚效應不明顯，抗風險能力差。今后應進一步促進農村電商產業鏈多元延伸，將營銷、資源整合和融資三大功能平臺合力作用于農村電商產業集群，提升農村電商企業的市場開拓能力、促進企業資源整合、提升企業融資能力，為農村電商產業集群發展提供重要支撐。